第3章市场环境分析
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v 人口环境：总量、年龄结构、家庭结构、地理分布 v 经济环境：总量、地区与行业发展、经济发展阶段、
购买力 v 自然环境：原料、能源、水资源、气候 v 技术环境：新经济、技术生命周期 v 政治环境：国家法律、地方法规、压力团体 v 文化环境：核心文化、次级文化
第3章市场环境分析
相关环境分析
相关环境因素： ●需求、竞争、资源、技术 ●经济、政治、文化 ●企业内部因素
❖ 询问法
❖
观察法
个人访问法、邮政调查法、 直接观察、亲身经历法、
电话询问
实际痕迹测量法、行为
记录法
焦点小组
❖
实验法
营造小市场
第3章市场环境分析
调查问卷与抽样设计 调查问卷设计
问题类型 自由式、封闭式、分类型、态度测量题
第3章市场环境分析
提问措辞
避免一般化、 避免实用引导型词句、 不提困窘性问题、 避免使用判断性问句和假设性问句
第3章市场环境分析
v 3、近年来发现有一种昆虫专门侵害烟草，如 果不能找到控制的办法，可能造成烟草减产 而不得不提高香烟售价。
v 4、该公司正在进行一项研究，将莴叶子培养 成良性烟草，该项研究一旦成功，则新的烟 草将是无害的且受到人们欢迎。
v 5、美国以外的市场上香烟消费量有很迅速的 增长，尤其是发展中国家。
第3章市场环境分析
v 6、美国国内有一些团体正在设法使大麻烟的 销售及制造合法化，以便通过正常零售渠道 出售。
问题：试分析以上六项环境因素，指出机会及 其有利程度，威胁及其严重程度，画出机会 与威胁矩阵。
第3章市场环境分析
市场研究
●为什么要做市场研究 ●市场调查的内容及分类 ●市场调查程序与方法 ●市场预测
赋权：从a开始降价，公比为（1-a）的数列
第3章市场环境分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第3章市场环境分析
第3章市场环境分析
2020/11/26
第3章市场环境分析
主要内容
●营销环境 ●市场研究（Market Research） ●市场调查方法 ●市场营销信息系统 (MIS)
第3章市场环境分析
理解营销环境
●环境及其分类 ●相关环境分析 ●环境因素表现形式 ●环境因素对营销的影响 ●环境分析方法
第3章市场环境分析
第3章市场环境分析
提问程序
先自由后分类、 先难后易、 先有趣后实质
第3章市场环境分析
v
抽样设计
v 为什么要抽样？ v 抽样的意义何在？ v 如何抽样？ v 抽样调查的局限性有哪些？
第3章市场环境分析
v 调查方法—全数调查、抽样调查（随机抽 样、非随机抽样）
v 随机抽样—简单、分层、分群、等距 v 非随机抽样—任意、判断、配额抽样
核心：“订货——发货——收帐”循环
●MIS—对外部环境正在发生的信息把握
第3章市场环境分析
●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范
1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、 市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究； 6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受 性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究
图3-1: 市场需求函数
第3章市场环境分析
几个核心概念
v 市场总需求 v 企业需求 v 市场潜量 v 当前市场需求量 v 未来市场需求量
第3章市场环境分析
市场预测程序
确定预测目标
收集分析资料 选择预测方法 预测方法评价
确定预测结果
第3章市场环境分析
市场预测方法
v
定性预测方法
（简便、低成本、主观影响大、仅提供趋势，适用于： 多变量、宏观、长期、资料短缺、新开拓）
市场环境因素
Figure 3-1:
影响企业营销战略的环 境因素
第3章市场环境分析
相关环境
环境——影响企业经营绩效的因素的集合
间接环境 直接环境 企业
相关环境
第3章市场环境分析
直接环境因素
v 供应商 v 企业内部因素 v 竞争者 v 营销中介机构 v 顾客 v 公众
第3章市场环境分析
间接环境因素
第3章市场环境分析
分类
v 探索型研究 v 描述型研究 v 因果型研究 v 预测型研究（市场预测）
市场调查
第3章市场环境分析
市场研究程序与方法
界
确
定 问 题 与 研 究 阶
立 调 查 对 象 和 方
制 定 调 查 计 划
调
整
查
理
组
分
织
析
任
资
务
料
提 出 调 查 报 告
段
法
第3章市场环境分析
市场调查方法
v 集体判断法（经理人员、业务人员）
v 专家意见法（专家个人判断、专家会议、专家调查 （Delphy法））
第3章市场环境分析
Delphy法
专家n 专家i
调度员
专家1 专家2
确 定选 预择 测专 对家 象
设 计 调 查 问 卷
发 送 问 卷
问 卷 整 理
No
是 否
预
达
测
到 要 求
yes
报 告
第3章市场环境分析
定量预测方法
v 时间序列法——移动平均法（1次、2次）、 指数平滑法（1次、2次）
v 因果关系法——一元回归、多元回归
第3章市场环境分析
案例讨论二
请以海尔在美国成功推出“小神童”洗衣 机为例，分析讨论其如何进行市场调查与 预测，考量了哪些宏观与微观环境影响因 素（需进一步查询相关背景资料）。
第3章市场环境分析
v 时间序列法： 对历时数据赋予不同权重，采用加权平均值作
为预测值。[不同方法仅为赋权不同而言] v 移动平均法 Ft+1= ∑x i
赋权：近期n个数据取等权重1，远期数据取0 v 一次指数平滑
Ft+1= ax t+(1-a) Ft =ax t+(1-a) [ax t-1+(1-a) Ft-1]=……迭代
●AMS—分析市场资料和解决复杂市场问题的 技术技巧
(一般含有统计库、模型库两大部分)
第3章市场环境分析
营销管理信息系统运作流程
营销信息
营销信息
营销环境
政治法律 经济人口 科技文化
社会
MISM
IRS
MRS
MIS
A来自百度文库S
营销决策和营销沟通
市场营销管理
分析 规划 实施 控制
第3章市场环境分析
市场预测与需求测量
第3章市场环境分析
环境因素对营销的影响
环境因素 表现形式
事件 趋势 利害关系者
对营销的影响
正影响（机会） 负影响（威胁） 零影响
第3章市场环境分析
营销环境分析方法
机会—威胁描绘法
第3章市场环境分析
利害关系者评价法
确定性 10
礼节性把握
1 暂时放弃
重点把握
10
5
重要性
信息收集
1
第3章市场环境分析
第3章市场环境分析
需求因素
需求量 = 需求者数量 x 购买量
｛产品形态：需求者形态、数量
需求者数量 人口：数量、结构（多维）
｛经济水平
购买量 消费结构
第3章市场环境分析
竞争因素
v 波特五力模型
潜在替代产品的开发
供应商议价力量
企业间竞争
购买者议价力量
潜在新竞争者的进入
第3章市场环境分析
资源因素
v 资源的数量、质量、获取成本、稳定性程度 等 稳定性程度——在对方心中的地位、前后向 兼营能力
第3章市场环境分析
案例讨论一
v 假如你要开办一家书店，你应该如何做市场 调查？请提出你的抽样设计方案。
第3章市场环境分析
进一步阅读与参考
v 《抽样调查设计导论》，Ronald Czaja著， 沈崇麟译，重庆大学出版社，2007年4月第1 版
第3章市场环境分析
营销管理信息系统构成
v 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) v 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—
分析与讨论
v 菲里普.摩里斯公司是美国一家著名的烟草公司,该 公司通过环境扫描,发现有如下环境因素影响企业的 业务发展.
v 1、美国公共卫生署已要求国会通过一项法令， 规定所有牌子的香烟包装上必须印有警告文 字：根据科学调查表明，每天抽烟者将平均 缩短7年寿命。
v 2、愈来愈多的公共场所已禁止吸烟，或另设 吸烟区。
第3章市场环境分析
信息分类
v 按产生过程及来源——原始信息、加工信息 v 按表达形式——文字信息、语言信息、数据
信息 v 按发布时间——历史信息、当前信息、未来
信息 v 需求角度——外部信息、内部信息
第3章市场环境分析
市场研究的内容和分类
●产品本身： 设计、功能、外形包装、偏好程度、生命周期 ●产品市场： 总需求量、竞争状况、购买动机习惯 ●营销方法： 运作策略、广告媒体、销售渠道
MIS） v 营销研究子系统（Marketing Research System—
MRS） v 营销分析子系统（Analytical Marketing System—
AMS）
第3章市场环境分析
营销管理信息系统的构成 ●IRS—基础；控制企业经营活动的信息
（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、 盈利等）
购买力 v 自然环境：原料、能源、水资源、气候 v 技术环境：新经济、技术生命周期 v 政治环境：国家法律、地方法规、压力团体 v 文化环境：核心文化、次级文化
第3章市场环境分析
相关环境分析
相关环境因素： ●需求、竞争、资源、技术 ●经济、政治、文化 ●企业内部因素
❖ 询问法
❖
观察法
个人访问法、邮政调查法、 直接观察、亲身经历法、
电话询问
实际痕迹测量法、行为
记录法
焦点小组
❖
实验法
营造小市场
第3章市场环境分析
调查问卷与抽样设计 调查问卷设计
问题类型 自由式、封闭式、分类型、态度测量题
第3章市场环境分析
提问措辞
避免一般化、 避免实用引导型词句、 不提困窘性问题、 避免使用判断性问句和假设性问句
第3章市场环境分析
v 3、近年来发现有一种昆虫专门侵害烟草，如 果不能找到控制的办法，可能造成烟草减产 而不得不提高香烟售价。
v 4、该公司正在进行一项研究，将莴叶子培养 成良性烟草，该项研究一旦成功，则新的烟 草将是无害的且受到人们欢迎。
v 5、美国以外的市场上香烟消费量有很迅速的 增长，尤其是发展中国家。
第3章市场环境分析
v 6、美国国内有一些团体正在设法使大麻烟的 销售及制造合法化，以便通过正常零售渠道 出售。
问题：试分析以上六项环境因素，指出机会及 其有利程度，威胁及其严重程度，画出机会 与威胁矩阵。
第3章市场环境分析
市场研究
●为什么要做市场研究 ●市场调查的内容及分类 ●市场调查程序与方法 ●市场预测
赋权：从a开始降价，公比为（1-a）的数列
第3章市场环境分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第3章市场环境分析
第3章市场环境分析
2020/11/26
第3章市场环境分析
主要内容
●营销环境 ●市场研究（Market Research） ●市场调查方法 ●市场营销信息系统 (MIS)
第3章市场环境分析
理解营销环境
●环境及其分类 ●相关环境分析 ●环境因素表现形式 ●环境因素对营销的影响 ●环境分析方法
第3章市场环境分析
第3章市场环境分析
提问程序
先自由后分类、 先难后易、 先有趣后实质
第3章市场环境分析
v
抽样设计
v 为什么要抽样？ v 抽样的意义何在？ v 如何抽样？ v 抽样调查的局限性有哪些？
第3章市场环境分析
v 调查方法—全数调查、抽样调查（随机抽 样、非随机抽样）
v 随机抽样—简单、分层、分群、等距 v 非随机抽样—任意、判断、配额抽样
核心：“订货——发货——收帐”循环
●MIS—对外部环境正在发生的信息把握
第3章市场环境分析
●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范
1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、 市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究； 6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受 性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究
图3-1: 市场需求函数
第3章市场环境分析
几个核心概念
v 市场总需求 v 企业需求 v 市场潜量 v 当前市场需求量 v 未来市场需求量
第3章市场环境分析
市场预测程序
确定预测目标
收集分析资料 选择预测方法 预测方法评价
确定预测结果
第3章市场环境分析
市场预测方法
v
定性预测方法
（简便、低成本、主观影响大、仅提供趋势，适用于： 多变量、宏观、长期、资料短缺、新开拓）
市场环境因素
Figure 3-1:
影响企业营销战略的环 境因素
第3章市场环境分析
相关环境
环境——影响企业经营绩效的因素的集合
间接环境 直接环境 企业
相关环境
第3章市场环境分析
直接环境因素
v 供应商 v 企业内部因素 v 竞争者 v 营销中介机构 v 顾客 v 公众
第3章市场环境分析
间接环境因素
第3章市场环境分析
分类
v 探索型研究 v 描述型研究 v 因果型研究 v 预测型研究（市场预测）
市场调查
第3章市场环境分析
市场研究程序与方法
界
确
定 问 题 与 研 究 阶
立 调 查 对 象 和 方
制 定 调 查 计 划
调
整
查
理
组
分
织
析
任
资
务
料
提 出 调 查 报 告
段
法
第3章市场环境分析
市场调查方法
v 集体判断法（经理人员、业务人员）
v 专家意见法（专家个人判断、专家会议、专家调查 （Delphy法））
第3章市场环境分析
Delphy法
专家n 专家i
调度员
专家1 专家2
确 定选 预择 测专 对家 象
设 计 调 查 问 卷
发 送 问 卷
问 卷 整 理
No
是 否
预
达
测
到 要 求
yes
报 告
第3章市场环境分析
定量预测方法
v 时间序列法——移动平均法（1次、2次）、 指数平滑法（1次、2次）
v 因果关系法——一元回归、多元回归
第3章市场环境分析
案例讨论二
请以海尔在美国成功推出“小神童”洗衣 机为例，分析讨论其如何进行市场调查与 预测，考量了哪些宏观与微观环境影响因 素（需进一步查询相关背景资料）。
第3章市场环境分析
v 时间序列法： 对历时数据赋予不同权重，采用加权平均值作
为预测值。[不同方法仅为赋权不同而言] v 移动平均法 Ft+1= ∑x i
赋权：近期n个数据取等权重1，远期数据取0 v 一次指数平滑
Ft+1= ax t+(1-a) Ft =ax t+(1-a) [ax t-1+(1-a) Ft-1]=……迭代
●AMS—分析市场资料和解决复杂市场问题的 技术技巧
(一般含有统计库、模型库两大部分)
第3章市场环境分析
营销管理信息系统运作流程
营销信息
营销信息
营销环境
政治法律 经济人口 科技文化
社会
MISM
IRS
MRS
MIS
A来自百度文库S
营销决策和营销沟通
市场营销管理
分析 规划 实施 控制
第3章市场环境分析
市场预测与需求测量
第3章市场环境分析
环境因素对营销的影响
环境因素 表现形式
事件 趋势 利害关系者
对营销的影响
正影响（机会） 负影响（威胁） 零影响
第3章市场环境分析
营销环境分析方法
机会—威胁描绘法
第3章市场环境分析
利害关系者评价法
确定性 10
礼节性把握
1 暂时放弃
重点把握
10
5
重要性
信息收集
1
第3章市场环境分析
第3章市场环境分析
需求因素
需求量 = 需求者数量 x 购买量
｛产品形态：需求者形态、数量
需求者数量 人口：数量、结构（多维）
｛经济水平
购买量 消费结构
第3章市场环境分析
竞争因素
v 波特五力模型
潜在替代产品的开发
供应商议价力量
企业间竞争
购买者议价力量
潜在新竞争者的进入
第3章市场环境分析
资源因素
v 资源的数量、质量、获取成本、稳定性程度 等 稳定性程度——在对方心中的地位、前后向 兼营能力
第3章市场环境分析
案例讨论一
v 假如你要开办一家书店，你应该如何做市场 调查？请提出你的抽样设计方案。
第3章市场环境分析
进一步阅读与参考
v 《抽样调查设计导论》，Ronald Czaja著， 沈崇麟译，重庆大学出版社，2007年4月第1 版
第3章市场环境分析
营销管理信息系统构成
v 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) v 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—
分析与讨论
v 菲里普.摩里斯公司是美国一家著名的烟草公司,该 公司通过环境扫描,发现有如下环境因素影响企业的 业务发展.
v 1、美国公共卫生署已要求国会通过一项法令， 规定所有牌子的香烟包装上必须印有警告文 字：根据科学调查表明，每天抽烟者将平均 缩短7年寿命。
v 2、愈来愈多的公共场所已禁止吸烟，或另设 吸烟区。
第3章市场环境分析
信息分类
v 按产生过程及来源——原始信息、加工信息 v 按表达形式——文字信息、语言信息、数据
信息 v 按发布时间——历史信息、当前信息、未来
信息 v 需求角度——外部信息、内部信息
第3章市场环境分析
市场研究的内容和分类
●产品本身： 设计、功能、外形包装、偏好程度、生命周期 ●产品市场： 总需求量、竞争状况、购买动机习惯 ●营销方法： 运作策略、广告媒体、销售渠道
MIS） v 营销研究子系统（Marketing Research System—
MRS） v 营销分析子系统（Analytical Marketing System—
AMS）
第3章市场环境分析
营销管理信息系统的构成 ●IRS—基础；控制企业经营活动的信息
（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、 盈利等）