第四章 组织市场和购买行为分析

生产者的交易导向
3、供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结 束的整个价值链中的重要环节，力求与供应商建立更加紧密的伙伴 关系。
• 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和 非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
• 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场， 与消费者市场相对应。
• 就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
组织市场的类型
生产者 市场
组织 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
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图4－1 组织市场的构成
政府 市场
组织市场的类型
1、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销 售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获 取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
组织市场的类型
3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。 我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织 市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营 利组织所构成的市场。 4、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下 属各部门。
• 营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。 • 围绕着采购的基本原则，生产者有三种交易导向：购买导向、采购
导向和供应管理。
生产者的交易导向
1、购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系 不甚友好，甚至是敌对的。购买者采用标准化采购或多来源采购策 略，力求压低价格，减少风险。 2、采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合 作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻 求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的 利益。即在交易中求得“双赢”。
第二节 生产者市场和购买行为分析
• 生产者购买行为的主要类型 • 生产者购买决策的参与者 • 影响生产者购买决策的主要因素 • 生产的交易导向与购买决策过程
生产者购买行为的主要类型
1、直接重购。指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继 续向原先的供应商购买商品。 2、修正重购。指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条 件后再行购买。 3、新购。指用户初次购买某种产品和服务。
组织 目标 政策 程序 组织结构 制度
人际 职权 地位 态度 说服力
个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
购买者
生产的交易导向与购买决策过程
• 生产者的交易导向 • 生产者的决策过程
生产者的交易导向
• 生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、 技术、服务和社会效益等）。
生产者购买决策的参与者
1、发起者。指提出购买要求的人。他们可能是使用者，也可能是其 他人。 2、使用者。指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。在多数 情况下，使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 3、影响者。指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购 决策的人员。如，技术人员大多是重要的影响者。 4、决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应 商的人员。有些购买活动的决策者很明显，有些不明显，供应商应 当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易。
组织市场的特点
1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大
组织市场的特点
8、专业人员采购 9、影响购买的人多 10、销售访问多 11、直接采购 12、互惠购买 13、租赁 14、系统采购（System buying）和销售。生产者通过一次性购买而获得某项目 所需全部产品的采购方法称为系统采购。供应商所采用的与系统购买相应的销 售方法称为系统销售。系统销售包括两种形式：一是供应商销售一组连锁产品； 二是系统承包。
影响生产者购买决策的主要因素
• 影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织 因素、人际因素和个人因素，见下图4-2。供应商应了解和运用这些 因素，引导买方购买行为，促成交易。
• 图4-2 影响生产者购买决策的主要因素
环境 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展
市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。
2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。
7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。
营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异
采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者采购则是为个人、家人 或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争行投标和谈判。
第四章
组织市场和购买行为分析
本章要求
• 了解组织市场的概念、类型、特点。 • 掌握对生产者市场购买行为的分析。 • 了解中间商市场购买行为的分析。 • 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。
第一节 组织市场的类型和特点
• 组织市场的概念 • 组织市场的类型 • 组织市场的特点
组织市场的概念
生产者购买决策的参与者
5、批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。 6、采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款 的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。 7、信息控制者。指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购 中心成员的人员。比如，采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某 些供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以 阻止推销者与使用者或决策者接触。