第五章旅游市场细分与目标市场选择(50P)

第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述
市场细分
是按不同的 消费影响因素 划分消费群体 的过程。
前提和基础 目的和归宿
选择目标市场
是在细分市 场的基础上， 挑选少量细分 的市场作为营 销对象的决策 过程。
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
旅游市 场营销 组合
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
集中性营销战略
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
• 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产 品满足一个或少数几个细分市场的消费者的 需要。
• 前提：消费者的需求是有差异的。 • 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 • 优点：
第2节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
4、行为变量
细分依据 购买动机 购买数量
细分变数 观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他 团体、散客
偏好程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好
购买时间 购买次数 购买行为特征
旅游淡季、旅游旺季 一次购买、重复购买 理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型
• 同质市场－－相同或相似的需要、欲 望和购买行为，对营销策略有相同或 相似的反应。
• 异质市场－－不相同或相似的需要、 欲望和购买行为，对营销策略有不相 同或相似的反应
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第1节 旅游市场细分的作用与原则 第2节 旅游市场细分的依据与方法 第3节 旅游目标市场选择与市场定位
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的依据与方法
第2节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
1、地理变量
❖地理区域变量； ❖气候变量； ❖空间位置变量。
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
细分依据
细分变数
地
区
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北； 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
❖ 目标市场必须具备结构性 吸引力。
影响细分市场结构吸引力的因素
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择
2、目标市场范围选 择策略
❖ 解释问句； ❖ 二项式问句； ❖ 多项选择式问句； ❖ 顺位式问句； ❖ 过滤式问句。
旅游市场营销组合Ⅰ 旅游市场营销组合Ⅱ 旅游市场营销组合Ⅲ 旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
差异性营销战略
细分市场A
细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第1节 旅游市场细分的作用与原则
第1节 旅游市场细分的作用与原则
一、旅游市场细分概述
（一）旅游市场细分的概念
指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类， 使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特 征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不 同消费群的需求。
细分市场 老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇
大学、中学、小学、文盲 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 ……
…… ……
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
关于市场定位对一些观念
目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集型单一市场
wk.baidu.com
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
P＝产品 M＝市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全复盖市场
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
二、旅游市场营销定位 （一）目标市场选择与旅游市场定位
目标市场选择
是在细分市场的 基础上，通过对各细 分市场的规模、销售 潜力和需求特点以及 对本企业的生产和经 营能力评价，确定本 企业的业务组合或顾 客组合。
VS
旅游市场定位
为本企业或 本企业产品在目 标顾客心目中树 立和造就某一与 众不同或突出的 地位。
第2节 旅游市场细分的依据与方法
二、旅游市场细分市场的方法
细分方法
❖ 单变量细分法； ❖ 多变量细分法； ❖ 顾客盈利能力细
分方法。
市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分
▪ 竞赛选手市场
▪ 显示对比赛的热爱 ▪ 经常训练 ▪ 喜欢竞争 ▪ 喜欢参加比赛 ▪ 讲究技术和高尔夫球用品
❖ 偶然者市场
❖ 没有训练 ❖ 消遣是最重要的因素 ❖ 打高尔夫球时间不确定 ❖ 拥有较少的高尔夫球产品
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
．． ．． ．．
按收入-年龄市场细分
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第1节 旅游市场细分的作用与原则
二、旅游市场细分的步骤
选定 旅游 市场 营销 产品 市场 范围
• 市场细分是一个先分后合的过程； • 市场细分的标准是不同消费者的消费特征； • 市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生
产能力、产品供应特征能够最大限度地满足 消费者地需求。
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第1节 旅游市场细分的作用与原则
一、旅游市场细分概述 （二）旅游市场细分的作用
❖ 有利于旅游企业寻找市场机会； ❖ 有利于旅游企业制定营销策略； ❖ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。
影响目标市场营销策略选择的综合因素
无差异营销
市场同质性 高
供求态势
卖方市场
产品同质性 高
产品生命周期 导入期
企业资源
多
企业实力
强
竞争数量
少
竞争者战略 无差异
差异性营销 集中性营销
低
低
买方市场
买方市场
低
低
成长期，成熟 导入期、衰退
多
少
强
弱
多
多
差异或无差异 差异性
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
细分市场 普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
整个市场
企业的营销组合策略1
细分市场1
集中性目标市场策略
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择
不仅要考虑上述三种营销战略，同时，还要综合考虑旅游 企业自身的因素，包括：
❖ 旅游市场营销资源； ❖ 产品特色； ❖ 市场特征； ❖ 产品生命周期。
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择
3、旅游目标市场营销战略
⑴ 无差异市场营销
v 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。 v 目标市场的选择：整个市场 v 优点：
v 实现规模的经济性 v 缺点：
v 不利于满足各种市场的消费者的需要 v 企业的竞争能力比较差。
• 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要 • 目标市场的选择：整个市场 • 优点：
– 使各种不同消费者的需求都得到满足 – 有利于提高企业的竞争能力 • 缺点： – 增加生产和销售成本
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销 采用差异性营销一般要具备以下条件：
❖ 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 ❖ 旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应 ❖ 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象 ❖ 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑶ 集中性营销
无差异性营销战略
营销组合
☺ ☺☺ ☺
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑴ 无差异市场营销 采用无差异营销一般要具备以下条件：
人口密度 城市、农村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 地 形 山区、平原、高原、盆地 气 候 热带、亚热带、温带、寒带
市场细分地理变量构成表
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期
细分依据
特征
青少年市场
❖ 有大规模的单一产品生产线 ❖ 有广泛的销售渠道 ❖ 产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特
的不易外泄的生产诀窍 ❖ 产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销
– 集中资源的使用，提高规模的经济性。 – 使消费者的需求得到更好的满足。 – 有利于提高企业的竞争能力
• 缺点：
– 企业的经营风险大。
三种目标市场策略的差异
企业的营销组合策略
整个市场
无差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1
细分市场1
企业的营销组合策略2
细分市场2
企业的营销组合策略2
细分市场2
差异性目标市场策略
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消 费水平较低，发展前景好
中年市场
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居 多，消费水平高，逗留时间较短
老年市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较 关心旅游服务质量
⑵ 收入、职业、受教育程度与社会阶层
市场细分变量——人文因素
细分变量 年龄 性别 家庭人口 收入 职业 教育程度 宗教 国籍 家庭生命周期
………
描绘细分市场轮廓
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
1
26~40 男 高
行为学：
购物地点 购物频率
专卖店 低
心理学：
观点
追求时尚
意识
强烈的名牌意识
细分市场
2
41~65 男性 中
3
65以上 男性 低
百货商场 中等
折扣店 高
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
列举 潜在 顾客 的基 本需 求
分析 潜在 顾客 的不 同需 求
排除 潜在 顾客 的共 同需 求
划分 相应 的市 场群
进一 步分 析各 细分 市场 具体 特点
评估 各细 分市 场
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第1节 旅游市场细分的作用与原则
二、旅游市场细分的原则
可衡量原则 可盈利原则 可进入原则 稳定性原则
❖ 社交者市场
❖ 为社交而打高尔夫球 ❖ 不追求技术和用品 ❖ 打高尔夫球时间不确定 ❖ 讲究服务质量
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活 动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为 旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目 标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。
3、心理变量
细分依据
细分变数
传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、 生活方式 高雅型
性 格 内向型、外向型
市场细分心理变量构成
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型 ………
………
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择 1、选择目标市场的过程
评估细分市场
选择目标市场
❖ 细分市场规模和 增长率；
❖ 细分市场结构吸 引力；
❖ 旅游市场营销目 标与资源。
❖ 目标市场必须与旅游企业 的经营目标和企业形象相 符合；
❖ 目标市场必须与旅游企业 所拥有的资源相匹配；