第八章价格策略

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二、成本导向定价法
（一）各种成本的概念
1.固定成本 2.变动成本 3.总成本 4.平均固定成本 5.平均变动成本 6.平均总成本 7.边际成本
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（二）成本加成定价
1.平均总成本加预期利润定价
优点：计算简便。
缺点：只考虑个别成本，未考虑 社会成本及市场情况。
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一、需求曲线 （销售曲线）
一种产品或一项劳务的需求曲线可 以表明该产品或劳务以不同的价格售 出的不同数量。
在市场营销学中，我们可以把需求 曲线看作是销售曲线
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价格
P
典型的销售(需求)曲线
P1 ΔP
P2
销售曲线 D
ΔQ
0
Q1
Q2
销售量Q
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价格与销售量之间的一般变化规律： 商品价格提高，销售量下降； 商品价格降低，销售量上升。
3. 售价加成定价 售价 = 进货价×（1+加成率%）
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三、需求导向定价
定价原理： 为了获得最大利润，应按照边
际成本略低于边际收入的产品数量 进行生产，并以边际分析原理确定 的价格进行销售。
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举例：
美国的波蒂尔考公司生产花园耕种 机，通过市场调查研究，公司了解到 在不同的价格条件下，许多家庭会做 出的不同的购买决策，并绘制了对花 园耕种机这类产品的需求曲线，如下 图所示。
生产量
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
总收入
0 550 930 1200 1400 1550 1590 1610 1600 1575 1500
边际收入
550 380 270 200 150 40 20 -10 -25 -75
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耕种机产量、固定成本、变动成本和边际成本
价格上涨2元，收入：
350→180
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P P2= 9 P1= 7
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销售曲线相对无弹性时
D
Q2=47 Q1=50
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Q
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⑵已知缺乏弹性的需求曲线 当P1=7、Q1=50时，则
TR＝ P1×Q1＝7×50＝350 (TR为总收入) 当P2=9、Q2=47时，则
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二、销售弹性和总收入
1. 销售弹性
销售弹性（需求弹性）计算公式
E=
ΔQ Q1+ Q2
2
ΔP ÷
P1+ P2
2
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弹性的三种程度
P
P
P
E=∞
E=1
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Q
Q
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E=0 Q
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相对有弹性与相对无弹性
P
P
1＜E＜∞
0＜E来自百度文库1
Q
Q
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TR＝P2×Q2＝9×47＝423
价格上涨2元，收入：
350→423
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如果需求曲线相对有弹性，那么 价格提高，总收入减少；价格降低， 总收入增加。
如果需求曲线相对无弹性，那么 价格提高，总收入增加；价格降低， 总收入减少。
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三、需求移动
P D1
优点：在激烈竞争时，这是企业可 以采用的扩张市场的灵活手段。
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举例： 变动成本 边际贡献
500000 600000
销售额 1100000 （边际贡献为边际收入与边际成本之差）
当销售量为10000时，
单价 =1100000÷10000=110
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选购品的销售弹性比日用品小、 比特殊品大。
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第二节 定价应考虑的几个因素
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一、商品成本 1.固定成本
2.变动成本
商品成本
3.总成本 4.平均固定成本
5.平均变动成本
6.边际成本
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二、市场特征
购买频率高的日用品，存货周转 率高，适宜薄利多销；
购买频率低的特殊品，存货周转 率低，适宜厚利销售。
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三、预期的利润 四、消费者对价格的态度 五、渠道成员对价格的态度 六、政府的干预
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第三节 定价的方法
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一、确定定价目标
1. 以获取满意的投资报酬率为目标 2. 以稳定价格为目标 3. 以维持和提高市场占有率为目标 4. 以应付和防止竞争为目标
由于牛肉涨价，猪肉的 D2 需求曲线向右上方移动。
P1
Q1
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Q2
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Q
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P
由于谷物食品涨价，牛奶
的需求曲线向右下方移动。
P1 Q2
D1
D2 Q
Q1
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四、销售弹性的应用
日用品由于其代用品较多，其销 售弹性大；
特殊品由于其代用品较少，其销 售弹性小；
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2. 销售弹性与企业收入的关 系P
销售曲线相对有弹性时
P2= 9 D
P1= 7
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Q2=20
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Q1=50
Q
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⑴ 已知富有弹性的需求曲线 当P1=7、Q1=50时，则
TR＝P1×Q1＝7×50＝350 (TR为总收入)
当P2=9、Q2=20时，则 TR＝P2×Q2＝9×20＝180
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举例：
固定成本
变动成本
500000 500000
总成本 1000000
（此时销售量为10000，单位成本为100）
如果预期利润为20%, 则单位价格为：100+100×20%=120
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2.以变动成本加边际贡献定价
缺点：只计算变动成本，未考虑固 定成本，如果边际贡献不足以补偿 固定成本，则出现亏损。
市场营销学
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第八章 价格策略
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对价格的两种看法
从经济学的角度看，价格是以一 定的方式计算得来的，定价是科学。
从市场营销的角度看，价格的确 定是灵活多样的，定价是艺术。
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第一节 产品需求和价格的关系
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波蒂尔考公司生产的花园耕种机的需求曲线
价 格 600 P 500
400
300
需求曲线D
200
100
需求量Q
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
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耕种机价格、生产量、收入和边际收入
价格
560 550 465 400 350 310 265 230 200 175 150