第四章_酒店产品策略

项产 目品 数组
合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合 的宽度
总产 数品
组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目
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练习：指出该产品组合的长度、宽度（广度）、 深度和关联性
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二、酒店产品开发设计的流程
▪ 1、前期调研 ▪ 2、文化定位 ▪ 3、建筑设计和功能规划 ▪ 4、装饰设计 ▪ 5、服务项目设计
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评估练习：
▪ 1、简述酒店产品开发设计的 原则。
▪ 2、简述说明酒店产品开发设 计的流程。
▪ 3、什么是文化定位。
▪ 4、举例说明酒店如何进行建 筑设计及规划设计。
判断产品生命周期阶段的方法
（1）经验判断法 （2）类比法 （3）销售增长率比值法 （4）社会普及程度判断法
<10%，投入期
∆y >10%，成长期
∆x -10%~10%，成熟期 ∆y表示纵坐标上的变量，
<-10%，衰退期
即销售的增加量 ∆x表示横坐标上的变量，
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即时间的增加量
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产品生命周期各个阶段的特点
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第三节 酒店产品生命周期策略
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第三节 酒店产品生命周期策略
▪ 教学目标： ▪ 1、掌握产品生命周期理论的内容 ▪ 2、理解酒店产品生命周期不同阶段的营销
策略
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一、产品生命周期理论的概述
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期，指产品从投入市场到最后退出市场所 经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期 四个阶段。
法
定价
选择型分销渠 多渠道分销 道
联合促销，诱 重点促销，吸引 导前卫消费者 兴趣消费者
在前期消费者 在大众市场中建 口中树立良好 立一定的知名度 口碑
成熟期
衰退期
产品系列化多样 逐步撤出衰退产
化形成品牌
品或换代升级
定价优于主要竞 全面降价或自然
争对手
淘汰
密集型分销渠道 放弃无利润渠道
全面促销，鼓励 减少促销，守株
市场占 有率 产品成本 产品利润
竞争者
投入期 成长期
低
增加
高
下降
少或无、 增长 亏损
少
增多
成熟期 衰退期 最高 下降
最低 最大
增加 下降
最多 减少
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二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略
阶段 产品 价格 渠道 促销 广告
投入期
成长期
提供基本成型 迅速完善产品和 的旅游产品 扩大服务保证
运用成本加成 运用市场渗透法
转换品牌
待兔
塑造品牌形象， 降低到维持绝对 强调实际利益 忠诚者的水平
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产品生命周期各阶段营销策略
营销 策略 1
2
3
4
投入期
成长期 成熟期 衰退期
特殊推销策 提高产品 改变产品 转换新产
略
质量
策略
品
宣传、诱导、 开拓新市 改变市场 改革旧产
试用策略 场
策略
品
低价策略
增加新的 改变营销 撤出该市 分销渠道 要素组合 场
产品生命周期理论的主要内容：
1.产品的生命有限。
2.产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不
同的挑战。
3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降。
4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场
营销策略。
5.产品的销售历史表现为一20 条S形曲线。
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产品生命周期曲线
销 售
投 成 成熟期
量 入长
服装 鞋类
男西装 女西装 男衬衫 女衬衫 风雨衣
旅游鞋 便鞋
男皮鞋 女皮鞋
儿童服装
帽子
制服帽 鸭舌帽
礼帽 女帽 童帽
针织品
保暖衣 保暖裤
汗衫
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增加酒店销售产品的方法
（一）增加产品线 （二）增加产品线的长度
（三）增加各产品的种类，加深产品组合
（四）加强产品组合的一致性或减少产 品组合的一致性以进入不同的消费群体
产品密切相关的一整套属性和条件。
❖ 4、延伸产品 顾客购买商品所得到的全部附加服务与利益，
包括信贷、保证、咨询、送货、安装、调试、维修、 零配件供应、技术人员培训等。
❖ 5、潜在产品 潜在产品是指现有产品最终可能的所有增加
和改变，指出了产品可能的演变趋势。
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二、酒店产品的特点
复杂性 酒店硬件产品的所有权不得转让 酒店服务产品的无形性 酒店产品的特点 酒店服务产品的生产和消费不可分割 酒店产品的经济价值不可储藏 酒店产品不可运输 产品的需求在淡旺季有明显的差异 酒店产品8 与其他旅游产品高度关联精选课件
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附加产品
基本产品
期望产品 类别
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产品五层次论
1、核心产品 核心产品是产品最基本的层次，即向消费
者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真 正要购买的利益和服务。
❖ 2、形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式或目
标市场对一需求的特定满足形式。
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❖ 3、期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与
三、酒店产品的组合
❖ 产品组合的广度： 酒店拥有多少条产品线。（产品线的数量）
❖ 酒店产品组合的长度：指酒店产品组合里产品项目 的总数。
❖ 产品组合的深度：酒店产品线上的每个产品项目可 供消费者选择的种类
❖ 产品组合的关联度（相关性）
指不同产品的功能、生产方法、销售渠道或其 他方面相似的程度。
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案例4—6 沙漠度假酒店卖什么？
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第二节 酒店产品的开发与设计
▪ 教学目标： ▪ 1、理解酒店产品开发设计的原则 ▪ 2、掌握酒店产品开发设计的流程
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一、酒店产品开发设计的原则
▪ 1、坚持简约实用 ▪ 2、力求人性化 ▪ 3、强调整体和谐 ▪ 4、突出酒店的个性与文化 ▪ 5、营造良好的生态环境 ▪ 6、保证酒店的经营效益
第四章 酒店产品策略
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第一节 认识酒店产品
教学目标：
▪ 1、掌握酒店产品的概念 ▪ 2、了解酒店产品的构成 ▪ 3、理解酒店产品组合的概念
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一、酒店产品的概念
潜在产品 附加产品
期望产品
基本产品
s核hou心 利益
产品可能的演变
增加的服务和 利益
产品的基本 形式 顾客购买的基 本服务或利益
期期
衰退期
时间（T)
图4-2 产品生命周期理论
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（二）理解产品生命周期应注意的问题
（1）产品生命周期不等于产品的使用寿命
（2）产品的生命周期严格来说是某种产 品品种的生命周期
（3）市场生命周期只是一种理论上的描述 （4）产品的生命周期判定困难，凭经验 的定性判断。 那么如何判断呢？
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