以“知行合一”能力本位思想创新《市场营销学》本科教学

以“知行合一”能力本位思想创新《市场营销学》本科教学[摘要]在《市场营销学》课程的课堂教学中模式过于粗放和雷同，重理论知识轻实践能力，从而造成了营销人才供给和需求的“二律悖反”。本文提出市场营销人才培养以“知行合一”能力本位为

导向，创新《市场营销学》课程的教学，构建出市场营销人才培养的模式要素与运行架构。

[关键词]知行合一人才培养模式市场营销二律悖反能力本

位

一、我国营销人才市场供需呈现“二律悖反”状态及现象解释

据统计，近年来招聘企业对于基层营销人员及营销经理的需求

量始终位居榜首，成为供需缺口最大的岗位。以山东省为例，来自于山东人事信息网数据显示，近几年市场营销专业需求量每年以20%左右的速度增长。与强劲的需求相对应，由于市场营销专业办

学方式灵活，投入相对较低，从目前市场营销专业的办学层面上看，营销专业学生包括中等专业、高职高专、本科、直至硕士、博士。每年市场营销专业及相关专业的各类毕业生应在40万人以上。一

方面市场需求旺盛，另一方面市场供给也旺盛，但是据全国高等学校学生信息咨询与就业指导中心的《2011全国毕业生就业调查报告》显示，95%的企业缺少合适的销售人才，而且市场营销专业毕

业生也抱怨找不到合适的工作。市场营销人才供需出现了“二律悖反”的现象。二律悖反（antinomies）是18世纪德国古典哲学家

康德提出的哲学基本概念。指双方各自依据普遍承认的原则建立起来的、公认为正确的两个命题之间的矛盾冲突。

二、与市场需求相适应的“知行合一”的能力本位营销人才的内涵界定

作为以学历教育为基础的普通本科院校，培养学生具有比较扎实的学术理论功底是教师教学的第一要务，但是市场营销课程特点，又要求学生同时具有较强的职业技能、积极自主和动态适应社会发展的全面能力。这些能力可以概括为市场营销的人才培养应遵循“知行合一”的理念。“知行合一”是明朝思想家王守仁首先提出来的，该思想包括两层意思，一是指知中有行，行中有知；二是指以知为行，知决定行。具体到《市场营销学》的课堂教学，执行“知行合一”理念，应围绕能力本位为核心，探讨理论和实践有机结合的全新人才培养模式。

从企业和市场需求的角度，面对复杂多变的市场环境，“知行合一”的营销人才的能力可以从个人本质素养、个人人文素养、知识结构和职业能力四个方面来分析。其一：个人本质素养可以表述为人才的公民道德、社会责任、政治素质、人格情操、精神意志等；其二：个人的人文素养指人做事情应具备的基本品质和基本态度，包括人才对企业和营销工作的热爱、在人际交往中的沟通社交和亲和力、以及遇到问题的抗挫折、应变力和敏锐的洞察力等能力，其三：知识结构涵盖人才对各种知识的掌握和积累，尤其是经济管理

学科的知识和法律社会科学知识，具体表现为市场营销的基本理论、各个行业的特征、规则和知识、各类商品的专业知识，以及与行业相关的市场和目标市场的专业知识等。其四：职业能力包括职业核心能力和职业拓展能力两个方面，其中职业核心能力包括营销管理能力、市场调研和预测能力、市场判断分析与开发能力、客户关系发展与商务谈判能力、公关与沟通交际能力、广告促销推销能力、渠道建设与管理能力等。而职业拓展能力是指营销工作人员在多年营销工作经验基础上形成的，在未来职业生涯中进一步发展到该领域的更高层次所具备的一种能力，主要包括战略管理能力、市场洞察应变能力、营销策划能力、品牌建立与管理能力以及营销团队建立与管理能力等等。

三、适应“知行合一”的能力本位的市场营销人才的需求，创新《市场营销学》课程教学

《市场营销学》课程无论是理论还是实践教学，其已经体现出培养学生能力本位的思想，那么，按理说学生经过几年的系统训练应该都能够成为满足社会和企业需求的、“适需对路”的枪手品才对，所以《市场营销学》课堂教学创新势在必行。

（一）课堂教学适合中国国情，讲究教学内容、方法、教学氛围和教育技术有机结合

《市场营销学》课堂理论教学来说，教师在教学中要讲究教学内容、方法、教学氛围和教育技术的有机结合。首先除了营销的基

本概念和理论外，《市场营销学》的理论教学其他内容，如营销观念、营销环境分析、营销战略、目标市场选择、营销策略和营销活动实施等教学内容的设计要适合中国国情，体现出中国市场的特点和消费的习惯，甚至可以直接针对本校学生的未来大致就业方向来制定。在课堂教学内容中，应该大胆加进中国的社会和市场的内容，中国的普遍存在的也许更多艺术性而非科学性的实际案例，这样学生的学习将是易于理解并且事半功倍的。具体做法，比如结合所学内容，要求学生写作相关的营销论文、提交营销策划案、或是针对身边发生的案例要求同学完成案例分析，并鼓励同学开展激烈的案例讨论。这些训练可以帮助学生进行知识的主动转换和构建，长此以往，学生在具备了一定的知识结构和学习能力之后，自然而然就形成了“知识迁移”的惯性。

（二）实训课程突出行业特点，加强专项能力训练，丰富能力本位教学内容

因为刚走出校门的学生不了解行业内部情况，不熟悉产品性能，所以和行业市场特点与客户没有“共同语言”。因此必须针对市场上热门行业的特点开设专门针对专门行业的实训课程。基于工作过程的课程设计和开发能力能全面提高学生热门行业的专业知识，包括行业营销的专业知识、商品的专业知识、行业市场的专业知识、行业消费者的专业知识等。具体做法，学生在一定的时间里，模拟某个行业进行市场营销活动，针对行业某一环节或某一方面问题，

综合运用学得的课程知识，联系实际，在教师的指导下进行一次模拟实战。从宏观环境分析入乎，分析企业所处行业的特点，结合本企业具体条件，整合4p’s，为模拟企业策划出一套营销方案。分行业的市场营销实训课程主要应包括两部分的内容，一是该行业的专业知识，另一个是该行业的职业能力中的专业能力。

（三）重视营销专业的职业资格证书，企业确认学生专业能力的有效凭证

企业在选择营销人才的时候，如果学生仅仅手拿一份毕业证，用人单位只能知道学生在理论知识上已经达到了专业毕业的水平，但并不清楚学生的实际能力怎样，这个时候如果手里还有一个营销专业的职业资格证书，首先在个人素养方面是积极主动的，起码可以让使用人单位认为学生对营销工作有热情和兴趣。

就业是高等教育的目标之一，就营销人才培养来说，破解供需“二律悖反”，实现广泛就业，能力的提升是关键，仅从书本上获得的知识与实践要求的知识并不完全对等，只有通过科学的训练才能形成“知识迁移”，变不完全的知识为完全的知识，实现知与行的统一。

基金项目：国务院委托国家级课题“职业院校创业教育研究及系列教材开发工程”（[2011]cy0161）

本文主要依据本科市场营销专业为基础而进行研究。

（作者单位：山东科技大学财经系山东济南）