消费社会中的广告符号构建——以NIKE广告为例
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人 文社科
２１ ０ ０年第 ３期
消费 社 会 中的 广 告符 号构 建 —— 以 ＮＩ Ｅ广 告 为例 Ｋ
陈 丽 思 （ 艺传 学 院 ）
“ 天 ， 我们 周 围 ， 在着一 种 由不断增 长 的物 、 今 在 存 服务 和 物质 财 富所构 成 的惊 人 的消 费和
丰盛 现象 ” 随着 社 会的 发展 ， 物质 一再 丰富 ， 品已经超 越 其实 用 价值 ， 商 它的 物质属 性 正在被 逐 渐抽 空 ， 而填补 进 去意 义 、 号 、 征 、 至是 标签 。 因此 ， 符 象 甚 进入 消 费社会 ， 种意义 上说 就是 进 某 入各种 符 号系统 通 过传播 而 构筑 的社会 。
３ Ｏ ８年 ＮＩ Ｅ广 告 符 号 构 建 解 读 Ｋ
功 的 ， 者是 能够 赋予 你成 功 的机 会 。 以此 引导 和控 制 消 费者 的消 费取 向。 消费 者在 对 乔 丹 或 ”
广告 作 品的解 读 中实现 了其 自我构 建—— “ 必须 是这 双 鞋 ” 许 多 年 轻人 对 此 深信 不 疑 。他 们 ， 在全 国范 围 内的空 中飞人乔 丹篮球 鞋商 店里 ， 队购 买对 他们 来说 并不 是必须 的 商品 ， 种 盲 排 这
２ 消 费 社 会 中的 广 告 符 号 构 建
现 代广 告适 应 消费社 会 “ 能指 的生产 与操 纵 的逻 辑 ” 将 最 初 平 白的语 义 信 息代 之 以 蕴 涵 ，
价值 的符号 信息 ， 以往单 纯 的产 品展示转 变 为对商 品的赋值 过 程 。“ 把 广告 传播 就是 一种 符号 操 作 ： 过 广告 能够 消除产 品 的均质 化 ， 加产 品的 附加 值 ， 通 增 而广 告也 必须 经过信 息 的编码 ， 才 能 实现其 符 号价值 。对 商 品注入 抽象 的意义 ， ” 以使其 具 有 更 丰 富 的精 神 属性 并 将 之 转换 为具 象 的视 觉符号 ， 而 向受众 反复 传 播 以达 到 强 化消 费 者 对 商 品 的消 费 或 崇拜 欲 望 。 如 ＮＩ Ｅ 从 Ｋ 的经典广 告《 飞人 乔丹》 列 中通 过体育 明星或演 员 去演绎 神 话 ：购买 ＮＩ 系 “ ＫＥ的产 品是一 种成
１ 消 费 社 会 与来自百度文库现 代 广 告
消费社 会是 第 二次世 界 大战 以后 的产物 。鲍 德里 亚 认 为 ， 消费 社 会 是一 个 以 符号 经 济 为
主要特 征 的社会 ： 人们 对 消费 品 的 占有不 再 以消费 品 的使用 价值 为 目的 ， 而是 以炫 耀消 费 品的
符 号属 性作 为消 费行 为 的主要 目的。“ 必成 为符 号 ， 物 才能成 为 被消 费 的物 。 即商 品具 有两 面 ”
性 —— 使用 价值 与符 号价 值 ：使用 价值 ” “ 给消 费者 带来 实用 的价 值 ；符号 价值 ” 是 由商 品的 “ 则
品牌 、 装 、 包 广告 及企 业形 象 等所塑 造 出来 的价 值 ， 些形 成 了商 品的意象 ， 费者 在一种 被 动 这 消 迷 醉状 态下 也被 物化 成社 会存 在 中的符 号— — 自我 身份 确认 。
之 一就 是要允 许享 乐 ， 使享 乐有理 ， 让人们 相信 ， 他们 的生活 美满 是道 德的 ， 要 让 而不 是不 道德
的。一 切广告 、 切 旨在促 销 的计 划 ， 的一 项根 本 任 务 就 是要 允 许 消 费者 自由地享 受 生 活 ， 一 它
让他 知 道他有 权将 凡是 能 够使他 的生 活丰 富 、 愉快 的产 品都放 到他 的周 围 ” 。可见 广告 文化 即
在 消费社 会 中 ， 告文 化 的功能性 与 消费 文化 的物 质 性 达成 高 度 的价 值 契 合 。美 国消 费 广
广 告大 师厄 内斯 特 ・ 斯特 直 言不讳地 说 ：我们 现 在所 面 临 的 问题 就是 要 让一 般 的美 国人 即 迪 “ 使 在调 情 、 钱 、 花 在购买 第 二辆 、 三辆 小汽 车 的 时候 也 感 到是 心 安 理 得 的 。繁 荣 的根本 问题 第
作者简介 ： 丽思， ， 士研究生 。 陈 女 硕
・
２ ・ ５
人 文社 科
２１ ０ ０年第 ３期
目拜物 的逻 辑就是 消 费的意识 形态 ， 他们所 做 的 即使 神话 事 件神 圣 化 ， 图实 现 广 告 的“ 言 试 预
性话 语 ” — 跳得像 乔 丹那样 高 。 —
消费者 对某 品牌或 产 品的偏好 ， 大程度上 源 自于该 品牌或 产 品的符 号价 值 ， 不是使 用 很 而 价值 。即使 广告 中“ 自我 实现 的语 言” 也许 是一 个 伪命题 ， 费者 们还 是 为 实 现广 告 中符 号 意 消 义 贡献着 金钱 。可见 ， 告总是 在其 产 品上 嫁 接一 套 与该 产 品相 关 联 的 意义 。首 先 对商 品 运 广 用“ 富有 个性 的点 化术 ” 营造 一个想 象 的符号 的世界 ， ， 为其 所要 宣传 的商 品赋予 其精 神特质 的 “ 物神 ” 进 而 ， ； 通过潜 意识 的 品位 导 向 ， 动 消 费者 感 知 上 的 卷入 ， 在 激 起 其 更 深欲 望 的 同 带 并 时， 向消 费者 传递神 秘 的信息 ： 这是“ 不需解 释 ， 只需体 验” 。在 这个 过程 中 ， 的 广告 商 把既定 信 息 进行 编码 ， 受众通 过解码 而 接受信 息 。
传 承消 费文化 ， 在其 中扮 演 核心角 色 的同时 ， 又反 过来 刺激 消 费社会 向更 深层 次推 进 。广告 通 过符号 的操 作激 起 大众对 物化 社 会 的 神话 产 生 欲 望 ， 实 与 符 号 、 实 与想 象之 间 的界 限 消 真 现
失 ， 号价 值上 升 到主 导地位 ， 符 诱发 人们 追求 意义 、 名望 及 自我认 同的迷 狂消 费 。
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消费 社 会 中的 广 告符 号构 建 —— 以 ＮＩ Ｅ广 告 为例 Ｋ
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丰盛 现象 ” 随着 社 会的 发展 ， 物质 一再 丰富 ， 品已经超 越 其实 用 价值 ， 商 它的 物质属 性 正在被 逐 渐抽 空 ， 而填补 进 去意 义 、 号 、 征 、 至是 标签 。 因此 ， 符 象 甚 进入 消 费社会 ， 种意义 上说 就是 进 某 入各种 符 号系统 通 过传播 而 构筑 的社会 。
３ Ｏ ８年 ＮＩ Ｅ广 告 符 号 构 建 解 读 Ｋ
功 的 ， 者是 能够 赋予 你成 功 的机 会 。 以此 引导 和控 制 消 费者 的消 费取 向。 消费 者在 对 乔 丹 或 ”
广告 作 品的解 读 中实现 了其 自我构 建—— “ 必须 是这 双 鞋 ” 许 多 年 轻人 对 此 深信 不 疑 。他 们 ， 在全 国范 围 内的空 中飞人乔 丹篮球 鞋商 店里 ， 队购 买对 他们 来说 并不 是必须 的 商品 ， 种 盲 排 这
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现 代广 告适 应 消费社 会 “ 能指 的生产 与操 纵 的逻 辑 ” 将 最 初 平 白的语 义 信 息代 之 以 蕴 涵 ，
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消费社 会是 第 二次世 界 大战 以后 的产物 。鲍 德里 亚 认 为 ， 消费 社 会 是一 个 以 符号 经 济 为
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传 承消 费文化 ， 在其 中扮 演 核心角 色 的同时 ， 又反 过来 刺激 消 费社会 向更 深层 次推 进 。广告 通 过符号 的操 作激 起 大众对 物化 社 会 的 神话 产 生 欲 望 ， 实 与 符 号 、 实 与想 象之 间 的界 限 消 真 现
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