企业营销渠道结构设计影响因素研究

企业营销渠道结构设计影响因素研究

来源：中国论文下载中心

[ 08-07-21 11:02:00 ]

作者：李清左仁淑高崇

摘要：渠道结构设计是渠道管理的前提，科学合理的渠道结构设计会给营销渠道管理工作减轻相应的负担。以往国内外学者都有对其进行过论述，文章力求在前人研究的基础上，对其做个系统总结，提出了渠道结构设计影响因素模型，并由此得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部环境是渠道结构设计的基础。

关键词：营销渠道；渠道结构设计；影响因素

一、引言

随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已经成为企业的共识，而高效的渠道运行离不开科学有效的渠道设计和管理。渠道设计和管理便成为了今天大家所关注的焦点。

二、营销渠道及其结构设计的概念

营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并未有一个令研究者们完全认同的外延和内涵。世界著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮

助转移其所有权的所有企业和个人”，美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”，AMA认为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。

同样，关于渠道结构和渠道结构设计的概念也众说纷纭，本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况，渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度，市场上共存的不同渠道的数目。渠道结构设计是指企业对产品或服务通向顾客和消费者通路结构的选择，具体包括渠道长度的选择，渠道的宽度的选择以及渠道广度的选择。

三、渠道结构设计影响因素模型

关于渠道结构设计影响因素的研究，国内外学者多有论述：美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道管理》（原书第六版）中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素；我国学者屠立峰、赵银德在《关于分销渠道的思考》（商场现代化，2005年第10期）中谈到市场、产品、组织结构对营销渠道结构设计的影响；同亚莉在《营销渠道的开发策略》（企业管理，2001年第5期）文中谈到市场特性、竞争特性和生产状况对渠道结构设计的影响；华瑶、王瑞瑛、王海燕在《营销渠道开发策略》（工业技术经济，2002）文中指出渠道结构设计的影响因素有市场特性、价格、中间商特性和网络技术。纵观各渠道结构设计影响因素方面的文献，笔者发现，学者们对渠道结构设计影响因素的分析不够系统和全面，有的只做了简单罗列，而没有对其进一步归纳和整理。笔者在前人的研究的基础上，提出了渠道结构设计影响因素模型，并分析得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导

向，企业内部环境是渠道结构设计的基础，三者相互作用、相互制约共同对渠道结构的设计产生重大影响。

1．宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。

（1）经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。

（2）政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。

（3）社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。

（4）技术发展因素。技术的发展日新月异，它给企业渠道结构设计的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展，它给企业渠道结构带来了

翻天覆地地变化，大部分实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道，而直接开展网络直复式营销。

2．微观环境。企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境，具体包括与企业交易的中间商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对手等。企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。

（1）顾客因素。顾客因素也称市场因素，是指企业准备为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。市场的规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使用中间商；同理，市场分布越广，企业使用中间商的成本会比直接渠道成本低，他们使用中间商的可能性会更大；市场密度越大，企业通常会对目标市场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品送达顾客。

（2）分销商因素。分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。如果分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品很感兴趣，并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系，企业则可选择间接渠道。若分销商的专业化程度较高、实力较强，企业可选择间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本，企业采用直接渠道则比较划算。