万科品牌整合计划

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挑戰 四
消費者對發展商的需求和期望与万科企業 內部定位有差距
在以消費者為導向的市場，企業必須滿 足消費者需求
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挑戰 五
企業員工對万科形象和管理能力的評价 較高， 但員工滿意度偏低
加強与員工間溝通，使員工認同企業文 化和理念，進而成為企業品牌的提倡者
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第一阶段
深入了解 万科，它 所处的房 地产市场 及它的 目标消费者
第二阶段
根据市场 调研的结果 发展并确定 企业定位及 企业品牌 策略
第三阶段
根据企业 品牌策略 发展并确定 整合传播 策略
第四阶段
根据整合 传播策略 制作并投放 万科企业 形象广告
市场调研
发展并确定 品牌策略
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我們的策略方向
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我們的初步想法
在漸趨同質化的房地產市場中， 為万科建立強而有力的品牌
增加消費者喜好度 增加競爭优勢 加強品牌与消費者的情感聯系
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万科的競爭力
強項 知名度高 濃厚的小區文化 聲譽优良的物業管理 万科城市花園的优良典范 机会 提供全方位的家居服务, 为品牌增值 以不同的小区文化特色吸 引不同的消费者类型 凭万科的品牌知名度打进 新开发的市场 弱項 樓盤的地理位置不理想
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挑戰 二
开发商品牌尚未建立，楼盘名称与其开发商联 结度低
每開一個樓盤必須花一些力气去建立樓盤知 名度和偏好度，增加營銷成本 有系統地去連結發展商与樓盤項目的關系
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挑戰 三
不同群体對万科形象看法有些差异
品牌形象不統一，容易產生形象模糊化 与混淆
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•應酬 •唱歌, 跳舞
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理想的生活
在充滿壓力与競爭的世界里，有一 個屬于自己的淨土。在那里能完全 地放松，享受情感与精神的交流。
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万科的品牌未來
目標對象
•他們工作賣力, 向自己的理想 努力, 買房是獎賞自己努力成 果的一种行為 •他們追求身心的平衡, 需要一 個地方放松自己
威胁 竞争对手大型项目的开发 国外与香港房地产开发商 进入中国市场
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依靠万科濃厚的小區文化和优秀 的物業管理，使消費者相信万科 為他們建立心中的理想生活
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理想的生活
家庭成员的照顾 日常的生活
生活
业余的活动
•工作 •上网
社交活动
•一般的消閑活動: •運動 •喝酒 •逛街 •看電影…
万 科 品 牌 整 合 计 划
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万科整合品牌的原因
更激烈的市场竞争
品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清 ，损害着万科品牌的竞争力和价值
保持房地产开发商的领导地位，成為 中國房地產開發商強勢品牌
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如何才能达到这一个远大目标呢？
我们的方法
一个实现短期目标的阶段性计划
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階段成果： 消費者對万科企業形象的轉變
与以前的形象相比，万科在成熟穩重的基礎上 突出了人性化、有親和力、年輕、有活力的特 點。 消費者認為廣告所表現出來的万科形象和他們 心目中理想的開發商形象比較相符，都展現了 溫馨、舒适、健康的生活方式 總的來說提升了在消費者心目中的企業形象， 增加了對品牌的偏好度
品牌主張
万科提供一個展現自我 的理想生活
以你的生活 為本
他們需要一個完全屬于自己的 天地, 能反映自己的品味和態度 , 讓他們在那里可以有情感和精 神上的交流
•有創見的 •有文化內涵的 •關怀体貼的
特別洞察
Fnd the品牌性格 edge
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万科
大眾媒 体廣告
公關 活動
互聯网
展覽會
市場推 廣活動
客戶服 務中心
发展并确定 整合传播策略
制作并投放 企业广告
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總結市場調研結果，万科面臨5大挑戰
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挑戰 一
在消費者方面，目前對开发商的需求只停留在 开发商的“實力”和“信譽”，并無品牌偏 好。
市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實 力雄厚的大型开發商積极進入市場，例：和 記黃埔 由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌 偏好下， 价格競爭將會削弱我們的競爭力 Fnd the edge
企業識 別与行 為系統
万科住戶
万科員工
媒介
消費者
供應商
政府机關 Fnd the edge
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總結
万科 = 從人的生活細節出發, 提 供 体 貼 周 全 的 服 務 創 造 优 質 的 居 住 環 境 与 你 共 同 建 立 一 個 能 展 現 自 我 品 味 的 理 想 生 活。
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