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安利纽崔莱的“奥运情结”

慧聪商务网2003-11-21 8:30:48

进入中国市场不久，安利纽崔莱就以天

然营养素补充剂的优势成为2000年、2004

年奥运会中国体育代表团惟一指定营养补

充食品，伏明霞、田亮两位奥运跳水冠军也

先后成为纽崔莱产品的形象代言人。安利此

举目的就是将纽崔莱与奥运会、奥运冠军联

系起来。短短几年，纽崔莱后来居上，不仅

在安利(中国)总业务中占据了一半的份额，而且已占到中国保健食品行业的1／6份额。

安利借奥运强推纽崔莱

9月20日，尽管羊城依然热浪袭人，但是挡不住3万多市民参与“安利纽崔莱10公里健康跑”的高涨热情。看到巨龙般的队伍神采飞扬地欢呼着冲出起跑线，最欣慰的莫过于策划此次活动的安利公司，最获益的当然也是安利公司。

安利举办此次活动已经是第二次了。继去年首届上海10公里健康跑取得巨大成功后，安利今年更是将此活动推向了广州、沈阳等大城市。安利的这项活动不仅已成为一件全民健身盛事，而且也是在为2008年北京奥运会摇旗呐喊、加油助威。

安利是一家以日用品和化妆品知名的公司，安利(中国)的奥运情结源于纽崔莱产品登陆中国。1998年，安利在洗涤用品和护肤品产品线之上，推出了营养补充食品产品线的新品牌纽崔莱。这一年也正是中国下达传销禁令，给安利巨大冲击的一年。因此，纽崔莱的市场推广计划除了带动市场业绩外，还要承担安利企业转型之后公司品牌的提升和培育作用。经过慎重的筹划和选择，赞助奥运会中国体育代表团成了安利纽崔莱的最佳切入点。

安利可谓出手不凡：2000年4月，纽崔莱成为悉尼第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品；2001年11月，再接再厉成为2004年奥运会指定赞助商，纽崔莱成为2004年奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。纽崔莱就此展开了借奥运拓展品牌的征程。

安利接着打出的“奥运牌”瞄准的仍是高端——目标直指中国奥运“梦之队”国家跳水队，伏明霞、田亮两位奥运跳水冠军先后成为纽崔莱产品的形象代言人。这家一贯不做产品广告只做少量形象广告的公司在中国改变了市场推广策略：从2001年1月开始，安利开

始大规模在《中央电视台》以及全国15个省市的47家电视台播出以伏明霞为代言人的形象广告，同时，以伏明霞和她父亲伏宜君的平面形象广告也出现在一些大中城市的平面媒体、户外媒体上。2002年9月，安利又正式聘请奥运会跳水冠军田亮为纽崔莱健康食品形象大使。

“纽崔莱的理念就是通过均衡的营养达到和谐健康，这与体育运动追求健康体魄的本质是相通的。赞助奥运会中国体育代表团既可以提升纽崔莱的品牌形象与品牌价值，又体现了纽崔莱与体育运动的深厚渊源。”安利中国市场部总监姜剑儿深谙品牌与奥运关联度的重要性，“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这座广阔平台，促进销售、提升品牌价值，必须明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。”

“将纽崔莱与奥运会冠军联系起来，正是我们请伏明霞、田亮出任纽崔莱形象代言人的初衷之一。伏明霞、田亮作为奥运会冠军，其健康、青春的形象深受中国乃至世界注目，可以说是纽崔莱形象大使最佳形象代言人。”

虽然安利以“商业秘密”为由，拒绝透露成为中国奥运代表团付出了几多代价，并称“很难测算出具体的回报”，但事实证明，联手奥运确实给安利带来了良好的效益。自2000年起，纽崔莱后来居上，在安利(中国)总业务中占据了一半的份额，最新统计显示，纽崔莱已占到中国保健食品行业的1／6份额。2002年年底，纽崔莱在中国一些市场出现断货现象，SARS危机则使这种现象更为加剧。今年2月到5月期间，安利纽崔莱的销售额比预期上涨30%。中国保健食品协会的统计也表明，纽崔莱已经成为中国营养素补充剂类销量最大的产品，当之无愧地成为了中国营养保健食品行业的第一品牌。

安利丰厚的回报不止如此。2003年3月进行的一次广告效果跟踪调查显示，安利在中国的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美誉度保持在74%；公司给人的最深刻印象包括：国际性大公司，生产高档产品，是值得信赖的公司，使用安利的产品可以提高生活质量。

安利会与北京奥运会结缘吗？

安利会继续高举纽崔莱挺进北京2008年奥运会吗？对此安利出言谨慎并坚决不给答案。

“2008年奥运会市场开发计划才公布不久，赞助计划真正起动是在第4季度。我们现正在积极研究，尽可能多的了解相关信息。”姜剑儿不肯多言。对于记者“安利纽崔莱是否会继续成为2008年中国体育代表团惟一专用营养品”的追问，姜剑儿提醒说，赞助奥运会与赞助奥运代表团是两回事，2008年北京奥运会赞助计划未启动，许多事情还不明确，“我们也谈不上做出决策。”

安利的低调引人猜想。不妨我们借助外脑替安利做一番盘算。

清华经济管理学院副教授宁向东在接受媒体采访时曾指出，企业赞助奥运会只是其众多营销形式的一种。作为市场经济中自负盈亏的主体，企业要给自己定好位，算好账，看看投入是不是能取得相应的效果。“如果一个企业的业务主要在中国本土或者亚洲，那么这个企业与其赞助奥运会，还不如赞助亚运会或是拥有国内足球联赛的冠名权更划算。”

问题的症结或许正在于此。尽管奥运会是一个很好的平台，但安利在品牌宣传中非常注重本地化战略，这也是直销行业的一大特点———重销售渠道、轻传统市场营销所需要的，从纽崔莱成为中国奥运代表团指定营养品这一赞助计划中也可以看出来，其市场策略地方性十分明显，安利(中国)“势力范围”就是中国。据了解，安利在全球有80多个分公司，每个分公司攻打的只是自己的市场，各地分公司相当自主地决策自己的市场策略，而总公司一般不会出面干预。

从安利全球看，由于中国市场的高速增长，安利目前紧盯的就是中国市场。去年安利(中国)销售额达到60亿元人民币，已经成为安利全球的第四大市场。今年6月26日，安利全球董事会主席兼美国商会国际政策委员会主席史提夫·温安洛在安利中国一次性增资1.2

亿美元仪式上说，中国已经成为安利最重要的海外市场之一，也是成长最快的市场。

在猜测安利是否会与北京奥运会发生关联时，还有一个不能忽略的事实：安利(日本)曾于1998年成为日本长野冬奥会最高级别的赞助商，赞助费及一系列市场推广活动共投入超过5000万美元。据一位业界人士透露，此次赞助并未对安利在日本市场上的销售起到明显的推动作用。我们无法获得安利(日本)当时的整体奥运市场推广计划，但从安利在海外很少涉足广告投放这一点不难分析出，安利(日本)突然上手奥运会这种高端品牌的赞助活动，缺乏经验和基础，没有取得很大成功在所难免。这位人士分析，安利(中国)与安利(日本)有很大不同，从纽崔莱进入中国市场以来，安利为这个品牌进行了一系列市场推广活动，其中相当部分与奥运、与体育有关。也就是说，安利(中国)已经做了不少市场铺垫工作，打下了良好基础，假如在北京奥运会上出手，也不出乎预料。

安利一直崇尚务实作风，这或许也可算作安利仅仅是“积极研究2008年北京奥运会”而不愿作更多积极姿态的一个理由。“我们这家公司是1959年从家庭地下室里发展起来的一家家族企业，由温安洛和狄维士两个家族共同执掌。而家族企业通常会制订更为长远的发展规划，不易为短期的利益所左右。”安利公司总裁德·狄维士的话似乎又是一个注释。

据了解，近几年奥运会赞助商的赞助金额逐年提高，而高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。赞助奥运会只是提供了一个舞台，企业要想真正获得赞助收益，除了竞标时的一掷千金，还要有大约4倍到10倍的资金去支持市场开拓。此外，赞助奥运同样存在较大风险，并非所有赞助商都能得到所期望的超值回报。有调查显示，过去几届奥运会中，只有两个品牌，消费者在没有提示的情况下会想到它们和奥运会有关，一个是柯达，一个是可口可乐。据说，赞助奥运的75%的企业只有短期收益或干脆将投入的资金付之东流。

“安利不会盲目竞标，而忽略了成本和收益。”姜剑儿如是说。在她看来，企业是否需