五粮液.品牌策略

推广策略 4、公关活动，丰富多彩
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五粮液品牌的三个转变
厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到 以打造、培育名牌上来 。
厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以 生产销售中的高价位产品上来 。
经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为 主转到以抓终端、抓直销上来。
中低市场 1995—2002年 品牌扩张阶段，产品覆盖高中
低市场 2003—至今 品牌瘦身阶段
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品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它
提及五粮液，人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、 浓香型白酒代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔，其实 五粮液还有一个重量级的头衔，那就是
—中国白酒行业第一品牌
五粮液：中国酒王
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品牌定位
市场定位 价值定位 客户定位
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市场定位
划分标准
一级地区
一线城市
典型城市
开发方式
北京、上海、广州 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点
五粮液系列品牌为核心; “五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌;
“百年老店”“锦上添花”作为战略品牌 进军高端白酒市场；
“金六福”、“浏阳河”为地方市场的核 心，
在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占 领市场。
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客户定位
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打 折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样 有利于增加品牌竞争力，并有利于资金的回笼运 转。增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。
五粮液
品牌策略
Company Name
第十一组：……
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五粮液品牌营销
1 品牌背景 2 品牌定位
3 品牌资产 4 品牌个性
5 品牌策略选择
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五粮液品牌背景
50年代初 五粮液酒厂建立 90年代初 五粮液创立尖端品牌产品全面进军高
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品牌个性——核心价值
高端
气韵传 神，贵族气 质。
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品牌个性——核心价值
境界
博大精 深源远流
长。
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品牌策略选择
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“独出心裁”的品牌组 合
“1+9+8”18名牌工程
1个国际品牌——五粮液。 9个全国性品牌——包括五粮春、五粮醇、
金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。 8个区域性品牌——包括正在开发中的
8大片区品牌。
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策略出奇 品牌制胜
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品牌营销策略原则
1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流
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策略 选择
品牌组合策略 竞争力核心导向策略
终端竞争策略 厂商关系创新策略 推广策略
二级地区
二三线城市
济南、青岛
当地大商场、专卖 店、酒店、超市
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价值定位
“全国性名牌+区域性名牌” 的品牌布局
“高端酒+中端酒+低端酒”
的全面营销
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价值定位
全部酒类品牌共有25个。
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营销的终端竞争策略
市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化
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厂商关系创新策略
五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合 了厂商营销资源，重新构建了一个新的营销平台 和厂商价值链，使五粮液和经销商从单纯买卖关 系转化为深度合作的战略伙伴关系，厂商关系从 交易型转化为战略联盟型。这种新型厂商关系是 基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有， 长远发展的高度，建立更加紧密的利益共同体， 实现厂商深度的资源共享、利益共享，从而实现 更加紧密的合作。
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推广策略
1. 电视广告，强势出 击
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推广策略
2、户外媒体，铺天盖地
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推广策略
3、店头宣传，全面渗透
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五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 2、采用多品牌策略 3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰 4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投
入风险 5、副品牌策略
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竞争力导向策略
品质
品味
感觉导向
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营销的终端竞争策略
1、强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一” 的沟通意义上进行营销活动。
2、突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话 3、强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即
以多种渠道传递“一个声音”。 4、强调“品牌传播”的系统性，实务性。
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择。 专卖店：增强竞争力。
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品牌资产——品牌认知
知名度
美誉度
忠诚度
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品牌个性——核心价值
现代
科技与传 统相融合，传 统价值的现代 回归。