公共关系工作的一般程序

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服务方针正确
组织形象差距图
76543210
服务态度诚恳
办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气
组织规模大
服务方针不正确 服务态度不诚恳 办事效率低 信用低 无创新性 组织首脑无名气 组织规模小
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把各属性档次数字化 根据“组织形象要素调查表”计算平均
服务态度诚恳 办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气
组织规模大
非常 相当
稍 微
中
稍 微
相当
非常
评价 级差
调查 内容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
无创新性
组织首脑无名气
组织规模小
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调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样 调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏 目中打√，作出评价。表格收回后，一一统计出各栏 目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就 得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100 份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方 针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上 10。假设调查结果如下表：
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第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线 分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。
第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上，连 接成线，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示）
第五，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即 能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。
将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并 假设成自我期望形象曲线。
10 ·丁
D区 戊·
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
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（三）组织形象要素分析（组织形象要
素调查表）
步骤： 确定构成组织形象内容要素 用“语义区分法”把每一项目分成5或7等分 统计每档次人数百分比
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组织形象要素调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确
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调查 内容
评价 级差
服务方针正确
服务态度诚恳 办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气
组织规模大
非常 相当
稍 微
中
稍 微
相当
非常
10 30 60 30 55 15
5 25 50 10 30 40 20 10
15 20 65 10 50 40 20 60 20
评价 级差
调查 内容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
无创新性
组织首脑无名气
组织规模小
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（四）组织形象差距比较（组织
形象差距图）
“组织形象差距图”，即将“组织形象要素调 查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形 象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差 距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷， 便于明确具体的工作目标。
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该图的制作方法如下：
组织自我期望形象即一个组织自己期望建立的 社会形象。包括： 领导层对组织形象的期望：通过研究组织发展总
目标，战略、方向、政策，经营管理手段等以及领导 层的日常言行等，做出比较准确的测定。（是否重视 树立良好组织形象；是否有明确组织形象期望；是否 有自觉的公关意识）
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员工对组织形象的期望：通过调查和研究员工 对组织的评价、要求、批评、建议和归属感、 自豪感，以及工作表现等，才能了解和掌握。
社会影响的好坏。 100
美
象限2 象限1
誉50 度
象限3 象限4
50
100
知名度
10
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
赞美人数
知晓人数美誉度=
×100％
知晓人数
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组织形象地位图
美誉度
100
90 丙 ·
80
B区
70
60
甲·
A 区 ·乙
50
40
30
C区
20
4
调查研究是运用科学方法，有步骤地去 考察、了解、分析、研究组织的公共关 系状态，以收集信息、发现问题、发现 情况为目的的一种公共关系实践活动。
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二、公共关系调查研究的基本内容
1.组织自 我期望形
象
2.组织实 际社会形 象
4.形象差 距比较
3.组织形象 要素的分
析
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（一）调查组织自我期望形象
调查组织的公众对组织的知晓情况 调查组织的公众对组织的态度情况 调查组织的公众对组织的行为情况
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知名度和美誉度的测量（形象地位分析）
知名度和美誉度是测量组织形象的两个基本指标。用“组织形 象地位图”
1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气 大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响 的广度和深度。 2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是 评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的
第三章 公共关系工Leabharlann Baidu的一般程序
1
学习目标：
了解公共关系作为一个管理过程所包 含的四个基本步骤，即：调查研究——谋划 对策——实施方案——效果评估，阐述公共 关系工作的基本程序。公关工作的程序是 由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经 验提出来的，称“四步工作法”。这一程 序与许多工作的程序是相似的。
组织的实际情况和基本条件：包括生产、财务、 技术开发、市场营销、组织人事情况等，以及 管理水平，产品质量、竞争力，员工文化水平 等。
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（二）调查组织实际社会形象
（ 形象地位分析）
组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实 际状态和行为的认知和评价。调查组织实际形 象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉 度，或者说，就是调查公众对该组织的知晓、 态度和行为情况。
第一，将各属性档次数字化，即将“组织形象调查表”中 7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。
第二，根据“组织形象要素调查表”计算平均分 如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6） 空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”， “中”（代表数字为4）中为“60”，则平均分为： 10%×6＋30%×5+60%×4=4.5 “4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。
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主要内容：
调查研究
谋划对策 实施方案 效果评估
形象分析 形象设计 形象传播 形象评估
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第一节 调查研究（形象分析）
一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量
舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的 基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作 指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。