第六章消费者的意识感情与认知
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第六章消费者的意识感情与认知
来自百度文库
四、消费意识形态与消费行为
通常，由于意识对行为具有指导作用， 因此，消费者的消费意识形态对其具体的消 费行为有着重要影响作用。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）消费意识形态
第一，消费意识形态是人类的消费文化发展 到一定阶段的产物。 第二，消费意识形态是对传统政治意识形态 淡出的某种填充。
（三）知觉的特点
1．整体性 2．选择性 3．理解性 4．恒常性
第六章消费者的意识感情与认知
四、认知对消费者行为的影响
这种影响主要体现在感觉和知觉、注意、 记忆、思维以及想像和联想等具体因素对消费 者行为的影响上。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）感觉和知觉对消费者行为的影响
第一，比较。越是具有明显对比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引 起人们的注意。
第六章消费者的意识感情与认知
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第六章消费者的意识感情与认知
三、参照群体与营销策略
通常，知觉也是非常重要的，因为它可以 使消费者形成对某些事物的完整映像，进而影 响消费者的具体购买行为。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）知觉的概念
通常来说，知觉是指人脑对直接作用于感 觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反 映。与感觉的概念相对应，感觉分别反映了客 观事物的个别属性，而知觉则是对感觉所反映 的各种属性按其相互联系加以整合形成对该事 物的完整映像。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）根据情绪情感的社会内容划分
1．道德感 2．理智感 3．美感
第六章消费者的意识感情与认知
四、感情与消费者行为 由于消费者的感情是与生俱来的，
因此，有条件的企业就可利用这一特点 开展有针对性的营销活动，以促进消费 者的购买。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）影响消费者购买行为的感情因素
第六章消费者的意识感情与认知
（二）意识的类型
通常情况下，意识可以被分为自我意识 和对周围事物的意识两种类型。前者是指个 体对自身内心世界的有意识的反映，包括对 自己的感知、思考、体验、愿望、动机及客 观事物与自身利害关系的反映等。而后者是 指个体对客观对象与现象的有意识的反映， 主要包括对自身存在、事物、现象以及自身 与客观事物之间复杂关系的反映等。
第二，注意的保持功能。根据心理学的观点，刺激的广度、 强度、重复、色彩及新奇等各种特征的变化都会影响 到注意的保持功能。因此，新颖独特的广告就可以引 起消费者对某种商品或生产厂家的注意，并容易在头 脑中长期保存。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）记忆对消费者行为的影响
第一，记忆影响购买决策。 第二，适度重复会加深消费者对商品的印象。 第三，强化记忆可使消费者“认牌购货”。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）意识的水平
1．无意识水平 2．前意识水平 3．潜意识水平 4．边意识 5．半意识
第六章消费者的意识感情与认知
二、意识的功能
意识是物质的反映，是社会实践活动在人们头 脑中的反映，但是这种反映并不是表层的和被动的 反映，而是以社会实践为基础并且演化为一般原理、 原则及规律的一种深层次的能动的反映，因而它是 一种由感性认识上升所带来的理性认识。意识的产 生和形成，尤其是人类意识的树立和强化必然会对 人类行为及社会实践活动产生巨大的和积极的促进 作用，我们将这种作用称为意识的功能。
• 第二，感情的两极性还表现在积极性与消极 性的两个方面。
• 第三，感情的两极性还可以表现为紧张与轻 松、激动与平静、愉快与不快、简单与复杂 等方面。
第六章消费者的意识感情与认知
三、情绪情感的类型
• 根据上述，情绪情感是感情一种类型。根 据心理学的观点，可以从不同的角度对人的 悄绪情感进行划分。
第六章消费者的意识感情与认知
第二，位置。根据有关消费者行为的研究，在自选购买商品时，消费者经常 倾向于购买举目可望的货架上层的商品，因此，商家想大量销售的商品， 通常都是放在可以引起消费者注意的位置上。
第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，报纸广告在介 绍新产品时，都是尽可能地刊登大幅广告以吸引消费者的注意。
第四，强度。通常，宏亮的声音比细微的声音更容易被感知。这一规律现在 也被很多商家运用在路演活动中。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）感觉的特点
1．适应性 2．对比性 3．补偿性
4．联觉性 5．舒适性
第六章消费者的意识感情与认知
三、参照群体与营销策略
由于参照群体对消费者行为的影响普遍存 在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策 略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名 度。
第六章消费者的意识感情与认知
第六章消费者的意识感情与认知
第三节 消费者的认知
如果说感情指的是消费者感觉到了什么， 则认知就是指消费者在具体思考什么。总体来 看，认知可以被认为是一个消费者进行信息处 理的过程。
第六章消费者的意识感情与认知
一、认知的概念
认知过程不仅是消费者购买活动的起点，而且也 是消费者行为发生的主要心理基础。诸如消费者动机 的产生、态度的形成及购买活动过程中的比较与选择 等各种消费心理与行为现象都是以对商品或者服务的 认知过程为先导的。可以认为，离开认知过程，就不 会产生消费者行为。总体来看，认知产生于执行着解 释、评价、计划、决策和思考等高级智力过程的人类 认知系统。
第五，色彩。一般来说，鲜明的色彩比暗淡的色彩更容易被消费者所感知。 换言之，彩色比黑白色更容易引起人们的注意。但是，在着色的广告很 多时，黑白广告反而给人一种新鲜的感觉。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）注意对消费者行为的影响
第一，注意的选择功能。在感知外界事物时，并不是所有 刺激都能引起消费者的注意。引起注意的刺激只占感 觉到的刺激的很小一部分。注意的这种特点使得消费 者丢弃一些信息，而将注意力集中于少量的商品上。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）知觉的分类
从不同角度，可以将知觉进行不同种类的 划分。根据知觉反映事物特征的不同，可以将 其分为空间知觉、时间知觉与运动知觉三种类 型。空间知觉反映的是诸如物体大小、距离远 近等物体的空间特性。因此，通过空间知觉， 我们可以认识物体的形状和大小。
第六章消费者的意识感情与认知
第六章消费者的意识感情与认知
二、消费者的感觉
一般来说，感觉是非常重要的，因为它可 以使消费者形成对某些商品的直接印象，进而 会影响消费者的购买行为。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）感觉的概念
一般来说，感觉是指人脑对直接作用于 人体感觉器官的客观事物个别属性的直接反映。 大千世界中形形色色的事物必然会在人们的头 脑中产生各种不同的反映。而人们对客观事物 的认识正是从感觉开始的，通过自己的感觉器 官，人们感受到了客观事物的具体属性。
1．购买现场 2．商品因素 3．个人情绪 4．社会情感
第六章消费者的意识感情与认知
（二）感情诉求广告的营销策略
感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是 一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策 划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激 发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情 感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行 动的过程。
认识过程。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）调节和控制功能
•
当个体在与周围环境进行交往的过程
中，其不仅认识到了自然界、社会及客观
世界与自身之间的关系，而且还会通过这
些关系来发觉自身所存在的问题。换言之，
意识可以使得个体进行自我调节。
第六章消费者的意识感情与认知
三、潜意识
一般来说，潜意识是指个体对认识对象不自觉的、未加注 意的、不由自主的、模糊不清的及不知不觉的认识。换言之， 潜意识是指这样一种状态，个体在不知不觉中意识到一些事物， 他们对这种认识已经习惯化了，而不是处于清楚的意识之中。 因此，我们可以断定潜意识并不是没有意识，其确实在人类的 认识活动中起到了重要作用，成为人们认识客观事物的一种不 可或缺的形式，同时也是认识主体对客体的一种特殊的反映形 式。
一、感情的概念
•
一般来说，感情是指个体在一定刺激下
所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、紧
张、失望、伤感及悲伤等直接的心理上的感
受和体验。在消费者感情反应的状态下，往
往伴随着一定的身体体验，使其似乎已经成
为消费者身体的一部分。
第六章消费者的意识感情与认知
二、感情的类型与特征
• 第一，感情的两极性首先表现在肯定性与否 定性的两个方面。
第六章消费者的意识感 情与认知
2020/11/28
第六章消费者的意识感情与认知
第一节 消费者的意识
一、意识
意识作为心理学上的一个常用概念，经 常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究 所引用。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）意识的概念
一般来说，意识是指个体心理活动发生 时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和 监督功能等。换言之，意识是指个体神经系 统对自身身心状态和外界环境因素等变化的 感觉与认识。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）中国居民的消费行为趋势
1．资产和财富消费 2．文化消费 3．服务消费 4．假日消费
第六章消费者的意识感情与认知
第二节 消费者的感情
作为消费者心理活动的一种体现，消费 者感情对其消费行为的影响显而易见。因此， 对感情概念、类型与特征等的介绍就显得非 常重要了。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）根据情绪情感的性质划分
古人是将人的情绪情感概括为“七情”， 即喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情 绪情感的种类很多，但根据现代心理学的观点， 其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种 基本类型。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）根据情绪情感的状态划分
1．心境 2．激情 3．应激 4．热情
第六章消费者的意识感情与认知
（一）选择功能
•
由于具有主观能动性的个人都是生活在纷
繁复杂的环境中，因而个体对环境信息的选择
和反应也不尽相同。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）理智功能
•
一般可以认为，意识是以感情和态度
等方式体现的个体与社会之间关系的一种
倾向性的内心状态。它总是通过个人的认
识过程形成，而一旦形成又贯穿于每一个
第六章消费者的意识感情与认知
（四）思维对消费者行为的影响
思维是人脑对客观事物概括和间接的反映，是人 类认识活动的高级阶段。概括性与间接性是思维活动 与感知认识的区别之处，也是思维活动本身的特征。 人类的思维活动都是按照分析、综合、比较、抽样和 概括的一般规律进行的，但具体到每个个体来说，其 思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性及 敏锐性等都会表现出差异。具体来说，消费者思维的 变通性、敏捷性及独创性都会对其购买行为产生一定 影响，这就是思维对消费者行为影响的体现。
来自百度文库
四、消费意识形态与消费行为
通常，由于意识对行为具有指导作用， 因此，消费者的消费意识形态对其具体的消 费行为有着重要影响作用。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）消费意识形态
第一，消费意识形态是人类的消费文化发展 到一定阶段的产物。 第二，消费意识形态是对传统政治意识形态 淡出的某种填充。
（三）知觉的特点
1．整体性 2．选择性 3．理解性 4．恒常性
第六章消费者的意识感情与认知
四、认知对消费者行为的影响
这种影响主要体现在感觉和知觉、注意、 记忆、思维以及想像和联想等具体因素对消费 者行为的影响上。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）感觉和知觉对消费者行为的影响
第一，比较。越是具有明显对比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引 起人们的注意。
第六章消费者的意识感情与认知
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演讲完毕，谢谢听讲!
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2020/11/28
第六章消费者的意识感情与认知
三、参照群体与营销策略
通常，知觉也是非常重要的，因为它可以 使消费者形成对某些事物的完整映像，进而影 响消费者的具体购买行为。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）知觉的概念
通常来说，知觉是指人脑对直接作用于感 觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反 映。与感觉的概念相对应，感觉分别反映了客 观事物的个别属性，而知觉则是对感觉所反映 的各种属性按其相互联系加以整合形成对该事 物的完整映像。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）根据情绪情感的社会内容划分
1．道德感 2．理智感 3．美感
第六章消费者的意识感情与认知
四、感情与消费者行为 由于消费者的感情是与生俱来的，
因此，有条件的企业就可利用这一特点 开展有针对性的营销活动，以促进消费 者的购买。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）影响消费者购买行为的感情因素
第六章消费者的意识感情与认知
（二）意识的类型
通常情况下，意识可以被分为自我意识 和对周围事物的意识两种类型。前者是指个 体对自身内心世界的有意识的反映，包括对 自己的感知、思考、体验、愿望、动机及客 观事物与自身利害关系的反映等。而后者是 指个体对客观对象与现象的有意识的反映， 主要包括对自身存在、事物、现象以及自身 与客观事物之间复杂关系的反映等。
第二，注意的保持功能。根据心理学的观点，刺激的广度、 强度、重复、色彩及新奇等各种特征的变化都会影响 到注意的保持功能。因此，新颖独特的广告就可以引 起消费者对某种商品或生产厂家的注意，并容易在头 脑中长期保存。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）记忆对消费者行为的影响
第一，记忆影响购买决策。 第二，适度重复会加深消费者对商品的印象。 第三，强化记忆可使消费者“认牌购货”。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）意识的水平
1．无意识水平 2．前意识水平 3．潜意识水平 4．边意识 5．半意识
第六章消费者的意识感情与认知
二、意识的功能
意识是物质的反映，是社会实践活动在人们头 脑中的反映，但是这种反映并不是表层的和被动的 反映，而是以社会实践为基础并且演化为一般原理、 原则及规律的一种深层次的能动的反映，因而它是 一种由感性认识上升所带来的理性认识。意识的产 生和形成，尤其是人类意识的树立和强化必然会对 人类行为及社会实践活动产生巨大的和积极的促进 作用，我们将这种作用称为意识的功能。
• 第二，感情的两极性还表现在积极性与消极 性的两个方面。
• 第三，感情的两极性还可以表现为紧张与轻 松、激动与平静、愉快与不快、简单与复杂 等方面。
第六章消费者的意识感情与认知
三、情绪情感的类型
• 根据上述，情绪情感是感情一种类型。根 据心理学的观点，可以从不同的角度对人的 悄绪情感进行划分。
第六章消费者的意识感情与认知
第二，位置。根据有关消费者行为的研究，在自选购买商品时，消费者经常 倾向于购买举目可望的货架上层的商品，因此，商家想大量销售的商品， 通常都是放在可以引起消费者注意的位置上。
第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，报纸广告在介 绍新产品时，都是尽可能地刊登大幅广告以吸引消费者的注意。
第四，强度。通常，宏亮的声音比细微的声音更容易被感知。这一规律现在 也被很多商家运用在路演活动中。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）感觉的特点
1．适应性 2．对比性 3．补偿性
4．联觉性 5．舒适性
第六章消费者的意识感情与认知
三、参照群体与营销策略
由于参照群体对消费者行为的影响普遍存 在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策 略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名 度。
第六章消费者的意识感情与认知
第六章消费者的意识感情与认知
第三节 消费者的认知
如果说感情指的是消费者感觉到了什么， 则认知就是指消费者在具体思考什么。总体来 看，认知可以被认为是一个消费者进行信息处 理的过程。
第六章消费者的意识感情与认知
一、认知的概念
认知过程不仅是消费者购买活动的起点，而且也 是消费者行为发生的主要心理基础。诸如消费者动机 的产生、态度的形成及购买活动过程中的比较与选择 等各种消费心理与行为现象都是以对商品或者服务的 认知过程为先导的。可以认为，离开认知过程，就不 会产生消费者行为。总体来看，认知产生于执行着解 释、评价、计划、决策和思考等高级智力过程的人类 认知系统。
第五，色彩。一般来说，鲜明的色彩比暗淡的色彩更容易被消费者所感知。 换言之，彩色比黑白色更容易引起人们的注意。但是，在着色的广告很 多时，黑白广告反而给人一种新鲜的感觉。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）注意对消费者行为的影响
第一，注意的选择功能。在感知外界事物时，并不是所有 刺激都能引起消费者的注意。引起注意的刺激只占感 觉到的刺激的很小一部分。注意的这种特点使得消费 者丢弃一些信息，而将注意力集中于少量的商品上。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）知觉的分类
从不同角度，可以将知觉进行不同种类的 划分。根据知觉反映事物特征的不同，可以将 其分为空间知觉、时间知觉与运动知觉三种类 型。空间知觉反映的是诸如物体大小、距离远 近等物体的空间特性。因此，通过空间知觉， 我们可以认识物体的形状和大小。
第六章消费者的意识感情与认知
第六章消费者的意识感情与认知
二、消费者的感觉
一般来说，感觉是非常重要的，因为它可 以使消费者形成对某些商品的直接印象，进而 会影响消费者的购买行为。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）感觉的概念
一般来说，感觉是指人脑对直接作用于 人体感觉器官的客观事物个别属性的直接反映。 大千世界中形形色色的事物必然会在人们的头 脑中产生各种不同的反映。而人们对客观事物 的认识正是从感觉开始的，通过自己的感觉器 官，人们感受到了客观事物的具体属性。
1．购买现场 2．商品因素 3．个人情绪 4．社会情感
第六章消费者的意识感情与认知
（二）感情诉求广告的营销策略
感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是 一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策 划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激 发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情 感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行 动的过程。
认识过程。
第六章消费者的意识感情与认知
（三）调节和控制功能
•
当个体在与周围环境进行交往的过程
中，其不仅认识到了自然界、社会及客观
世界与自身之间的关系，而且还会通过这
些关系来发觉自身所存在的问题。换言之，
意识可以使得个体进行自我调节。
第六章消费者的意识感情与认知
三、潜意识
一般来说，潜意识是指个体对认识对象不自觉的、未加注 意的、不由自主的、模糊不清的及不知不觉的认识。换言之， 潜意识是指这样一种状态，个体在不知不觉中意识到一些事物， 他们对这种认识已经习惯化了，而不是处于清楚的意识之中。 因此，我们可以断定潜意识并不是没有意识，其确实在人类的 认识活动中起到了重要作用，成为人们认识客观事物的一种不 可或缺的形式，同时也是认识主体对客体的一种特殊的反映形 式。
一、感情的概念
•
一般来说，感情是指个体在一定刺激下
所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、紧
张、失望、伤感及悲伤等直接的心理上的感
受和体验。在消费者感情反应的状态下，往
往伴随着一定的身体体验，使其似乎已经成
为消费者身体的一部分。
第六章消费者的意识感情与认知
二、感情的类型与特征
• 第一，感情的两极性首先表现在肯定性与否 定性的两个方面。
第六章消费者的意识感 情与认知
2020/11/28
第六章消费者的意识感情与认知
第一节 消费者的意识
一、意识
意识作为心理学上的一个常用概念，经 常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究 所引用。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）意识的概念
一般来说，意识是指个体心理活动发生 时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和 监督功能等。换言之，意识是指个体神经系 统对自身身心状态和外界环境因素等变化的 感觉与认识。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）中国居民的消费行为趋势
1．资产和财富消费 2．文化消费 3．服务消费 4．假日消费
第六章消费者的意识感情与认知
第二节 消费者的感情
作为消费者心理活动的一种体现，消费 者感情对其消费行为的影响显而易见。因此， 对感情概念、类型与特征等的介绍就显得非 常重要了。
第六章消费者的意识感情与认知
（一）根据情绪情感的性质划分
古人是将人的情绪情感概括为“七情”， 即喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情 绪情感的种类很多，但根据现代心理学的观点， 其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种 基本类型。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）根据情绪情感的状态划分
1．心境 2．激情 3．应激 4．热情
第六章消费者的意识感情与认知
（一）选择功能
•
由于具有主观能动性的个人都是生活在纷
繁复杂的环境中，因而个体对环境信息的选择
和反应也不尽相同。
第六章消费者的意识感情与认知
（二）理智功能
•
一般可以认为，意识是以感情和态度
等方式体现的个体与社会之间关系的一种
倾向性的内心状态。它总是通过个人的认
识过程形成，而一旦形成又贯穿于每一个
第六章消费者的意识感情与认知
（四）思维对消费者行为的影响
思维是人脑对客观事物概括和间接的反映，是人 类认识活动的高级阶段。概括性与间接性是思维活动 与感知认识的区别之处，也是思维活动本身的特征。 人类的思维活动都是按照分析、综合、比较、抽样和 概括的一般规律进行的，但具体到每个个体来说，其 思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性及 敏锐性等都会表现出差异。具体来说，消费者思维的 变通性、敏捷性及独创性都会对其购买行为产生一定 影响，这就是思维对消费者行为影响的体现。