第十章 商品价格与消费心理

第十章商品价格心理

第一节商品价格的心理功能

一、衡量尺度功能

价格→质量，“一分钱一分货”“便宜无好货，好货不便宜”在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买。消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。例如：印度的巴厘克服装、旅游商店里的小手工艺品。

二、自我意识比拟功能

表现消费者社会地位高低，消费者进行自我意识比拟。消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。

价格的社会心理意义：

社会地位比拟：不屑于买削价品

文化修养比拟：买钢琴、书

生活情操比拟：买花、草

经济地位比拟：乐于买廉价的或削价品

三、调节消费需求的功能

调节需求功能（刺激或抑制消费需求）

通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格上升，需求量下降；价格下降，需求量便会增加。

需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品）

价格心理对需求量的影响：

1、消费者对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；彩电→农村市场）

2、价格变动与需求量反方向变化。涨→买，跌→不买。（吉芬效应）

一般情况：价格上升，需求下降；价格下降，需求上升。

第二节消费者价格心理

一、消费者的价格心理特征

消费者的价格心理：消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。

1、习惯性

消费者往往根据习惯价格去对比和联想价格的高低、涨落及商品质量的差异。

2、敏感性（西方称为价格意识的测定）

价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。

影响价格敏感性的四个因素：

（1）商品价格变动幅度的影响；

（2）购买商品频率的影响；

（3）消费者个体因素的影响；

（4）消费者对商品质量识别因素的影响。

3、感受性

感受性指消费者对商品价格高低的感觉程度。

消费者对商品价格高低的比较判断常常是从如下三方面进行的

（1）在同类商品中进行比较；

（2）在同一购买现场对不同类商品进行比较

（3）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、装潢等进行比较。

此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。

4、倾向性

倾向性指顾客对商品价格高低进行比较、选择的倾向。

商品有高中低档之分，高档商品价格高，品质较好，相对而言，低档商品价格较低，品质也较差，它们分别被不同的消费者所选择、倾向。

5、逆反性

商品的畅销与其价格呈反向变化。

二、价格变动对消费者心理及行为的影响

1、消费者对价格变动的反应

（1）消费者对价格变动的感性反应

①消费者对原商品降价调整的反应

②消费者对原商品提价调整的反应

（2）消费者对价格变动的理性反应

2、价格调整的心理策略及技巧

（1）商品提价的心理策略

①掌握好合理的提价幅度；

②必要时可以采用暗调方式；

③做好宣传解释工作，听取顾客的意见。

（2）商品降价的心理策略

①明确降价目的，分析降价条件；

②选择合适的商品降价时机；

③降价幅度要适宜；

④注意降价策略的应用；

⑤降价不要太频繁；

⑥切莫采取明降暗升的做法。

第三节商品定价的心理策略

一、商品定价的心理策略

商品定价的心理策略就是运用心理学的某些原理制定价格的策略。

1、撇取定价法（撇脂、撇油、取脂定价法）----先高后低（针对消费者求新、求异、求名的心理）

优点：

（1）提高新产品身价，美化产品形象，满足消费者求新、求异、求名的心理；

（2）企业可以很快地收回投资开发费用；

（3）企业有较大的价格回旋余地；

（4）有条件实行地区差价。

（例：德国奥斯登公司生产的时装、美国雷诺公司生产的圆珠笔）

缺点：

（1）有损消费者利益，也不利于企业的长期发展；

（2）有可能因价高而影响市场开拓；

（3）容易诱发竞争，导致价格暴跌。

2、渗透定价法----先低后高（针对消费者求廉、求实的心理，适用于技术含量相对不很高，需求弹性大的商品）

优点：

（1）能迅速打开销路，扩大影响，抢占市场；

（2）有利于保持自己的市场占有份额，防止潜在竞争者入市；

（3）新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。

（例：陈嘉庚生产的胶鞋、Timex公司的手表）

缺点：

（1）投资回收期长，价格回旋余地不大；

（2）新产品必须能一投入市场就迅速建立良好的声誉，为逐步提高价格打下基础

（3）调高产品价格时，容易引起消费者心理上的反感。

3、满意定价策略（温和、君子定价策略）

根据消费者对该种新产品的心理期望来确定价格，介于撇取定价策略与渗透定价策略之间，适用于日常生活用品及技术含量居中等水平的新产品。

4、仿制品定价策略---降档定价

二、运用心理因素的定价方法

产品价格制订依据：产品成本、消费者消费水平。

价格策略手段：即保证利润，又要让消费接受。

1、撇油定价策略：（鲜奶中撇取乳油，从厚到簿，从精华到一般）

随时间推移，先高价（垄断优势）后低价（竞争产品多时）策略。

主要问题：高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产品，提高产品性能，降低成本，以保证优势。

心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心理，价格低反会影响新产品形象，适用于高档商品，时装面料等。

2、渗透定价策略：

新产品开始时不被了解，采用低价销售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策略。消费者已习惯，只好接受。

心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树立良好形象，拓展市场。

问题：价格回升后，易产生反感、抵制。

适用：日常生活必需品（超市），专业性不强产品。

3、反向定价策略：

出发点：适应市场竞争。

具体步骤：

（1）预测消费者对新产品价格的期望，建立期望价格

（2）（调查）取期望价格的中点作为新产品价格，划定价格水平线。

（3）量入而出，零售价格（反推出）→新产品成本、费用范围→生产。

心理依据：适应消费者需要，增强购买信心

适用于：日用品，技术要求不高产品。