如何找准你的客户价值主张——创新引领成功课程案例

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快地实施部署 • 公共的管理工具和简单、轻松的操
作
分析客户价值主张的意义
❖ 在客户群增长有限、人们总是忠于自己挚爱的 品牌的成熟行业。许多公司都希望通过推出自 己的新产品或服务来扩大市场。
❖ 为扩大市场份额，公司必须推出新的价值主张， 以吸引规模更大的、更具商业价值的客户群体。 这就要求公司推出一些与现有产品和服务协调 一致的新产品和新服务，利用公司现有实力， 吸引过去对自己不感兴的新客户群体。
找准客户价值主张的三项举措
当今世界最成功的客 户价值主张有哪些？
它们为何能奏效?
如何在达尔文式的 市场环境中找出合
适的价值主张
竞争对手提供的是什么?这 种主张如何因客户类型和市 场而异?
找准客户价值主张的三项举措
•三、能力前瞻评估
❖ 能力系统是流程、实践、技巧、能力、技术和文化的集 合，公司可以依靠这个系统，提供具有竞争优势的独特 价值主张。最具协调性的公司往往拥有三到六种差异化 能力，它们组合为一个能力系统，相互加强，构成一道 屏障阻挡竞争对手，并让公司能够在选定市场获胜。
❖ 1969年，温迪连锁餐厅在俄亥俄州哥伦布市 (Columbus， Ohio)开张，招牌食品是一份大块方形汉堡。
❖ 这家餐厅在“什么都想要”的顾客那里却赢得了高度赞誉。可惜 的是，这个客户群的人数在所有五个细分市场中是最少的。 而从该细分市场的定义来看，这部分顾客的期望是模糊散乱 的，因此温迪很难建立一个明确的差异化市场定位。
温迪有三项真正的 差异化能力：通过 品牌来营造温馨舒 适、宾至如归的体 验；开发和供应品 种繁多的食品；以 及拥有一个采购和 运输各种食材的系 统。
❖ 实际观察表明，公司最多只能具备六种差异化能力。差 异化能力是特定的，而且通常会跨越多个职能。
找准客户价值主张的三项举措
▪能力前瞻评估的六种差异化能力
流程 文化
实践
▪六种差异化能力
技巧 能力
技术
找准客户价值主张的三项举措
这些举措是思想启 动器，它们会为 你提供创意种子； 同时，它们还是 实用的创意过滤 器，能确保价值 主张的成功。
温迪国际的价值主张新发现
市场回溯分析 达尔文竞争审查 能力前瞻评估
温迪餐厅受到了“什 么都想要”型客户群 的亲睐，但该客户群 的规模只占市场的 10%。公司要找到更 大的发展空间就必须 关注其他细分客户群。
快餐业主要有七个 价值主张：价值(包 括低价)、便利性、 体验(吸引人的就餐 环境)、亲切感、健 康、(食物的)口味， 以及优质的产品或 服务。行业领先者 麦当劳锁定了价格 敏感度和便利性这 两个主张，而在美 国平价快餐店中， 能给消费者带来超 凡体验的寥寥无几。 温迪可以在客户体 验上大做文章价值 主张。
商业模式的九个要素
合作伙伴 网络
客户关系
核心竞争 力
资源配置
价值主张
分销渠道
目标消费 群体
成本结构
成功/失败？
盈利模式
价值主张是商业模式九个要素中最核心的要素
HP 企业客户价值主张
交付最佳的解决方案 ：
• 拥有全面的专门技术提交最佳设计解 决方案
• 无与伦比的基础设施实践知识和经验 积累
• 获得业界顶级合作伙伴的广泛支持 • 支持多操作系统的能力及异构系统的
第三种方法是 模拟购物体验， 尽可能再现消 费者在真实市 场环境中面临 的选择。
找准客户价值主张的三项举措
•二、达尔文竞争审查
❖ 最棒的点子也必须反映出经过验证的价值主张，也就 是已经在别处奏效的价值主张。如果找不到这样的类比， 那么公司的新产品或增强版产品很可能不会成功。
❖ 这就是我们用达尔文主义来描述市场动态的原因。没有 哪个客户价值主张是凭空出现的。就像经过自然选择、 不断进化的物种一样，所有能推向市场的创意都有自己 的原始雏形。它们充其量只是应用了过去已证明成功的 创意。模拟的商业模式不一定要来自同一个行业，公司 也可以向其他行业求取真经。
创新引领成长
目录
一、什么是客户价值主张 二、分析客户价值主张的意义
三、找准客户价值主张的三项举措 四、温迪国际的价值主张新发现
什么是客户价值主张？
❖ 我们所说的“客户价值主张”，是指客户能够得到的一切， 既包括有形的，也包括无形的。
❖ 这个定义可以用一个等式来表示： 客户价值=（产品性能+提供的服务+形象）/支付的价格。
找准客户价值主张的三项举措
• 市场回溯分析的三种方法
• 调查消费者的 个人偏好和未 来行为预期， 然后将得出的 数据同有关消 费者实际行为 的信息相结合。 这种方法的优 势在于为消费 者的口头说法 找到事实依据。
• 利用统计技术 (如联合分析， 最大差异分析) 对产品选项进行 研究。这种方法 为消费者提供了 一系列的功能和 价格组合，然后 根据他们的选择 来推断哪些产品 属性或功能对他 们最重要。
创建一 个成功 的客户 价值主张
找准客户价值主张的三项举措
• 一、市场回溯分析
❖ 这是收集消费者洞见的一种方法。这些意见能精确反 映出消费者更看重某产品或服务的哪些方面，由此生成 可作为行动依据的情报。
❖ 市场研究的重点应该是了解消费者的行为，例如，消费 者在考虑购买某件商品时是如何取合的，促使他们更换 品牌、产品或渠道的因素又是什么。
找准客户价值主张的三项举措
• 市场回溯分析
这是收集消费者洞见的一种方法。
•达尔文竞争审查
密切观察在多个市场见效的客户价值主张， 以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手。
•能力前瞻评估
客观盘点公司在哪些方面做得不错， 自己的能力系统能支持哪些新价值主张。
三项举措结合起来
市场回溯分析
达尔文竞争审查 能力前瞻评估
• 出众的投资保护和系统升级 • 领先的管理软件提供端到端的先进管理能力 • 按公正的价格提供完整而合适的产品与技术，使之
能适合多种扩展需求
提供最简捷的实施方法：
• 独家全面负责，提Байду номын сангаас全球覆盖能力 和解决方案生命周期的专业支持服 务
• 支持从自我管理到多种外包的灵活 服务方式
• 灵活的多种采购方式选择 • 通过详尽的测试规程考核提供预配
无缝集成 • 领先的综合系统性能和高资源利用率 • 提供更加强健可靠的高可用系统环境 • 支持多厂商产品互操作使之能更好地
一起工作
创造最高的经济效益 ：
• 借助灵活的方案选择使客户获得资源的优化平衡与 利用和较低的运行成本
• 全面实现IT环境虚拟化，使资源利用最优和满足业 务需要
• 按客户定制提供从租赁到公用服务计价的资金服务， 为客户节省资金
市场回溯方式将 确保市场规模足 够大且顾客愿意 支付适当的价格
能力框架确保公 司能够实现自己 的意图
达尔文审查能帮 助公司发现竞争 壁垒和潜在机会
温迪国际的价值主张新发现
❖ 根据博斯公司（Booz ＆ Company）最近的研究，快餐业顾 客可按选择快餐店总体原因的不同，细分为五个基础群体。 有的顾客希望体验愉悦的用餐过程，有的对价格敏感，有的 希望越方便越好，有的则想放任自己大快朵颐。还有一小部 分顾客所有这些都想要，除此之外，还希望能有利于健康。
温迪国际的价值主张新发现
❖ 为扩大市场份额，公司必须推出新的价值主张，以吸引 规模更大的、更具商业价值的客户群体。这就要求公司 推出一些与现有产品和服务协调一致的新产品和新服务， 利用公司现有实力，吸引过去对温迪不感兴的新客户群 体。
❖ 经过运用市场回溯分析、达尔文竞争审查、能力前瞻评 估三个方法的，温迪可以把喜欢口福的消费者作为新的 客户群，而为了在这个群体获得成功，温迪必须从全新 的角度思考整体店内体验，满足这些顾客对绝佳口味的 期待。