对我国企业实施品牌战略的思考

对我国企业实施品牌战略的思考【摘要】自从中国经济加入wto之后，随着全球经济形势的变化以及市场竞争的日趋激烈，许多世界知名企业纷纷在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。

目前，企业积极实施品牌战略、拥有具备竞争力的品牌已成为企业成功的关键。

本文针对我国企业在品牌战略实施中存在的问题，提出相应的对策分析。

【关键词】品牌；品牌战略；对策
1.品牌及品牌战略的意义
现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争。

品牌已成为市场的灵魂。

一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。

企业要想在市场竞争中取得成功，必须制定长期的品牌战略。

所谓品牌，美国营销协会对其定义：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。

品牌化的关键是使消费者能在同一产品目录里认识品牌之间的差异所在。

因而品牌具有简化人们的购买行为、增强消费者购买信心并提高消费者满意度等重要作用。

一个企业拥有的品牌产品的数量，标志着其在市场竞争中的经济实力。

对企业而言，通过走品牌发展之路，提高消费者忠诚度，提高产品市场占有率，赢取更大利润，
促进企业不断发展壮大。

所谓品牌战略，就是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。

品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

品牌战略在企业经营中带来的经济效益和文化价值，被越来越多的企业家所认同。

在市场营销中，品牌战略是十分有效的一招。

2.我国品牌发展现状及存在的问题
2.1 企业的品牌意识淡薄，附加值低
目前品牌战略在企业界已渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是企业领导者的品牌意识仍然很弱。

根据相关统计，目前中国企业品牌意识明显不足国际注册商标很少。

更多的企业为了实现出口，挂上外国品牌，赚取可怜的加工费。

这造成了中国品牌在国外知名度很低更谈不上开拓国际市场了。

长此以往，中国产品就会成为价格低廉、质量差的代名词，最后成为其他国家的雇佣工人。

另一方面，由于缺乏品牌自我保护意识，大量国内知名品牌商标在国外被抢注，造成不可估量的损失。

还有一些企业，为了吸引外资和技术，放弃自己的品牌，或者被跨国公司收购或者同国外品牌合资经营，国内名牌日渐消失。

即使有的企业保留了自己的品牌，但是由于品牌附加值较低，造成品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，难于
同国际名牌产品分庭抗礼，无法取得垄断利润或超额利润，缺乏持久发展力。

2.2 将创名牌与做广告简单地等同起来
由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。

由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。

我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还不如“可口可乐”一家企业。

相当多的企业还未意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销，能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业则更少。

一些企业认为广告做得多就能创出名声来，有名声就自然成了名牌。

因此许多企业不惜投掷数亿元资金，争相追逐攀比，在媒体上大搞“地毯式”轰炸。

这些广告看似推行品牌战略，其实是品牌意识不明确和急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度。

尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼。

即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是弹指一挥的事。

2.3 没有很好地处理名牌与名牌产品的关系
名牌产品与名牌是鸡与蛋的关系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡。

这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。

将品牌产品认同于名牌，这种认识是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。

2.4 品牌扩展中存在问题
在进行品牌扩展时，扰乱产品在消费者心目中的定位，使消费者产生心理冲突，结果损害原有产品的高品质形象。

许多企业在开创品牌过程中，稍有成熟就往往急于实施品牌延伸。

把小有名气的品牌应用到企业的其他新开发的产品上，一旦新推广受阻。

势必影响到原品牌的声誉，给企业带来负面的影响，严重地导致原有品牌的崩溃。

例如以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词，当企业将“999”品牌扩展到啤酒上时，使消费者很容易产生消极的品牌联想，喝带有“药味”的酒，自然不是一种好享受，结果导致品牌扩展失败。

2.5 市场管理和市场控制水平不高
企业的市场营销观念与技术的落后已经成为企业发展的重大障碍，主要表现在：一是观念上，还没有形成真正地以消费者为导向的现代企业意识。

公司无论是产品设计还是服务安排，其出发点是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。

企业时常有因为对待消费者的态度不佳或者服务不好而被新闻曝光的现象，这最容易使企业和产品在消费者心目中大打折扣；二是在方法上，企业还没有一套规范的办法进行系统的市场研究，没有对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的严密分析，没有从掌握消费者需求的角度来控制和引导消费者，使他们对企业产品保持忠诚度和信任感；三是在营销战略上，大部分企业还没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，不断发展消费者的
特殊需求，从而最终对消费者进行积极控制。

3.推进企业品牌战略的几点建议
3.1 树立正确的品牌战略意识
作为企业的经营管理者，一方面要充分认识到品牌就是市场、信誉和效益，牢固树立品牌意识，增强品牌营销的紧迫感；另一方面要通过学习现代市场知识和不断了解国际国内商业形式，深刻理解品牌战略的内涵与实质，审时度势，抓住机遇，采取正确的方式实施和推进本企业的品牌战略。

3.2 搞好市场细分，准确进行品牌的市场定位
为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。

企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

随着世界经济联系的不断加强和科学技术的日新月异，市场上各种产品的同质化程度越来越高，企业很难仅仅以低价位彰显各自品牌的差异，企业要在市场上立足，逐渐向高品质的服务和优质产品相结合方向前进，以企业文化或产品文化与消费者情感与自我个性表达相融合，形成独特的产品品牌核心价值，从而赢得消费者的青睐。

3.3 采用正确的营销宣传手段
宣传是品牌战略的重要环节。

通过大力宣传，消费者才能对品
牌逐渐认知和接受。

企业要充分运用平面、立体广告及现代传媒技术多角度、全方位向公众展示自己，让社会了解和认知产品的独到之处。

同时根据市场需求准确定位，不断强化品牌在公众中的印象。

在宣传中要注意品牌宣扬的民族特色，应把宣传自己产品的商标品牌、形象放在最重要的地位，并根据自身的情况寻找适合自己的营销模式，创立具有强有力的、创造性和独特性的营销活动。

3.4 注重关键技术的突破
我国的品牌战略必须在消化产业先进技术的基础上，研究消费者未来需求趋势，从满足消费者的需求出发，选择若干项技术进行根本性的突破，从而在技术上形成优于竞争对手的趋势。

在现代经济中，一个没有领先技术，单纯依靠出售简单劳动和低技术、廉价产品的国家，是不可能成为发达国家的。

（下转第74页）（上接第69页）同样，一个企业只拥有简单劳动和低技术水平，在一定时期内不经过脱胎换骨的改造也是不可能成为国内外知名的大企业的。

因此，拥有技术上的创新和突破并围绕这些突破性技术进行长时间的积累和发展，是我国名牌企业稳定发展的重要战略之一。

3.5 注重以人为本，与企业文化融合
企业文化是成功企业得以发展的重要支撑。

企业品牌建设是企业文化的一个重要方面，因此，品牌建设与企业文化建设必须高度融合，集全体职工之智慧，共同推动企业品牌创建。

3.6 掌握好品牌延伸度
一种品牌确立地位以后，统领的产品范围不要太宽。

品牌延伸
过宽就会给企业的决策和管理带来不少的困难，在不太精通的领域中产品的开发与运营，都会成为令他们棘手的问题。

甚至于产生决策失误，对企业的品牌带来严重的负面影响。

总之，在经济全球化的今天，品牌战略对我国企业具有关键意义，企业应该牢固树立品牌战略，提高品牌意识。

充分认识到品牌战略是企业持续发展的重要因素。

要根据企业实际情况，制定切实可行的品牌战略，创造出更多扬名世界的品牌，振兴我国民族经济。

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