设计渠道结构1

3、课堂游戏
名称：含水传话游戏 参与人员：分为两组，一组10个人，一组5个人。
小良赶着一群羊，半路遇到 一只狼。
二、渠道的长度与宽度
1、渠道的宽度是指同一层次选用中间商数目的多少，多者 为宽，少者为窄。 宽渠道—密集分销 根 据 渠 道 的 宽 度
宽渠道：企业使用的同类中间多、产品在市场上的 分销面广。多家批发商、经销商、多家零售商
设计渠道结构
学习目标

渠道设计的原则与流程 渠道层次的构架 渠道关系的构架
一、渠道设计的含义
• 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或 改进现有渠道的过程中所作的决策。
对已有的渠道结构 进行改进再设计
从零开始打造 全新的渠道结构
何时需要从零开始设计渠道结构？ 现有渠道结构何时需要改进再设计？
–面：是点、线所构成框架的总体功能和综合运用，指区域的划分、
渗透及区域中确立企业强有力的竞争地位。
• “点、线、面”布局战略的原则：
– 阶段性（时间因素）。 – 地域性（空间因素）。 – 层次性（组织因素）。
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逆向重构法的渠道策略
运用渠道逆向重构法应遵循的原则
原则一：控制零售终端做到“随手可得” 原则二：拓展渠道宽度以增加流量 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化 原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营
窄渠道—选择分销
窄渠道：企业使用的同类中间少、分销渠道面窄。专 业性产品、贵重消费品、耐用消费品。
1.渠道宽度
厂商
批发商1
批发商2
批发商3
批发商4
批发商N
零 售 商 1
零 售 商 1
零 售 商 N
零 售 商 1
零 售 商 1
零 售 商 N
零 售 商 1
零 售 商 1
零 售 商 N
2、宽渠道与窄渠道比较
2、长渠道与短渠道比较
渠道类型 优点及适应范围 缺点及基本要求
长渠道
市场覆盖面广；厂 厂家对渠道的控制程度较低；增 家可以将中间商的优势转 加了服务水平的差异性；加大了 化为自己的优势；减轻厂 对中间商进行协调的工作量。 商费用压力；适用于一般 消费品销售。
短渠道
厂家对渠道的控制 厂家要承担大部分或者全部渠道 程度高；适用于工业品、 功能，必须具备足够的资源；市 耐用消费品和高档消费品；场覆盖面较窄。 生鲜食品、时尚和品牌产 品
• • • • •
新企业 产品与市场发生变化 产品生命周期变化 产品价格政策变化 企业渠道政策变化 渠道出现严重危机
第一步 第二步
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建立分销渠道目标
建立目标
购买便利：空间、时间便利 销售支持：批量大小、产品多样化 售后服务 成本效益 市场经营目标：销量最大、成本最低、控制
最强、铺货率最高、冲突最低、合作程度最高
目标的一致性
渠道目标
产品目标 战略目标 分销目标 定价目标
渠道目标通常以公司如何、何 时、何地使其产品到达目标顾 客来表述！
促销目标
第三步
推销
确定渠道任务
： 新产品上市推广 渠道支持: 现有产品的推广 向最终消费者促 市场调研 物流: 销 地区信息共享 建立零售展厅 存货 承担风险:
选择经销商 存货融资 订单处理 培训经销商 产品义务 产品运输 仓储实施投资 信用交易
海尔模式——零售商为主导的渠道系统
中国国内轿车市场的渠道模式
4S店模式
上海通用、广州本田等品牌 都采取这种模式
该模式是指把整车 销售、配件供应、 售后服务和信息反 馈一体化的“四位 一体店”的汽车销 售模式，这是当前
汽车营销的主流模 式
三、渠道设计的原则
• 1、接近终端：“扁平化” • 麦当劳：顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，
影响渠道宽度选择的主要因素
第五步
选择渠道成员
七、渠道设计的方法
一类：“点、线、面”渠道布局法 二类：分销渠道逆向重构法
讨论
• 如何理解下面两句话： • 如果企业刚进入某一个市场，对市场缺乏了解，万不可过 早地采用独家分销模式； • 在选择渠道模式时，企业充分考虑不同顾客行为的差异性， 因地制宜。
选择不 一种产品销售的 同的渠 增加会减少另一 道形式 种产品的潜在销 售量 通过共 用渠道 进入市 场
课堂辩论赛
围绕主题:”是长渠道宽渠道好还是短渠道窄渠道 好”展开辩论.
谢 谢！
从零设计渠道结构的几种情况
1、新公司刚成立时； 2、作为合作或购并的结构产生一个新公司时； 3、公司进军全新地域时。
现有渠道结构再设计的几种情况：
• 1.开发新的产品或产品线时，若现有渠道对新产品不合适， 就需要调整或重设计； • 2.将已有产品投放到新定位的目标市场时，比如从产业市 场到消费者市场； • 3.对营销组合中的其他内容进行大幅度改动时。比如低价 格战略，需要把产品转移到低价销售商店； • 4.外部环境发生变化，例百货商店萎缩，大型综合超市兴 起； • 5.渠道冲突发生时。
长
度
宽
度
广
度
直接 间接
集中性选择性密集性 单元 多元
销量最大 成本最低 信誉最佳 铺货率最强 冲突最低 控制最强 合作程度高
V V V
V
V
V V V V V
V
V
V V V
V V V
V V V
五、渠道设计的主要考虑因素
渠道设计影响因素
消费者特点 •数量 •集中度 •购买行为 •心理 产品特点 中间商特性 企业因素 竞争特性
我们就到哪里去开餐馆。
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2、市场覆盖最大化：渠道充满 3、区域精耕细作： “深度精耕”（种树） 4、先下手为强：先发优势 5、渠道利益均沾： 双赢、反对“独食”。
三、渠道设计的原则
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6、世上没有解不开的疙瘩： 化冲突为合作/忌抱怨和指责 7、钱不能打水漂：效率/效益 8、争取做渠道领袖：利益？权力？ 9、变则通，通则久。（渠道创新） “兵无常势，水无常形”。 “与时俱进”/“适者生存”
比密集分销能取得经销 商更大的支持；同时比独家 选择性分销 分销能够给消费者带来更大 方便。适用于耐用、贵重消 费品。
中间商 类型
渠 道 的 长 度
生产制造商 分销商1 分销商11 分销商12 分销商2 分销商21 分销商3 分销商31
渠道的宽度
消费者
可口可乐公司的分销渠道
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
短渠道（直接渠道）
工业品分销的主要类 型，约80％以上的工 业品及20%左右的消 费品采用直接渠道
短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式
1.渠道长度
制造商
制造商
制造商 批发商
制造商
一级批发商 二级批发商
零售商 零售商
零售商 顾客 零层渠道 （短渠道）
顾客 一层渠道
顾客
顾客 三层渠道
二层渠道
•技术性 •易腐性 •时尚性 •单位价值 •标准化
•可得性 •成本 •服务
•控制渠道 •竞争策略 的愿望 •市场地位 •规模及能力 •激烈程度 •产品组合
六、渠道设计的过程
确认渠道设计的需要
确认渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 选择渠道成员
第一步
•
确认渠道设计需要
什么情况下企业需要设计渠道
案例：中国移动公司“以客户为中心” 再造营销渠道
为高端消费者和 企业客户提供综 合VIP服务。 能销售各种电话 卡、广泛分布的 一般商店。
客户经理制
自建的营业中心—— 品牌促销、业务展示 和渠道管理
零售店 客户服务热线 和在线销售
旗舰商店
联合经营的营业中 心——提供良好客 户服务和销售服务。
新的 渠道体系
特许商店
自助服务
手机业务网上营业厅
二、渠道的长度与宽度
1、渠道的长度是指构成分销渠道的层级、环节的多少，或 者说是构成分销渠道的不同层级渠道成员的多少。
消费品分销的主要类型， 约80％以上的消费品及 20%左右的工业品采用 间接渠道
根 据 渠 道 的 长 度
长渠道（间接渠道）
长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式
互 补 品
一种产品销售的 增加必然会引起 另一种产品销售 的增加
最好采用同一个渠道进行销售。此 时应根据产品间的销售比率，制定 对应的数量折扣。促销时可针对一 种产品以节约费用，但必须对产品 之间的关联性进行充分的市场告知
品 名 替 代 品
特
点
渠道政策 可降低产品之间的激烈 竞争。应针对产品之间 的差异，制定不同渠道 的相应价格和促销方式 一定要考虑产品间的竞 争，可以组合定价，或 对不同的产品采取不同 的优惠方式、广告宣传 或促销活动
思考讨论
• 独立性产品、互补产品、替代品应该应用 怎样的渠道策略？
消费品的渠道策略分析
品 名 独 立 品 特点 渠道政策
一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道，一般要 状况不受其他产 系较大 制定相应的优惠条件和 品销售变化的影 保证措施，减小分销商 响 所承担的风险。
产品间关 可开发新的渠道，使产 系不大 品能流通到预定的细分 市场。
渠道规划的基本策略
• 点、线、面”渠道布局策略 –点：指市场营销力量（包括人、财、物）在市场中所选择的关键
点。通常是区位优势，企业通过对点的选择和抢占，来争取竞争 的主动权，进入现有竞争格局中的薄弱地带，以形成局部竞争优 势。
–线：指渠道实际流通的线路。其中运行了渠道过程中的产品流、
信息流等各种流程，以实现渠道动态的功能。
分销类型
独家分销
优点
市场竞争程度低；厂家 与经销商关系较为密切；适 用于专用产品的分销。
缺点
因缺乏竞争，顾客的满意度 可能会受到影响；经销商对 厂家的反控制力强。
密集分销
市场覆盖率高；容易提 市场竞争激烈，渠道管理难 高销售量和扩大产品知名度， 度大；厂商的营销意图不易 比较适合日用消费品分销。 实现，易出现市场混乱。 难以选择合适的经销商优化 组合；难以确定经销商区域 界线；考验协调能力。
第四步
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制定可行的渠道结构
确认主要的备选渠道方案
渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统
长
度
宽
度
广
度
直接 间接
集中性选择性密集性 单元 多元
销量最大 成本最低 信誉最佳 铺货率最强 冲突最低 控制最强 合作程度高
V V V
V
V
V V V V V
V
V
V V V
V V V
V V V
影响渠道长度选择的主要因素
四、渠道设计的目标
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1、渠道充满（销量最大化） 2、经济性：成本/效益 3、口碑：信誉最佳 4、渠道控制最强：服从/忠诚 5、市场覆盖率最高（铺市率） 6、渠道冲突最少 7、渠道合作程度好（协同整合） 8、货畅其流（渠道如水） 9、便利性（伸手可及） 10 、便于开拓新市场（修路）