营销渠道管理教材课件课件

2.2 营销渠道设计的需求分析

营销渠道设计的类型：全新设计和调整设计
2.2.1全新设计的企业需求

新建企业 新产品 新目标市场
2.2.2调整设计的企业需求

目标市场发生变化 新产品的目标市场与原目标市场交叉 合作伙伴变化 企业渠道政策变化 渠道冲突调整
“酷酷仔”童装的渠道设计需求
——产品功能有优势，公司资源有限。 ____领先品牌20%，挑战品牌（3-4）各10%，其它品牌（10余个） 40%。 ——定位于市场挑战者。 ——快速渗透，集中全部资源优势，快速占领市场。 ——”推”与“拉”结合，立体广告促销和密集分销策略，药店、 超市、食品店。 ——激励经销商，采取数量物质折扣的方式，后改为价格折让的方 式。

营销渠道五种视角的定义

组织机构：产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到 的组织和个人(Kotler, Stern， Rosenbloom)

路径过程：产品从生产者向最终消费者和用户移动时，直接或间 接转移所有权所经过的途径。（Richad R. Still ) 关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，创造顾客价 值而建立的各种交换关系及其动态变化。（Lou E. Pelton) 战略管理：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 （Bert Rosenbloom) 网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、 地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。 （Anne T. Couglan)

密集分销：在尽可能多的地点销售产品。企业 采用成本领先战略；目标市场所需是低价格、 购买方便 选择分销：在有限的地区采用少量的中间商。 企业采用差别化的品牌战略；目标市场明确 独家分销：在某一地区选择一家中间商。企业 采用集中化战略；企业迫切希望加强产品形象 或非常需要中间商的支持
购买 件数 10 赠数 3
15 6
20 10
25 15
30 21
35 29
40 36
45 44
50 （件）折扣 53 （盒）17.7%
一次进货50件，资金21.6万元，获赠价格53×72元，库存风险大， 广告滞后。销售额一个月12万元。
购买 件数 10 价格 折让 9.5 15 20 25 30 35 40 45 50 （件）
2.1 营销渠道设计的内容和程序
营销渠道设计基本内容 ： 渠道长度 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 多级渠道 渠道宽度 密集分销 独家分销 选择分销 渠道广度 一条渠道 多条渠道 渠道组织 松散型渠道 公司型渠道 契约型渠道 管理型渠道
营销渠道设计程序
确认渠道设计决策的必要 确定渠道目标 明确渠道任务 建立备选渠道方案 评估备选方案并优选方案 确定渠道设计方案
目标：畅通、经济、高效、灵活（适应） 资源：营销渠道机构、人员、设施、信息
营销渠道管理的价值贡献

通过顾客价值的提升和传递，建立企业 的营销渠道壁垒，维系企业的渠道竞争 优势。
营销渠道管理的原理
系统性原理 效益性原理 责任性原理 竞争优势原理 价值链原理
泰和生物技术有限公司，保健品“泰和”胶囊。
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆； 地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运 作、高效的管理 1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用）， 从客户赚取差价利润； 2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、 培训、管理，从厂商获取网络覆盖费； 3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管 理、促销管理等，收取一定管理费用。
营销渠道的价值创造
顾客价值：
（CV) 产品、服务、人员、形象 货币、时间、体力、精力
渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用
营销渠道的流程

实体流程 所有权流程 信息流程 货款流程 促销流程
主导性 方向性
跳跃性
营销渠道的功能

营销渠道的基本功能
实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益
营销渠道关系
在营销渠道中各种相互依赖的独立经济组织和个人， 在促使产品或服务从生产制造着到消费使用者的转移 过程中所构成的联系。——资源互补、共同目标

垂直关系、水平关系、顾客关系——主体特征划分

松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系——关系紧 密程度划分
关系与交易


离散型交易：只考虑单次交易。时间短，现金 交换，成本和收益可衡量，不涉及人际关系。 关系型交易：注重连续性交易，交易事件相关 联。时间长，单次交易的成本和收益不易衡量， 交易方互相依赖、信任和忠诚。
外部系统 中间系统 场 微观系统
经济法律 供应市
wenku.baidu.com
商服市场 技术 牌 会
竞争品
社


微观系统：制造商、中间商、消费者 中间系统：渠道支持者（原材料供应者、运输 公司、仓储公司、银行、调研公司、广告公司 等） 外部系统：社会文化、经济法律、科技环境、 行业竞争等
渠道系统与渠道竞争力
渠道竞争力是渠道系统面对环境变化时，建立和 维系差异优势的能力

第 1章
营销渠道管理概述
学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系
1.1
营销渠道的含义及功能

营销渠道含义有多种阐述。 营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联 接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为 消费者创造时间 、地点和所有权效用，实现 企业经营目标的网络系统。
控制 伙伴计划：设定销售指标，培训销售人员、财务管 理，内部流程改造， 物流外包：销售信息数据联结，捆绑经销商。 直接掌控终端市场。
反控制——库存等数据保留，寻找其他供应商。
关系主体类型
资源市场 资源市场
生产者
批发商n
生产者
批发商n
零售商s
零售商s
消费者市场
1.3 营销渠道网络及营销渠道系统
营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目 标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的 有机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形 态和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂 的立体形态。

零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费者和竞争者信息。
米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）




米勒：美国500家货运公司和大量分销机构 控制终端：准确掌握分销商的存货与销售 降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中 能满负荷 操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。 结果：Hunt运输公司加入，剔除420余个地区 货运商。PFS美洲服务饮料分销公司加入，与 Hunt共用一个内部连续移动软件。
案例分析
营销竞争优势与渠道竞争优势 渠道设计需求 渠道规模结构 渠道成员角色和任务 选择经销商 渠道成员间的信任、合作关系 渠道政策制定（价格、区域） 渠道冲突处理 渠道权力集中与转移 渠道动态设计与管理 渠道危机处理
第 2章
学习目标

营销渠道设计原理
了解营销渠道设计的原则 掌握营销渠道设计的目标 掌握营销渠道的设计程序 学会对营销渠道设计进行需求分析
营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境） 主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员 （差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
营销渠道管理
** 主编
教材与参考书目
教材 伯特· 罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译. 营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2006. 参考书目 1.安妮· T· 科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008. 2.卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道： 一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2004. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社， 2008. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2010.

政策再调整


取消9折优惠 成立价格执法队，悬赏1000元用于举报奖励，特约经 销商低于厂价批发，取消资格。（特约经销商与厂商 的关系？） 迅速组建地区营销分公司，直接面对零售商——渠道 结构变化。 立志“焊接”一个坚实的“船体”，宁愿忍受市场份 额的减少，也要彻底理顺价格和渠道秩序，形成良性 循环。
公司 特约经销商 普通经销商
中型零售商 集团消费者
零售商 消费者 零售商 消费者
消费者
政策调整中的问题
特约经销商不能覆盖指定地区的零售点，同时将销售 店向它区扩张。冲货现象严重。 公司为弥补地区覆盖度，大力发展普通经销商，后者 与特约经销商冲突严重。 特约经销商的零售网点，在公司推销员的怂恿下，直 接从公司进货，导致特约经销商与公司的矛盾加深。 公司推销员为提高业绩，联合多家中小型零售商，以 一家名义进货，享受折扣优惠。 成立人民内部矛盾调解委员会。 市场零售价格下跌。零售商利益受损、反过来要求厂家 降低出厂价，威胁退出渠道网络。

营销渠道的衍生功能
市场开拓 谈判 资金融通 分担风险
1.2 营销渠道的参与者及渠道关系

营销渠道的参与者——渠道功能分类
制造商、中间商、辅助商和消费者

营销渠道成员——渠道商业运作分类
商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司 分销商 零售客户 地区分公司 消费者

市场成长期的政策调整


重新制定价格折扣标准。取消8折。最高为8.5，次为8.8（30 件）、9折。 控制中间商队伍，稳定情绪。发展特约经销商（原8折享受者优 先）。特约经销商不能零售经营，发展自己的零售商。普通经销 商批零兼售。渠道成员角色形成，批零差价体系不规范。 公司直接发展中型零售商和集团消费，对特约经销商形成制约， 渠道权力集中，渠道规模结构形成。
关系与企业绩效
关系型交易与PPP缺席付值 ① 问题认识 ② 信息收集 事后评价 ⑤ ③ 选择方案 事件决策 ④
关系与渠道控制 渠道成员间满意、信任、忠诚



快速传递市场信息，快速决策 及时、准确执行决策 协同解决渠道问题 共同面对竞争市场
飞利浦照明的渠道控制


1992，进入中国市场。经销商毛利100%。数 量10——100。松散型管理。 1996，市场价格27降到3元，终端市场失控。
渠道竞争力的建立
差异化的设计与管理

合理分工 产权控制 契约维系 管理支持
设计渠道规模 设计渠道关系结构 制定渠道政策 激励和约束渠道成员
1.4 营销渠道管理的内容和原理
营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组 织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源 以实现企业营销渠道目标的职能和活动。
企业渠道目标与企业营销战略、企业总体战 略相一致 战略目标：市场覆盖度、渠道控制度和渠道 灵活性的三种目标结构的协调。 管理目标：畅通、经济、高效、灵活 管理效率目标 ：较大的利润 、购买便利、 成员的支持度 、售后服务度、服务产出合 理化。



2.3.1营销渠道管理战略目标——市场覆盖 度






“酷酷仔”童车已闻名遐迩，销售额占中国市 场的35%，定价高于同类产品的20%-30% 利用“酷酷仔”的品牌优势，推出童装 童装定位比童车稍高，内衣讲究材质和舒适度， 定价比普通高100%；外衣讲究款式和工艺， 定价比普通高120% “酷酷仔”童装的渠道设计类型？
2.3 营销渠道的目标确定
9.4
9.2
9.1
8.8
8.7
8.4
8.2
8 （折扣）
广告效应作用，销售上升150%，渠道连带效应。第三个月销售额 50万元。
市场开发期的问题
20%折扣率导致多级批发的产生，扰乱市场。 折扣标准不严密，销售人员急功近利，订单出现11件， 21件、51件，钻了政策的空子，公司激励效果不能很 好显现。 价差吸引少数投机商，大量囤货，为后期的恶意抛售 埋下隐患。 消费者市场已全面启动，进入市场发展期，守住并拓宽 市场。 重新调整利益分配格局。