第十章国际分销渠道

三、分销渠道国际化模式
零售商
批发商
出 口 制 进口中间商
零售商
目 标
零售商
市 场
进口中间商 出口中间商
出口中间商 出口中间商 出口中间商 进口中间商
批发商
零售商
造
商
消
零售商 批发商 批发商 零售商 零售商 费 者
第二节 国际分销渠道设计与选择
一、国际分销渠道设计的原则
（一）畅通与高效的原则 （二）成本最低化的原则 （三）与企业总目标相吻合的原则 （四）与国际市场特性相吻合的原则 （五）市场覆盖面适度的原则 （六）渠道控制适度的原则
分销渠道管理
第十章 国际分销渠道
第一节 分销渠道国际化 第二节 百度文库际分销渠道设计与选择
学习目标
（一）知识目标 理解分销渠道国际化的含义、参与者及模式； 掌握出口方式国际化分销渠道的选择策略； 了解非出口方式国际分销渠道的选择策略。 （二）技能目标 能根据不同行业及渠道成员的特点设计相应国际 分销渠道。
第一节 分销渠道国际化
一、分销渠道国际化的含义与特点
（一）分销渠道国际化的含义
分销渠道国际化通常是指一个国家或地区的企业 的分销渠道按照国际通行的惯例和规则，通过在 国外建立的代理关系或开设的分支机构，形成全 球性的分销网络，在国际市场范围内从事相关的 营销活动，进行分销业务的跨国经营。 国际化的分销渠道由两部分构成，一是企业进入 国际市场的分销渠道，即国家间的分销渠道；二 是各国国内的分销渠道。
贴牌生产方式也有其不足
主要表现为规模效应虽然可以改善企业在行业内的 竞争地位，但由于并没能提高在产业链里的地位， 会造成企业对市场环节的进一步依赖，地位可能会 更加被动，产品生产成本优势由于劳动力价格上升 等因素，逐渐减弱。 由于贴牌生产出口产品的成本较世界著名品牌低廉， 在发达国家市场销售，经常会遭受到反倾销的干扰。 由于企业为别人代工的成份越来越多时，自有的品 牌也就越来越少，面临着品牌缺失的严峻考验。
二、出口方式下的国际分销渠道
（一）直接出口方式渠道选择
1．直接出口方式的形式 直接出口分销是指厂家不通过国内中间商，而是直接在国外市场从 事商品分销的活动。主要形式有： (1)厂家直接把商品销售给最终用户，如直接接受国外客户的订单， 按合同要求组织生产，出口商品。 (2)厂家在国际市场设立自己的销售机构，在国际市场上独立开展营 销活动，如海尔等企业通过自己的连锁商店或专卖店销售家用电 器。 (3)把产品直接出售给国际市场的经销商或委托代理商代销，如中国 的纺织品出口到美国等市场，通常采用此种方式。 2．影响直接出口方式选择的因素 （1）企业内部因素。 （2）产品的特性。 （3）市场因素。 （4）其他因素。
3．贴牌生产方式的适用情形
通过贴牌生产方式参与到国际市场分销环节中去， 将成为许多企业的战略选择。一般而言，拥有知名 品牌的制造商可以利用自己掌握的关键核心技术负 责设计和开发产品，同时控制分销渠道。然后，通 过合同订购的方式委托其他具有生产资质和能力的 同类产品厂家进行生产，并直接贴上自己的品牌商 标。
2．进口代理商 （1）国外制造商代理商。凡接受出口国制造商的委托，与之签 订代理合约，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间 商，称为国外制造商代理商。 （2）进口佣金商。进口佣金商的主要职能是代理国内买主进行 采购，收取佣金。 （3）国际经纪人。进口国的国际经纪人的职能与出口国的国际 经纪人相同，它们多数从事大宗货物的经纪业务。 （4）融资经纪商。由于国际贸易和国际营销中国际信用的重要 性和复杂性，一些国家出现了被称为融资经纪商的进口代理 中间商，这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外， 还可以为制造商生产、销售的各个阶段提供融资，为买主或 卖主分担风险。
（三）国外特许经营渠道选择
1．国外特许经营的含义 国外特许经营是指特许人通过签订特许合同的方式，授权受许人（国 外企业）使用特许人的工业产权(如专利、专有技术、商标、商号等) 进行生产和产品销售，并向受许人收取许可费用或分享利润的一种经 营力式。 2．国外特许经营的优缺点 （1）用较少的资本甚至不用资本便可迅速开拓目标国市场。 （2）扩大特许人商号、商标的影响力。 （3）建立国际战略联盟。 （4）与国外生产和出口销售方式相比，风险相对较小。 如果说国外特许经营存在不足的话，则主要是相对国外生产销售和出 口销售而言，特许人的获利水平较低，不容易控制受许人的经营管理 过程。在商标、商号、品牌的市场知名度相对较低的目标国市场，特 许人必须做一定的广告宣传，提高其知名度，才能提高其工业产权的 商业价值。
（二）分销渠道国际化的特点
1．分销渠道较长 2．环境差异较大 3．货币选择的多元化 4．渠道结构多样化
二、国际分销的参与者
（一）国内中间商
根据国内中间商是否拥有商品所有权，可将国内中间 商分为出口商和出口代理商。 1．出口商 出口商经营出口 业务有两种形式。一种是“先买后 卖”，即先在国内市场购买商品，然后再转售给国外 买主。这种出口方式需要在国内或国外经常储备存货， 以便在买卖合约签订后能迅速向国外买主交货。 另一种出口形式是“先卖后买”，即先接受外国买主 的订货，然后根据订货再向国内企业购买。这种出口 形式的优点是占用资金的时间短，风险较小。
3．国外特许经营的适用情形
对资本和生产技术要求比较低、市场面较为 广泛、需求量较大，能够为消费者提供独特 性的服务，生产过程容易向东道国独立合作 伙伴转让的产品，可选择特许经营的方式向 国外市场渗透
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（二）间接出口方式下的渠道设计
1．间接出口方式的形式 间接出口分销是指制造商通过母国内中间商将商品销 往国际市场的分销活动。当企业没有从事直接出口分 销的能条件时，可以采用间接出口分销方式。间接出 口分销的形式有： （1）制造商将商品卖给出口中间商，由出口商销往国际 市场； （2）制造商委托母国内中间商代理出口其生产的商品； （3）制造商委托在同一国际目标市场设有销售机构的某 一本国公司代销商品。
2．出口代理商 出口代理商是指以委托人的名义在国际市场销售商品， 收取佣金，但不拥有商品所有权的中间商。与出口商 不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出 售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名 义，在双方协议所规定的条件下，代理委托人开展出 口业务，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。 （1）综合出口代理商。综合出口代理商为商品需要出口 的制造商提供全面的管理服务，以制造商的名义向国 外买主出售商品，实际上相当于制造商的出口部。 （2）制造商出口代理商。这是一种专业化程度较高的出 口代理商。
(二)制造商自营出口的机构
1．销售部内设出口部门 2．独立的出口部门或分公司 3．出口子公司 4．海外销售分支机构
（三）外国的进口中间商 根据进口中间商是否拥有商品的所有权可将其分为进口经销商和 进口代理商。凡拥有商品所有权的，称为”进口经销商”；凡接 受委托、不拥有商品的所有权，以佣金形式获取报酬的，称为 “进口代理商”。 1．进口经销商 进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商、批发商和零售商。 （1）进口商。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可 以称为进口商。进口商既可以“先卖后买”，也可以“先买后 卖”。 （2）经销商。经销商是一种与出口国的供应商建立有长期的合作关 系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。 （3）批发商。进口国的批发商是专门或主要从事批发活动的中间商， 是在进口国销售进口商品的重要渠道成员。 （4）零售商。零售是将商品或服务出售给最终消费者的一种商业活 动。零售商从进口商、进口代理商、批发商、国外出口商等购买
三、非出口方式国际分销渠道
（一）国外生产方式的渠道选择
1．国外生产方式“当地生产，当地销售” 2．国外生产方式的优缺点 与出口分销相比，实行“当地生产，当地销售”的优点是容易得到东 道国政府的支持与鼓励；可绕过贸易壁垒、节省运输费用、避开关税， 从而能提供低成本、价格合理的产品；能及时、可靠地向中间商和消 费者交货，方便地提供售后服务，从而能提高顾客忠诚度和国际市场 竞争力。 当然，缺点也是存在的。建立国外生产基地时投入的资源较多，可能 面临东道国政治、经济等方面不可预见的风险，远远高于出口分销； 如果政府对外资企业加强管制，抽回资本、收回利润等将有一定的困 难，从而降低了资本的流动性和使用效率。另外，进行国外生产和分 销管理所需的信息和管理费用远远超过出口分销。 3．国外生产方式的适用情形 为了避免国外生产销售的风险，减轻交易费用和管理费用负担，企业 应该在采用出口或特许经营的基础上，获得比较充分的国际分销经验 后，才采用国外生产和销售方式，借以增加成功率。
（3）销售代理商。销售代理商与制造商之间虽然也是 委托代理的关系，不拥有所销售商品的所有权，但它 们通常能够影响甚至决定出口商品的价格与分销渠道 策略。 （4）出口佣金商。出口佣金商是一种接受制造商的委 托代理出口业务的出口中间商。 （5）国际经纪人。国际经纪人是指在国际市场从事进 出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵 线，既不拥有商品所有权，也不持有商品和代办货物 运输工作，与进出口双方一般也没有长期的、固定的 关系。
（二）贴牌生产方式渠道选择
1．贴牌生产方式的含义 贴牌生产方式是指企业通过与东道国的制造商签订委托制造协议， 授予其使用企业的某些知识产权(如商标、生产技术等)的权利， 并全部购回产品，由企业向东道国的分销机构或者企业授权的商 业分销机构销售。 2．贴牌生产方式的优缺点 可以使企业进入国际市场，参与国际竞争，为国外品牌做代工， 增强了企业的全球意识 参与贴牌生产，意味着产出规模的增大，不但增加了产品的销路， 而且降低了成本，规模经济效益明显。与此同时，在合作过程中， 供给方可以在产品质量控制，经营效率控制等管理上按照购买方 的要求组织生产，可以从“干中学”进行经验积累，提高企业的 管理水平，提升企业的竞争力 最后，贴牌生产方式可以借用外国公司的销售力量，减少了企业 间运转时的摩擦，降低了企业资本的投入，使企业能够适应在海 外经营。
2．间接出口方式的适用情形 一般来说，间接出口分销主要适合于以下几种情形： 一是刚涉足国际营销的中小企业。 二是出口商品较少，预期出口销售收益不高，能偶尔 获得国际市场订单的企业，如果企业组织直接出口 分销，势必得不偿失，因此，借用间接出口分销方 式较为合适。 三是对政局不稳定或者金融不稳定，风险较大的市场， 为防止企业陷入泥潭，可采用间接出口方式来避免 风险。
（1）出口行。出口行的主要业务是出口，但有时也兼 营进口业务。出口行实质上是在国际市场上从事经营 活动的国内批发商。它们一般在国外有自己的销售人 员、代理商，往往还设有分公司。 （ 2 ）出口管理公司。出口管理公司主要根据从国外市 场收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外 买主指定的生产企业进行订货。 （ 3 ）合作出口商。合作出口商实际上是一种将自己与 其他企业的互补产品进行搭配出售的出口分销形式。