五粮液集团战略分析

2、地方政策 四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性 地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，在这一 战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头 企业，具有强大的号召力和知名度。 政策影响： 利： 地方政策支持，有利于企业快速发展。 弊: 将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。
二.E——经济环境 1、经济发展迅速 近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004 年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收 入和购买能力大幅度提高。
（四）买方的讨价还价能力 1、大批量购买者集中度低。 2、购买商掌握信息不充分。 3、产品一直都走高端路线。 总结：买方的讨价还价能力弱。
（五）供应商讨价还价的能力 五粮液有自己的原料生产基地和专门可靠的供货源. 五粮液并计划收购供货上游企业。
总结：供应商讨价还价能力较弱
三、白酒行业现状、发展趋势及竞争格局
因素影响： 良好的经济前景为企业发展提供机遇。白酒消费主 要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影 响较小，同时为白酒企业实施走出去的战略提供了良 好的机遇。
500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
3、资金需求 一个规模白酒企业对于资本量的要求很高，这是由 于需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。另外 ，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成 本占了销售收入很大的一部分。这些因素都导致了产 业对于新进入企业设臵了一个不低的进入“门槛”。 4、转移成本 白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成 本的很大的一部分，但是生产厂房的转移成本是比较 低的。 结论：由上面的分析可以看出，五粮液集团所处的 行业具有比较高的进入障碍，新进入者威胁较低。
2、入世带来的影响 从进口看： 白酒目前的关税为65％，2005年关税将下调到10 ％，这将会使洋白酒的价格竞争力增加很多，其可 能侵占部分国内白酒的市场份额。 从出口看： 白酒是我国酒业中传统的出口品种，但近年来出 口量起伏不定。加入WTO后,如果白酒不在质量标准和 产品风味上下工夫，更为优惠的贸易条件并不能必然 带来出口的增长。
（二）现有竞争者分析
表3-1 五粮液现有竞争者各项比较
名称 产地 香型 2010年销售 额（亿元） 品牌价值 （亿元） 经营范围 品牌价值 地位（10 年）
五粮液
茅台 泸州老 窖 洋河大 曲 郎酒
四川宜宾
贵州茅台 四川泸州
浓香型
酱香型 浓香
140.79
150 53.72
584.03
595.28 152.06
因素影响： 白酒行业的历史文化决定了白酒行业持续发展下去 的能力，也给了企业持续生存的能力，而消费升级和 城乡一体化建设也加快引领白酒向中高端发展。
2、健康意识 随着食品安全、卫生、健康等意识的不断增强，主 动选择饮用有安全保障的产品，由喝散装白酒向瓶装 白酒转变，将促进白酒行业的增长。
因素影响： 消费者的健康意识为企业走产品优质化、精包装道 路提供了机遇。
因素影响： 随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消 费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企 业来说这也是一个难得的市场机遇。
2、经济前景 尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度 依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好 。中国的经济的基本面处于良好状态，不过出口受到 巨大影响。
五粮液集团战略分析
指导老师：白如彬 小组成员：覃波、张毅、周超洋、蒲丽娇、叶欢、黄 春燕
集团概述
一、发展历程
中国专卖公司四川省宜宾酒厂
50年 代初
宜宾五粮液酒厂
1959
1998
四川省宜宾五粮液集团有限公司
二、主要产品 主打品牌6个，缤纷精品68个 主打： 五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度 金奖五粮液、永福酱酒。 精品： 五粮液国将系列、五湖液酒、两湖春酒、紫光液、 浏阳河酒、酿神酒、百年尖庄纪念酒、华宴系列、金 六福酒系列、京酒系列、尖庄酒系列等等。
产量（万吨）
同比增长
白酒
706.93
23.82%
啤酒
葡萄酒 黄酒
4236.38
96.00 106.29
7.09%
27.63% 13.99%
结论：替代品威胁大，应提高白酒竞争能力。
替代品之一：葡萄酒 中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。 2004年葡萄酒进口关税降到14%，2007年将降到7%。有利 于葡萄酒进口，对白酒市场产生冲击。 替代品之二：啤酒 我国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市 场增长最快的地区之一。2006年我国啤酒产量为3515万千升 ，同比增长14.7%；全行业规模以上企业实现销售收入838.8亿 元，同比增长16.37%，利润总额36.76亿元。现在已成为酒类 市场与白酒竞争的强有力对手。 替代品之三：黄酒 近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消 费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好” 向“营养保健”转变，黄酒的低度、营养、保健的竞争 优势逐渐得到显现。
葡萄酒 7% 黄酒 2%
果露酒 3%
其他 4%
啤酒 42%
白酒 42%
图3-1 2011年酒类行业基本收入构成
白酒和啤酒成为酒类行业销售收入的大头
2、政策环境 酒类批发零售将实行准入制 ，对经营者资格的审查 制度，即必须具备良好的资信条件，并依法取得有 关许可证和营业执照。 《酒类商品零售经营管理规范》 对酒类商品零售范 围、经营资质、质量控制等作出了规定 。
这些规范和办法都旨在加强酒类流通领域中的管理 ，确保消费者日常饮酒的卫生安全。
3、白酒行业结构和市场竞争分析 ①全国白酒销售的市场分布状况 目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品 牌，但白酒销售额的1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、 广东实现；1/3在其它省份实现。 ②白酒行业竞争态势 A、行业内竞争激烈 2010年上半年，中档白酒继续维持井喷式增长 。例如山西 汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势 。 B、高端品牌白酒竞争升级。 五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾 用酒”的大旗，而茅台在不断调整产品结构的过程中推 出的青铜年份酒，着力打造茅台系列又一精品。
GDP（亿元）
中国GDP（亿元）
图2-1 中国历年GDP增长图
中国的GDP逐年 稳定增长，居民购 买力不断提高，这 对五粮液的发展来 说无疑也是十分有 利的。
三.S——社会文化环境 1、历史文化 白酒有着悠久历史和广泛的群众基础，白酒是我国 具有悠久历史的传统酒类饮料，有着几千年的文化传 承和广泛的群众基础。消费升级和城乡一体化建设加 快引领白酒向中高端发展。
高端白酒生产
高端白酒生产 中高端白酒制 造业 中高端白酒制 造业 中高端白酒制 造业
第二
第一 第四
江苏宿迁
浓香
酱香/浓 香/兼香
75.44
210.89
第三
四川古蔺
58
142.82
第五
企业在高端白酒领域所占的市场份额
图3-3 各大企业在高端白酒领域所占市场份额（2011）
（三）替代品的威胁
表3-2 2010年各类酒产品的产量及增长情况
五.人口环境 1、人口数量 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口， 未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的 特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16 亿，到那时人口才可能出现下降。
对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是巨大的 优势。
2.收入分配 （1）分配现状 ① 居民收入在国民收入分配中的比重下降。 ② 居民之间的收入差距扩大。 ③ 收入分配秩序不规范。 （2）影响： 我国居民的收入差距已经接近悬殊的程度，富者越 富、贫者越贫，正在集聚社会矛盾。而这样的贫富差 距却为企业持续开发高端白酒市场提供了机遇。
12000
8000
14000
10000
6000
4000
2000
0
人口（万人）
图2-2 中国人口年龄结构（2007）
0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95+
4、白酒消费结构： 浓香型占主导地位，市场占有率60%、清香12%、酱香0.43% 酒度比例日趋合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29% 酒质上分为高中低三档，高档抽查合格率98%、中低档85%
10% 5% 0% 2003 -5% -10% -15% 图3-2 各档白酒历年销量增速 2004 2005 2006 2007 2008 2009 低档酒 中低档酒 中高档酒 高档酒
企业宏观环境分析（PEST）
人口环境 政治环境 (P) 宏观环境 社会文化 环境(S) 全球化环 境 技术环境 (T)
经济环境 (E)
一.P——政治-法律环境 1、国家政策： 目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以 节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能 耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度 进一步加大。 政策影响： 利： 调整力度加大，有利于企业规范发展。 弊： 容易使企业受到规条限制，限制企业发展速度。
60岁以 上人口大约 接近两亿 人，这为五 粮液开发老 年市场也提 供了契机。
六.全球化环境 1、经济全球化的大环境 毫无疑问，经济全球化带来的既是机遇又是挑战， 经济全球化的持续推进，引发资金、技术、信息、资 源、产品全球范围内流动，对于世界贸易和世界经济 也是极其重要的推动力。
五粮液在这样的环境下无疑会得到更多的发展机 遇，只要能够抓住机遇，实施“走出去”战略，全力 迎接挑战，将企业推向国际化的大舞台。
6 5 4 3 2 1 0.9 4.6 3.5 2.9 4.5 3.4 3.7 4.7 5.1
4.9
3.7 3.3
2.5
2 2
2.8
增长率 线性 (增长率)
0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
四.T——技术环境 白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技 术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和 固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体 技术水平有了明显提高。白酒生产工艺现在已经基本 定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。
五粮液研制的100多项科研成果，其中不少都是在 国内或行业首创，极大地推动了白酒行业技术进步。
质量全面提高，行业集中度全面提升，高中档产品 增加、低档产品比例下降
二、五力模型分析
新进入者 的威胁
供应商讨 价还价能 力
竞争 者
购买商讨 价还价能 力
替代品的 威胁
（一）新进入者的威胁： 1、规模经济 白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对 于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成 本。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者 管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位 成本。产业具有明显的规模经济作用。 2、产品差异 不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种 差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的酒曲和原料 的差异。白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏 好。产品的差异性就像一把双刃剑。在位企业可以利用产 品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异 减少进入障碍。
图2-3 1980年以来世界GDP增长率
面对世界经济的 快速发展和全球化 进程的加快，五粮 液需要抓住这样的 机会，努力将企业 品牌发展成世界性 的品牌。
行业环境分析
行业 概况
五力 模型
行业 环境
Hale Waihona Puke Baidu
一、酒类行业整体概况
1、概述： 2011 年白酒产量同比增长30.3%，1-12 月份累计产量 同比增长30.7%，比去年同期上升3.9 个百分点； 啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、 13.2%，增长平稳。 2、产业生命周期： 白酒作为一类产品, 其生命周期较长。中国白酒业 经由20世纪80—90年代的大发展及过度竞争，应该说 现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向 饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产 品价格走低。