第八章 网络广告
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
问的次数。
21
（3）旗帜广告的定价 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即 CPM（Cost Per Thousand）。
（4）旗帜广告的设计。 ❖ 创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。 ❖ 选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题。 ❖ 找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点
4
2. 网络广告在我国的发展
图10-2 中国网络广告规模
我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是 通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。
目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和
图标（Icon/Button）。
5
3.网络广告的传播
发送信息 广告主
网络媒体
通过网络实 现双向沟通
a 鼠标不在logo上
b 鼠标不在logo上 图 “润妍”的网络营销广告创意之二
31
（10）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （见图10-3）。
（11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。 （12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示
的1/3空间。 （13）全屏广告。 （14）网上视频广告。 （15）其他形式的广告。
中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美
才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天
然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统
之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。
在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的"润妍"倍黑中草药洗润发系
（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。
11Leabharlann Baidu
（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。
（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组
列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在
这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉
求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋
建瓴之势。
3
第1节 网络广告概述
8.1.1 网络广告的发展
1. 网络广告的发展现状
图10-1 美国网络广告市场规模
图10-6 Chinabyte电子杂志广告
26
4. 公告栏广告
（1）公告栏广告发布需要注意的问题。
❖ 发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信
息。
❖ 节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。
❖ 要注意这类信息的发布频率。
（2）公告栏广告发布的方式。
❖ 在某个组中单独挑起一个话题。
❖ 选中一个话题，巧妙地插入。
列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。 （7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 （8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。
12
（9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。
❖ 旗帜广告媒体选择：
首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三 是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广 形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统 计分析数据。
❖ 旗帜广告的发布实施：
要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换 两方面问题。
23
2. 电子邮件广告
（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面几种：一 种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人 手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。
（2）确定E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符合 读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要 求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购 等。
（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进 行发送。
24
（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型： ➢ 提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访
17
8.2.2 网络广告的运作
网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告 后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告 运作成功的关键。 （1） 目标的确定。 （2） 目标对象的定位。 （3） 站点的选择。 （4） 广告形式确定。 （5）投入与预算的策划。 （6）设计策划方案。 （7）效果检测。
击率能够提高。 ❖ 文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要用一句
话来表达。 ❖ 色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。 ❖ 用好动画：动画Banner 比静态的Banner更具优势。
22
（5）旗帜广告的交换与发布。
❖ 旗帜广告交换：
旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的 知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告， 以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为 中介进行交换，也可以双方直接进行交换。
第八章 网络营销广告
1
一种媒体发展到5000万受众 广播：38年 电视：13年 网络： 5年
网络广告-----广告业的奇葩
2
案例
点击率高达35.97%的“润妍”广告
——宝洁公司润妍洗发水网络营销广告案例分析
宝洁公司“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品于2000年10月在国内著名生活
服务类网站投放的cascading logo网络营销广告，单日点击率最高达到了35.97%， 创造了网络营销广告投放的奇迹。
13
图10-3 几种不同的网络广告形式
14
8.2 网络广告实施
10.2.1 网络广告的发布
1. 主页形式 建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋 势。
2. 通过网络内容服务商（ICP） 国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新 闻、评论、生活、财经等内容的信息。
3. 利用专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。
16
7. 借助网上报纸或杂志 一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上 建立自己的Web主页。
8. 建立虚拟社区和公告栏（BBS） 任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法， 但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。
9. 使用新闻组 新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌 相似。
10. 电子邮件发布广告
18
8.2.3 各类网络广告的应用
1. 旗帜广告 （1）旗帜广告的特点
➢ 可定向性。 ➢ 可跟踪性。 ➢ 方便灵活的可操作性。 ➢ 交互性。
19
（2）旗帜广告的评价 点击（Hit）：记录服务器上某文件或网页被访问 的次数。 调用（Request）：可反映出某个HTML文件被访 问次数。 访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效的连 续调用。 IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP 地址。
20
有效客户（Unique user）：是指访问网站的独立客户。 第一访问页（First View）：用户访问时所看到的第一
屏。 综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次
数。 点阅（Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。 广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访
问。 ➢ 产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用
的信息。 ➢ 潜在客户邮件： ➢ 售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使
用情况。
25
3. 电子杂志广告
电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以 此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与 其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性 好；针对性强，能面向潜在客户。
8
（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 （5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受
时间和空间的限制。 （6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，
所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。 （7）受众数量可准确统计。
9
2. 网络广告与传统广告的比较（见表）
张贴的消息。 （2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。 （3）往站升级通知。 （4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出
意见。 （5）明确的广告警示内容。
28
案例：网络广告精品
29
①广告创意之一：鼠标触动的下拉 banner
“润妍”的网络营销广告创意之一
30
②广告创意之二：移动logo+鼠标触动
15
4. 应用免费的互联网服务 免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该 免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。
5. 采用黄页形式 在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。
6. 列入企业名录 一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些 企业信息融入他们的主页中。
寻找信息 受众
网络广告传播示意图
6
网络广告要素
广告主：网络营销企业 广告媒体：互联网 广告受众：网民 广告信息：提示性 广告费用：要结合效果考虑
7
8.1.2 网络广告的特点与类型
1. 网络广告的特点 （1）交互性强。
网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注 意，受众可自由查询。 （2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。 （3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。
❖ 最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广
告就行了。
（3）公告栏广告发布的步骤。
27
5. 新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机
可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上 营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略： （1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人
不同媒体发布广告比较
10
3. 网络广告的类型 （1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的
主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见图103）。 （2）图标广告（Logo）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。
网络营销广告代理：Media9991. 润妍品牌背景资料与市场分析“润妍”倍黑中草 药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中 草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深 秀发的自然黑色。
润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。
21
（3）旗帜广告的定价 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即 CPM（Cost Per Thousand）。
（4）旗帜广告的设计。 ❖ 创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。 ❖ 选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题。 ❖ 找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点
4
2. 网络广告在我国的发展
图10-2 中国网络广告规模
我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是 通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。
目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和
图标（Icon/Button）。
5
3.网络广告的传播
发送信息 广告主
网络媒体
通过网络实 现双向沟通
a 鼠标不在logo上
b 鼠标不在logo上 图 “润妍”的网络营销广告创意之二
31
（10）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （见图10-3）。
（11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。 （12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示
的1/3空间。 （13）全屏广告。 （14）网上视频广告。 （15）其他形式的广告。
中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美
才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天
然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统
之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。
在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的"润妍"倍黑中草药洗润发系
（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。
11Leabharlann Baidu
（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。
（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组
列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在
这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉
求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋
建瓴之势。
3
第1节 网络广告概述
8.1.1 网络广告的发展
1. 网络广告的发展现状
图10-1 美国网络广告市场规模
图10-6 Chinabyte电子杂志广告
26
4. 公告栏广告
（1）公告栏广告发布需要注意的问题。
❖ 发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信
息。
❖ 节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。
❖ 要注意这类信息的发布频率。
（2）公告栏广告发布的方式。
❖ 在某个组中单独挑起一个话题。
❖ 选中一个话题，巧妙地插入。
列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。 （7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 （8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。
12
（9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。
❖ 旗帜广告媒体选择：
首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三 是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广 形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统 计分析数据。
❖ 旗帜广告的发布实施：
要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换 两方面问题。
23
2. 电子邮件广告
（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面几种：一 种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人 手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。
（2）确定E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符合 读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要 求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购 等。
（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进 行发送。
24
（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型： ➢ 提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访
17
8.2.2 网络广告的运作
网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告 后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告 运作成功的关键。 （1） 目标的确定。 （2） 目标对象的定位。 （3） 站点的选择。 （4） 广告形式确定。 （5）投入与预算的策划。 （6）设计策划方案。 （7）效果检测。
击率能够提高。 ❖ 文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要用一句
话来表达。 ❖ 色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。 ❖ 用好动画：动画Banner 比静态的Banner更具优势。
22
（5）旗帜广告的交换与发布。
❖ 旗帜广告交换：
旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的 知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告， 以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为 中介进行交换，也可以双方直接进行交换。
第八章 网络营销广告
1
一种媒体发展到5000万受众 广播：38年 电视：13年 网络： 5年
网络广告-----广告业的奇葩
2
案例
点击率高达35.97%的“润妍”广告
——宝洁公司润妍洗发水网络营销广告案例分析
宝洁公司“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品于2000年10月在国内著名生活
服务类网站投放的cascading logo网络营销广告，单日点击率最高达到了35.97%， 创造了网络营销广告投放的奇迹。
13
图10-3 几种不同的网络广告形式
14
8.2 网络广告实施
10.2.1 网络广告的发布
1. 主页形式 建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋 势。
2. 通过网络内容服务商（ICP） 国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新 闻、评论、生活、财经等内容的信息。
3. 利用专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。
16
7. 借助网上报纸或杂志 一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上 建立自己的Web主页。
8. 建立虚拟社区和公告栏（BBS） 任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法， 但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。
9. 使用新闻组 新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌 相似。
10. 电子邮件发布广告
18
8.2.3 各类网络广告的应用
1. 旗帜广告 （1）旗帜广告的特点
➢ 可定向性。 ➢ 可跟踪性。 ➢ 方便灵活的可操作性。 ➢ 交互性。
19
（2）旗帜广告的评价 点击（Hit）：记录服务器上某文件或网页被访问 的次数。 调用（Request）：可反映出某个HTML文件被访 问次数。 访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效的连 续调用。 IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP 地址。
20
有效客户（Unique user）：是指访问网站的独立客户。 第一访问页（First View）：用户访问时所看到的第一
屏。 综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次
数。 点阅（Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。 广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访
问。 ➢ 产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用
的信息。 ➢ 潜在客户邮件： ➢ 售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使
用情况。
25
3. 电子杂志广告
电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以 此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与 其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性 好；针对性强，能面向潜在客户。
8
（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 （5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受
时间和空间的限制。 （6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，
所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。 （7）受众数量可准确统计。
9
2. 网络广告与传统广告的比较（见表）
张贴的消息。 （2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。 （3）往站升级通知。 （4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出
意见。 （5）明确的广告警示内容。
28
案例：网络广告精品
29
①广告创意之一：鼠标触动的下拉 banner
“润妍”的网络营销广告创意之一
30
②广告创意之二：移动logo+鼠标触动
15
4. 应用免费的互联网服务 免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该 免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。
5. 采用黄页形式 在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。
6. 列入企业名录 一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些 企业信息融入他们的主页中。
寻找信息 受众
网络广告传播示意图
6
网络广告要素
广告主：网络营销企业 广告媒体：互联网 广告受众：网民 广告信息：提示性 广告费用：要结合效果考虑
7
8.1.2 网络广告的特点与类型
1. 网络广告的特点 （1）交互性强。
网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注 意，受众可自由查询。 （2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。 （3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。
❖ 最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广
告就行了。
（3）公告栏广告发布的步骤。
27
5. 新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机
可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上 营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略： （1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人
不同媒体发布广告比较
10
3. 网络广告的类型 （1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的
主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见图103）。 （2）图标广告（Logo）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。
网络营销广告代理：Media9991. 润妍品牌背景资料与市场分析“润妍”倍黑中草 药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中 草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深 秀发的自然黑色。
润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。