专题研究.关于品牌形象整合[1]
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1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足
唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品
14
4Super:1-Start over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
研究成果：品牌能量.三能一体
组织历史的沉淀与独特精神内质。
品牌基因的发现，为品牌提供了更为微观的研究理论，同
时也为企业获得品牌战略发展提供核心支持，为品牌的独
11
特文化与定位提供依据，最大发挥出品牌营销的优势。
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
品牌基因工程
基因决定生命蛋白质的性状，品牌基因决定了品牌的属性。
值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播 营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一
20
专题研究.关于品牌形象整合[1]
Leabharlann Baidu
专题研究
tangdu@FD.2001.6
他山之石可以攻玉
诺基亚的启示…
• 20世纪90年代，摩托罗拉依据其73年的历史与实力，占 据全球移动电话市场的50%强，并一直占据行业高端领导 地位
营销 企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而 在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能 形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源 耗损。传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存
传播
在IMC理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增
柯达模式：资本+相纸+扩印店+标识黄色=柯达色彩生活 存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理 由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。 有谁象柯达这么努力吗？ 中国最庞大的资料库下载
2
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
今天的形态：生活在别处…
飘一代的理性 这个世界是无疆界的，如果有，那一定是你自己。 这个世界是多元的，整合的资源越多，则越能表明你的成就。 这个世界是移动的，而且越来越快，不适应只会让你停止。
质能是一个品牌的现实能量状态,
15
他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
听了说的，更要看做的…
唐都部分操作案例
唐都客户群简介 自九四年以来，唐都服务了国内多个品牌型客户， 行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政 府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销 渠道建设和终端人员培训等全套服务。 在中国电子百强前三十强中，我司服务其五分之一 的品牌，有TCL、海信、创维、德赛、春兰、科龙 等，赢得企业界的赞誉。
专题研究
tangdu@FD.2001.6
一个ISO9001的智业服务品牌
让一个经常胡思乱想的群体规范起来是有一点 难度的，不过我们知难而上了。 这个世界上，重要的不是选择而是行动！
当WTO进入中国广告 我们率先导入国际标准化质量管理体系 管理创新意味着公司经营的哲学
以顾客为中心是我们的第一原则
满足且超越顾客的需求与期望是我们永远的追求
16
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
启发点：4S对于营销体系的启示
4S
1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足
所有企业生存的根本之道。更是星港在床垫行业传统营 销观念进行整合提升的核心指导思想与前提
由传统企业经营同质模式，确立差异化品牌营销战略， 快速实现品牌跃升，谋定而动，对于动的需求
• 诺基亚的直接启示就是：当我们将手机仅作为手机来看待 和营销，所得的只会是仅占在手机单一市场所有品牌分之 一的份额！而当它不仅仅是手机时，则可以获得全新和更 大的市场认知与营销空间！
成就的秘密：一个观念的财富！
22
专题研究.关于品牌形象整合[1]
20C/90 21C/10
4
匮乏期
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
触发点：十倍速经济的启动
市场周期更短，资源多元，营销多极出现，即使企业脚底生 风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会 有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。
技术也越来越不够用，资本同样不够用，新的资源期待出现 ，会是什么？如果没有，则只有在价格上大战犹酣！你招架 得住吗？
品牌势能BEp=mgH
BRAND ENERGE
势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎 上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲 理.
品牌动能BEk=1/2m2V
品牌质能BEq=m2c
动能是一个品牌的运动与市场硬件提供 的速度,方向越准,速度越快,所代表的品 牌发展也越快。所谓“速度战胜规模 ”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的” 的哲理.
专题研究.关于品牌形象 整合[1]
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月2日星期二
专题研究. 关于品牌形象整合
tangdu@FD.2001.6
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
议题：产品营销时代的终结
本案研讨参考： .金融的全球扩展.资本的秘密 .相纸也疯狂.柯达在中国市场的品牌扩张营销 .生活在别处.飘一代的生存哲学与审美
蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年， 而网络改变世界只用了几年…… 你的营销思想和体系还不变吗？ 新世纪营销，需要光的速度，更需要光的启示！
5
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
新资源是谁？在哪里？
tangdu@FD.2001.6
IMC营销体系的实质：
以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品 牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷 的品牌营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
IMC分解
集成 如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞 跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长 ，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营销市场
。
观念营销(4S)
服务营销(4C)
产品营销(4P)
营销不进步吗？
13
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
社会商业文明的阶梯…
60年代
4P
1P--产品
80年代末
4C
1C--消费
2P--价格
2C--成本
3P--渠道 4P--促销
3C--便利 4C--沟通
tangdu@FD.2001.6
21世纪
4S
从品牌战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需 求的系统，形成品牌质、能、势三能一体的战略体系
由单一床垫营销目标提升到达成多级用户对于品牌、服 务、时尚概念等综合增值需求的满足
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
品牌建设导向
IMC：集成(整合)营销传播
(整合)集成+(市场)营销+传播
• 90年代后期，原有手机用户开始有了求新与换新要求， 同时，更多大众亦拥有了获得这一享用的普遍需求。然而 摩却忽略了知识经济与倍速经济在全球的发展
• 97年开始，来自北欧小镇的诺基亚以并非移动通讯领域 资深企业的姿态进入市场，其以完全不同的创新个性定位 刮起了一股强劲的个人手机之风
• 2000年，诺基亚获得该领域32%的市场占有，而同时摩 托罗拉则惨跌至13%，3300亿美元市值也大大缩水至 320亿美元，裁员超过去2万人。2001年，善于创新的诺 基亚进一步提出了40%的营销跃进目标
ISO管理委员会
首席营运官 总监室/出品审查委员会
wer
青岛事业部 上海事业部 重庆事业部
精艺堂印刷公司 丰泽堂影视公司
媒介执行中心 信息咨询中心
网络多媒体中心
创意设计局 策略研究中心 品牌管理中心
行政财务部
8
专题研究.关于品牌形象整合[1]
广州天河中信广场55层01-08单元
专题研究.关于品牌形象整合[1]
品牌基因 品牌属性
品牌观念
品牌文化
品牌定位
品牌传播
品牌形象
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
研究成果：营销进化论
美国市场营销协会(AMA)对市场营销的最新定义为：
计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，
促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换
持续改进为客户提供增值的过程服务
坚持标准化,专业化,职业化,体系化的作业风格 为客户输出国际标准化的广告智业供应链的对接
10
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
研究成果：品牌基因的发现者
一如达尔文之于物种起源与人类进化理论的发掘，
我们发现了品牌基因。
品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在，是企业
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
当手机不仅是手机时…
• 2001年，诺基亚率先提出手机不再是手机的战略竞争与 发展思想，其根本目的，就是实现手机由高端移动通讯工 具转变为人人均可拥有的大众电子随身品，超越原有手机 营销与消费概念束缚，创造全球大众化的个人通信文化和 全新的营销市场
飘一代的感性
JUST DO IT !
3
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
发展后滞：社会进步与营销的反速
让我们回观自己走过的路，这样可以看到更远…
共享期
4S品牌观念营销
文明期
4C品牌服务营销
丰沛期
共享期 文明期 丰沛期
物质期
4P产品营销
20C/20
20C/50
20C/60
FD课题：是卖仅仅一张床垫或是其它？
中国最庞大的资料库下载
1
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
柏拉图断想式思考…
资本全球化 除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本突破了我们的一切 边界，在各处热辣登场。你还保卫什么？一个固守的行业？一 个不思改变的观念？一个原乡人？或是最后的那一个匈奴？
idea-p wer
观念生产力
6
智本新资本
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
由此进入智本主义时代
tangdu@FD.2001.6
观念生产力的推行者与实践家
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
一个多元组合的资源群体
tangdu@FD.2001.6
唐都智业传播机构idea-p
董事会
总经理
唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品
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4Super:1-Start over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction
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专题研究
tangdu@FD.2001.6
研究成果：品牌能量.三能一体
组织历史的沉淀与独特精神内质。
品牌基因的发现，为品牌提供了更为微观的研究理论，同
时也为企业获得品牌战略发展提供核心支持，为品牌的独
11
特文化与定位提供依据，最大发挥出品牌营销的优势。
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
品牌基因工程
基因决定生命蛋白质的性状，品牌基因决定了品牌的属性。
值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播 营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一
20
专题研究.关于品牌形象整合[1]
Leabharlann Baidu
专题研究
tangdu@FD.2001.6
他山之石可以攻玉
诺基亚的启示…
• 20世纪90年代，摩托罗拉依据其73年的历史与实力，占 据全球移动电话市场的50%强，并一直占据行业高端领导 地位
营销 企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而 在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能 形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源 耗损。传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存
传播
在IMC理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增
柯达模式：资本+相纸+扩印店+标识黄色=柯达色彩生活 存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理 由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。 有谁象柯达这么努力吗？ 中国最庞大的资料库下载
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专题研究
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今天的形态：生活在别处…
飘一代的理性 这个世界是无疆界的，如果有，那一定是你自己。 这个世界是多元的，整合的资源越多，则越能表明你的成就。 这个世界是移动的，而且越来越快，不适应只会让你停止。
质能是一个品牌的现实能量状态,
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他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
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听了说的，更要看做的…
唐都部分操作案例
唐都客户群简介 自九四年以来，唐都服务了国内多个品牌型客户， 行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政 府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销 渠道建设和终端人员培训等全套服务。 在中国电子百强前三十强中，我司服务其五分之一 的品牌，有TCL、海信、创维、德赛、春兰、科龙 等，赢得企业界的赞誉。
专题研究
tangdu@FD.2001.6
一个ISO9001的智业服务品牌
让一个经常胡思乱想的群体规范起来是有一点 难度的，不过我们知难而上了。 这个世界上，重要的不是选择而是行动！
当WTO进入中国广告 我们率先导入国际标准化质量管理体系 管理创新意味着公司经营的哲学
以顾客为中心是我们的第一原则
满足且超越顾客的需求与期望是我们永远的追求
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
启发点：4S对于营销体系的启示
4S
1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足
所有企业生存的根本之道。更是星港在床垫行业传统营 销观念进行整合提升的核心指导思想与前提
由传统企业经营同质模式，确立差异化品牌营销战略， 快速实现品牌跃升，谋定而动，对于动的需求
• 诺基亚的直接启示就是：当我们将手机仅作为手机来看待 和营销，所得的只会是仅占在手机单一市场所有品牌分之 一的份额！而当它不仅仅是手机时，则可以获得全新和更 大的市场认知与营销空间！
成就的秘密：一个观念的财富！
22
专题研究.关于品牌形象整合[1]
20C/90 21C/10
4
匮乏期
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
触发点：十倍速经济的启动
市场周期更短，资源多元，营销多极出现，即使企业脚底生 风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会 有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。
技术也越来越不够用，资本同样不够用，新的资源期待出现 ，会是什么？如果没有，则只有在价格上大战犹酣！你招架 得住吗？
品牌势能BEp=mgH
BRAND ENERGE
势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎 上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲 理.
品牌动能BEk=1/2m2V
品牌质能BEq=m2c
动能是一个品牌的运动与市场硬件提供 的速度,方向越准,速度越快,所代表的品 牌发展也越快。所谓“速度战胜规模 ”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的” 的哲理.
专题研究.关于品牌形象 整合[1]
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月2日星期二
专题研究. 关于品牌形象整合
tangdu@FD.2001.6
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
议题：产品营销时代的终结
本案研讨参考： .金融的全球扩展.资本的秘密 .相纸也疯狂.柯达在中国市场的品牌扩张营销 .生活在别处.飘一代的生存哲学与审美
蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年， 而网络改变世界只用了几年…… 你的营销思想和体系还不变吗？ 新世纪营销，需要光的速度，更需要光的启示！
5
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
新资源是谁？在哪里？
tangdu@FD.2001.6
IMC营销体系的实质：
以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品 牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷 的品牌营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！
19
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
IMC分解
集成 如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞 跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长 ，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营销市场
。
观念营销(4S)
服务营销(4C)
产品营销(4P)
营销不进步吗？
13
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
社会商业文明的阶梯…
60年代
4P
1P--产品
80年代末
4C
1C--消费
2P--价格
2C--成本
3P--渠道 4P--促销
3C--便利 4C--沟通
tangdu@FD.2001.6
21世纪
4S
从品牌战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需 求的系统，形成品牌质、能、势三能一体的战略体系
由单一床垫营销目标提升到达成多级用户对于品牌、服 务、时尚概念等综合增值需求的满足
18
专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
品牌建设导向
IMC：集成(整合)营销传播
(整合)集成+(市场)营销+传播
• 90年代后期，原有手机用户开始有了求新与换新要求， 同时，更多大众亦拥有了获得这一享用的普遍需求。然而 摩却忽略了知识经济与倍速经济在全球的发展
• 97年开始，来自北欧小镇的诺基亚以并非移动通讯领域 资深企业的姿态进入市场，其以完全不同的创新个性定位 刮起了一股强劲的个人手机之风
• 2000年，诺基亚获得该领域32%的市场占有，而同时摩 托罗拉则惨跌至13%，3300亿美元市值也大大缩水至 320亿美元，裁员超过去2万人。2001年，善于创新的诺 基亚进一步提出了40%的营销跃进目标
ISO管理委员会
首席营运官 总监室/出品审查委员会
wer
青岛事业部 上海事业部 重庆事业部
精艺堂印刷公司 丰泽堂影视公司
媒介执行中心 信息咨询中心
网络多媒体中心
创意设计局 策略研究中心 品牌管理中心
行政财务部
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品牌基因 品牌属性
品牌观念
品牌文化
品牌定位
品牌传播
品牌形象
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专题研究
tangdu@FD.2001.6
研究成果：营销进化论
美国市场营销协会(AMA)对市场营销的最新定义为：
计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，
促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换
持续改进为客户提供增值的过程服务
坚持标准化,专业化,职业化,体系化的作业风格 为客户输出国际标准化的广告智业供应链的对接
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
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研究成果：品牌基因的发现者
一如达尔文之于物种起源与人类进化理论的发掘，
我们发现了品牌基因。
品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在，是企业
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
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当手机不仅是手机时…
• 2001年，诺基亚率先提出手机不再是手机的战略竞争与 发展思想，其根本目的，就是实现手机由高端移动通讯工 具转变为人人均可拥有的大众电子随身品，超越原有手机 营销与消费概念束缚，创造全球大众化的个人通信文化和 全新的营销市场
飘一代的感性
JUST DO IT !
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
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发展后滞：社会进步与营销的反速
让我们回观自己走过的路，这样可以看到更远…
共享期
4S品牌观念营销
文明期
4C品牌服务营销
丰沛期
共享期 文明期 丰沛期
物质期
4P产品营销
20C/20
20C/50
20C/60
FD课题：是卖仅仅一张床垫或是其它？
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
tangdu@FD.2001.6
柏拉图断想式思考…
资本全球化 除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本突破了我们的一切 边界，在各处热辣登场。你还保卫什么？一个固守的行业？一 个不思改变的观念？一个原乡人？或是最后的那一个匈奴？
idea-p wer
观念生产力
6
智本新资本
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由此进入智本主义时代
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观念生产力的推行者与实践家
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专题研究.关于品牌形象整合[1]
专题研究
一个多元组合的资源群体
tangdu@FD.2001.6
唐都智业传播机构idea-p
董事会
总经理