态度与说服

途径三：让不一致的认知对自己变得不重要。 一天半包不会有危害
不吸烟也可能得别的病死掉
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（2）与认知失调有关的现象
理由不足与认知失调
说了一些连自己都不相信的话
决策后认知失调 作出艰难抉择，舍弃了一样你很喜欢的东西 努力与认知失调 花了大量的时间、金钱，争取到一样东西，却发现它并不如想象中好
接着，请他们领少年们到动物园玩一次，50%的人接受了
直接要求，16.7%的人接受
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（3）难以获得和最后期限技术 原理：稀缺 我们会重视并想要保护那些稀有的或数量正在减少的物品或事件，因而更容易依从关于稀缺 事物的请求。 难以获得：通过表明某种人或事物是稀有珍品并难以获得来增加依从的一种方法。 最后期限：通过向对方表明他们只有有限的时间去获得某种好处来增加依从的一种方法。
能表明好恶态度的陈述句+等级形容词
强度等级 二等级（同意和不同意） 三等级（同意、无所谓、不同意） 五等级（非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意） 七等级（非常不同意、不同意、比较不同意、无所谓、比较同意、同意、非常同意）
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2 2.1 态度的形成与学习
（1）经典条件反射---联结
2.3 遗传的作用
遗传因素对态度的形成也造成一定的影响。 2017/2/21 14
3 3.1 海德的平衡理论：P-O-X模式
态度的改变
个人（P）在社会生活中与他人（O）建立的关系是通过某些事物（X）形成的。三者关系不适应，P或X 就会感到不和谐，体系处于不平衡状态，P或O就会改变态度，与自己喜欢的人态度不一致时发生态度改变 的可能性更大。
一级强化物：满足人的基本生理需要 二级强化物：与一级强化物联合的中性刺激
①物质性
金钱、文具、玩具、电脑„„ ②社会性 地位和权力：当班长 言语表扬：鼓励 ③代币性 小红花、小贴画（累积到一定程度，兑换其他的强化物） 评分
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（3） 观察与学习---模仿
通过模仿榜样人物的态度而形成，大众媒体同样是模仿对象：偏见和歧视的传播；攻击行为的
态度的形成
代表人物： 生理学家伊凡·巴浦洛夫（1849---1936） 研究： 消化研究→条件反射 刺激→反应 正常情况： UCS（食物）→UCR（唾液）； CS（铃声） 学习过程： UCS（食物）+CS（铃声）→UCR（唾液） 学习之后： CS（铃声）→CR（唾液） UCR（唾液） UCS：无条件刺激 UCR：无条件反应 CS：条件刺激 CR：条件反应
态度与说服
李学兰 南京财经大学外国语学院 2016.12.9
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态度的定义
1.1
1.2
1 态度的概述
2
态度与行为 1.3 态度的测量
态度的形成
目录
说服 态度的改变 3
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1 1.1 态度的定义
（1）什么是态度？
态度的概述
态度是指个人对特定对象以一定的方式作出反应时所持的评价性的、较 稳定的内部心理倾向。
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3.2 认知失调理论 费斯廷格认为，我们会有很多的想法，并且在一般情况下我们的行为与想法是一致
的。当多种想法之间或者想法与行为之间存在不一致，出现矛盾时，个体就会体验到不
愉快的感受，这就是认知失调。认知失调的出现令人不悦，因此人们尽力去减少或消除 它。
想法或行为存在矛盾
认知失调
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2.2 情感因素--- 曝光效应
又谓多看效应、（简单、单纯）暴露效应、（纯粹）接触效应等等，它是一种心理现象，指的
是我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经常出
现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。对人际交往吸引力的研究发现，我们见到某个人的次 数越多，就越觉得此人招人喜爱、令人愉快。 研究者做了一个有趣的研究来说明简单曝光效应。在一个学期开始时，研究者让大学女生在 某些课堂上分别出现15次，10次或5次。这些女生从来不和教室里的其他人交谈，只是坐在那里， 她们出现的次数有多有少。然后，在学期末让该课堂真正的学生看这些女生的照片，并询问他们 的反应。结果非常清楚：越熟悉的女生（即出现次数越多的女生），对学生越有吸引力，比那些 从未看到过的女生更让他们喜欢。（曝光次数也有适当过多过少喜欢程度都会下降）
币卷放入标有“我的钱”的罐中，或放入标有“给穷孩子的钱”的罐中。控制组面临上述情况， 实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。 结果：控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他们的行动给以强化，则捐献者 增多。 结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引起仿效并给予强化。
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4 4.1 说服的定义
说服
说服包括了陈述论据和事实，推理，做结论和说明所推荐行为方式的积极效果，所有的一切 都是为了使受众相信并且按照这种行为方式行事。
4.1 说服的途径
（1）中心路线
关注论据，引发思考，如果论据有理且令人信服，人们就很可能被说服。 （2）外围路线
关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。
采取行为消除失调
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例如：
读到“吸烟致癌”文章的吸烟者
途径一：改变其中一个态度，或同时改变两个来使他们彼此之间协调一致。
戒烟 该报告有商业目的
途径二：通过获取新信息来支持自己的态度或行为以减少认知失调的程度。 “吸烟是无害的，医疗机构耸人听闻，有研究表明吸烟可以减轻压力，还可以控制体重，因为 有助于幸福生活，我就吸烟，并且活的很好。”
习得。
步骤： 注意过程——注意和知觉到榜样情景的各个方面 保持过程——观察到的行为在记忆中以表象或言语形式表征 运动再生过程——将符号表征转化成适当的行为 动机过程——因表现观察到的行为而受到奖励
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模仿对态度的影响
米德拉斯基(1973)等人的实验：
过程：让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换更好的礼品。被试可把赢的代
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（2）留面子效应和折扣技术 原理：互惠 我们通常更愿意接受一些以前曾给予我们关爱和牺牲的人的请求，换句话说，我们会强令自 己以某种方式回报那些曾经为我们做过些什么的人。 留面子效应：先提出一个巨大的要求，遭到拒绝后再提出一个较小的（真正想要的请求）。 举例： 邀请大学生花两年时间担任一个少年管教所的义务辅导员 几乎所有大学生都拒绝
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4.5 抵制说服
一、态度的自我防卫及其策略
（一）自我防御倾向
1.抗拒反应 2.心理惯性 3.保留面子 （二）态度改变的自我防卫策略 1.笼统拒绝 2.贬损来源 3.歪曲信息 4.论点辩驳 5.合理化作用及其他防御方式
P
– –
P + X O
– –
P + + X O X O
P +
–
O
–
+
P
+
P
X
四种不平衡结构
P
+ + –
P
– – –
+
–Fra Baidu bibliotek
+ X O
–
O
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+
X
O
X
O
+
X
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四种平衡结构

举例
认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当清洁工）。
对此，可能存在三种情况：
⑥被说服者的自身免疫情况
⑦承诺 ⑧个体差异
⑨认知需求：喜欢思考的人对说服采用中心路线的处理方式；不喜欢思考的人采用外围途径
的方式。 ⑩年龄：年轻人，从青少年时期到成人早期，容易被说服。 2017/2/21 23
4.4 说服策略
（1）登门槛技术和低球技术
原理：承诺/一致性
一旦我们承认自己某个观点或行为，便愿意依从与自己的观点或行为一致的请求，而不愿依 从与之不一致的请求。 登门槛技术：先提出一个较小的要求，当被接收后再提出一个更大的（真正想要的请求）。 举例： 让一些人在自己家的后院竖一块非常难看的，上面写着“小心驾驶”的大牌子 直接要求→同意者17% 先在赞成安全驾驶请愿书上签字，几星期以后再向他们提要求→同意者55%
（2）特点
态度是内在的心理倾向，不一定总表现在外。 态度总具有指向对象，反映主客体之间的关系。
态度总带有价值判断和感情色彩，对客体对象具有评价意义。
态度具有稳定性和持续性。
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（3）态度的构成
指人们对外界 对象的心理印 象，包含有关 的事实、知识 和信念，是态 度其余部分的 基础
大。
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②恐惧——当恐惧与令人愉快或者难以改变的行为有关时，往往导致人们否认事实而不是改变行 为。恐惧信息能提高说服效果，尤其是当说服者能提供解决方法时，说服效果更佳。太强的恐惧 可能使说服效果适得其反。 ③单面和双面说服——听众与劝说者观点一致或对问题不熟悉的人来说，单方面的论证更有说服 力；听众与劝说者观点不一致，对问题比较熟悉、受过良好教育者，双面说服更有说服力。
分心
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情境的强化作用
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1.3 态度的测量
直接测量 利克特量表 瑟斯顿量表 语义区分量表 社会距离量表
间接测量 投射技术 生理指标测量 反应时测量
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利克特量表
例如： 我觉得中央电视台的新闻是比较客观的。
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非常不同意 无所谓 非常同意
指人们对态度 对象肯定或否 定的评价以及 由此引发的情 绪情感，是态 度的核心与关 键
指人们对态 度对象所预 备采取的反 应，具有准 备性质，但 不等于外显 行为
认知成分
情感成分
行为成分
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1.2 态度与行为
（1）拉皮埃尔的研究
1934年美国，询问多位饭店和餐馆经营者：“你会接受中国人作为你的顾客吗？” 90%的人回答“不”，但是只有1人真的拒绝为一对年轻的中国夫妇服务。
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4.3 说服的要素
（1）信息传达者——说服者，信息的传达者会影响听众对信息的接受度。
使传达者更具说服力的因素：
①可信度 专家身份：在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效。 可靠性：说服者是否值得他人信任、是否公正客观。 ②吸引力 外表的吸引力 与被说服者之间的相似性 （2）信息内容 ①差异——意味着不适，差异越大不适越大。劝说者和差异程度共同作用，影响劝说效果， 高可信度的劝说者，差异程度越大，影响越大。低可信度的劝说者，差异中等，受众观点改变越
（3）信息传达渠道
一般来说，面对面的沟通交流通常是最有效的。在说服信息非常复杂的时候，书面的说服信息
较好；而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。 个人化的事例，比一般统计数 据影响力大得多。描述越是生动，越贴近生活，影响效果越好。
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（4）信息接收者——被说服者 被说服者特点 ①个体的可说服性：在一定条件下容易被说服的人，在另一种条件下也容易被说服。 ②智力：高智力的人很少受到无逻辑论点影响 ③自尊：低自尊者更容易被说服 ④被说服者的心情：心情好的人在争论出现时不太愿意去进行比较深入的思考，所以易被说 服。 ⑤被说服者的卷入程度：是否真正的参与到其中，让自己置身于真实环境或事件中。
P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态 P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态 P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的看法，认为O不老实 P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要 P劝说O，不要去做清洁工 由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而 形成和改变。
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（2）操作性条件反射---强化
代表人物：斯金纳（1904-1990），哈佛大学心理学博士，获得多项殊荣，包括美国心理协会的杰 出贡献奖，总统勋章等。 强化
强化→出现频率提高
惩罚→出现频率降低 提供 奖励 惩罚 正强化 正惩罚 撤销 负惩罚 负强化
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强化物

直觉往往固执地认为，人的态度和行为是一致的 我们常常通过一个人的态度去预测他的行为，或者通过一个人的行为去猜测他
的态度，但这种推理可能是不正确的

结论：态度和行为往往并不一致
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（2）影响态度与行为关系的因素
态度的特殊性 对群体的态度不一定能够预测对个体的行为 时间的因素 态度测量与行为发生的时间间隔越短，态度对行为的预测力越强 态度的强度 态度越强硬，对行为的影响越大 态度的可接近性 容易被意识到的态度对行为的预测力强 来源于直接经验的态度容易被意识到 情景压力