产品策略与品牌策略

第八章产品策略

学习目标：

掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。

了解消费品及工业品的分类。

理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。

理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。

明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。

把握品牌与包装策略并会具体应用。

教学重点：

产品整体概念

产品组合相关概念

产品生命周期策略

品牌含义、品牌策略内容

教学方式：面授

教学时数：6学时

第一节产品组合策略

一、产品整体概念

（一）Total product及其层次

在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。

图10－1 整体产品层次

案例1“体验”产品营销

美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

案例2日本人的“地点产品”概念

日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的

喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。

产品整体概念包含5个基本层次的思想：

1、核心产品（Core product）。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。

2、基本产品（Basic product）。基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

3、期望产品（Expected product）。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4、附加产品（Augmented product）。是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5、潜在产品（Potential product）。是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。

案例3奔驰汽车公司的整体产品

奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。

（二）整体产品概念对企业营销活动的意义

1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。

2、整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适

合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。

3、整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品

开发、设计提供了新的方向。

4、整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为

企业的产品差异化策略提供了新的线索。

5、整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强

对不同层次购买者的各种售后服务。

二、产品分类

1、根据产品的耐用性和有形性分类

图10－2 产品根据耐用程度及有形性分类

2、消费品的分类。

图10－3 消费品的分类

3、产业用品分类。

图10－4 产业用品的分类

三、产品组合策略

1、产品组合及其相关概念

●产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

●产品线（Product line）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

●产品组合（Product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合

或结构，即企业的业务经营范围。

●产品组合的宽度（Width）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

●产品组合的长度（Length）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项

目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

● 产品组合的深度（Depth ）是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 ● 产品组合的相关性（Consistency ）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道

或其他方面相互关联的程度。

案例3 P&G 的产品组合

深 度 宽度

资料来源：［美］菲利普·科特勒著《营销管理》（新千年版·第十版）第479页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。

2、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 ⑴ 品线销售额和利润分析。 ⑵ 品线市场地位分析。 3、产品组合决策 ⑴扩大产品组合 ⑵缩减产品组合 ⑶产品线延伸决策

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式： ①向下延伸。即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。 适用条件：

利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。

高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。

企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。

补充企业的产品线空白。 ②向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。

适用条件：

清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾

象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 洗污1893 旗帜1982

快乐1950 佳美1926 绝顶1100 1992 奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972