第4讲 态度与说服

39
受欢迎程度： 人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人 的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因 素决定：说服者的外表、是否可爱以及与被说服者 的相似性。
40
思考题： 媒体如何影响我们的生活？ 关于谈话性节目的思考 ——Talk Shows
41
（3）说服信息
差距：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个 水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者 的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。 信息唤起的恐惧感：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度 的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后， 人们的态度反而不发生改变。
19
3. 态度改变
（1）海德的平衡理论
从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统 里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋 向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。并且这种过 渡遵循着最小付出原则。
20
(2)认知失调理论
Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为 是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与 你有过节的另一个人。在态度与行为产生不一致的 时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种 由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的 方法，以减少自己的认知失调。
5
认知成分 事 实 信 念 观 点 知 觉 理 解
情感成分 评 价
行为成分 意 向 外显行为
情
感
倾 向
情
绪
偏 好
态度三个成分之间的关系
6
（3）从态度预测行为的影响因素
态度的特殊性水平 ： 态度是指向一般群体还是特殊个体，指向特殊个体的 态度更能够去预测态度。 LaPiere教授关于美国人对亚洲人态度的研究
+0.85 +0.37 0.00
高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件物品最初评定差别 很大，无失调是指没有选择权。
30
4. 说服过程
（1）说服模型
Hovland的说服模型：从信息传递的过程说明说服的产 生，主要解释了说服在什么时候和怎样产生。
31
Hovland的说服模型 说服信息
阶段1
16
喜 欢 的 程 度
汉字出现的次数
出现次数与喜欢程度之间的关系
17
(3)认知理论
Fishbein/Ajzen：Theory of planned behavior
指向行为的态度 主 观 规 范 行为意图 实际行为
知觉到的控制感
18
(4)以行为为基础的态度
Bem(1972)的自我觉知理论：
人们根据对某一对象所表现出来的行为观察而形成态 度。根据Bem的自我觉知理论，在某些情景下，人们 要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉。假如你 问一个朋友她是否喜欢运动。如果她回答：“我想我 喜欢的，因为我经常跑步或者去健身房锻炼身体。”
34
（2）说服者
专家资格：在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比 较有效。Aronson的研究支持了专家的影响力更大的假设。 同时，“睡眠者效应（sleeper effect）”也对专家资格 的作用加以证实。但专家资格能否推广到其他的领域，没 有证据能够证明。
35
对 说 服 者 立 场 的 态 度
21
减少认知失调的方法：
改变态度:我不该这样
增加认知：还有其它的原因 改变认知的重要性：A比B更重要 减少选择感：我没有办法才这样 改变行为：我不这样做了
22
认知失调的证据之一：
Festinger和Carlsmith（1959）
不充分理由（insufficient justification）的作用： 让你从事你不喜欢的事情，并且给你很少的奖励，你会 喜欢这个事情吗？
注意信息
Yes
阶段2
理解信息
Yes
不改变态度
阶段3
接受信息
Yes
改变态度
32
Sears修改之后的说服模型
外部刺激 说服者 说服信息 说服对象 投入程度 作用过程 学习信息 情感转移 免疫情况 一致性 反 说服情境 人格特征 驳 最后结果 态度改变
或者
贬低信息 歪曲信息 拒绝信息
33
Petty & Cacioppo： 认知反应论（Cognitive response theory）：
25
认知失调的证据之二：
Linder (1967）
自由选择与认知失调：有选择时认知失调高，态度改变 也大；而无选择时人们经验到的失调少，态度也不会有 大的改变。
26
态 度 改 变 量
0.5$
2.5$
有选择
无选择
有选择的时候人们才产生认知失调
27
认知失调的证据之三： 努力与认知失调：Aronson指出，努力做一件不好的事 情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们 只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
23
喜 欢 程 度
控制组
1美元
20美元
Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并 产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以 态度发生最小的改变。预测得到了的支持。
24
Festinger和Carlsmith认为撒谎的人可以通过两种方法减少认知失调： 一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他 们对工作的态度。 给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高， 而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解 释反态度行为的正当理由（Sufficient Justification），相当与增加 了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改 变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由 （Insufficient Justification）。
37
可靠性：说服者是否值得他人信任、是否可靠也对说服 效果产生影响。而其中比较重要的是人们对说服者意图 的看法：为了他人而损害自己的人更让人觉得可信。 Walster 等人的研究就证明了这一点。
38
检察官 说 服 者 的 影 响 力
罪犯
减少执法者权力
增加执法者权力
可靠性与说服效果
（当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大）
生理指标：皮电反应，心跳，血压等
反应时：IAT （implicit association test）
13
2.态度形成
（1）学习理论
人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的 学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联 系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些 事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成， 如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。
14
有可乐对态度改变的影响 主题 有可乐 癌症治疗 81% 军队规模 67% 卫星计划 55% 立体电影 67% 无可乐 62% 43% 30% 60%
和美好的经验联结在一起，使我们的态度更积极
15
（2）情感影响的机制：曝光效应
是情感影响态度形成的最有力的证据，它是指 人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增 加而变得更积极的一种现象。
Freedman：认为态度是个体对某一特定事物、观念或他 人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心 理倾向。
4
（2）态度的三个成分及其关系
认知成分：指人们对外界对象的心理印象，包含有关的 事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。 情感成分：指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由 此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键。 行为倾向成分:它是指人们对态度对象所预备采取的反 应，它具有准备性质。
有 利
高可信度 提醒 不提醒 不提醒 提醒
不 利
低可信度
立即
3周后
可信度低的人的影响力则会随着时间的流逝而 增加（如果人们更多的记住了信息的本身而不 是不相信这些信息的原因的话)的现象。这种 在人们遗忘信息来源或来源与信息之间的联系 之后的延滞性的说服，被称作“睡眠者效应 （sleeper effect）”。
解释了人们为什么要改变态度的问题。按照他提出的ELM模型（Elaboration Likelihood Model），对待说服信息的加工方式有两种： 深层加工（central route to persuasion）:关注论据，如果论据有力且令 人信服，那么他们就很可能被说服。如果信息包含无力的论据，思维缜密的 人会很快注意到并且反驳它。 表层加工（Peripheral route to persuasion ）：关注那些可能使人不经 过很多的考虑就接受的外部线索，而不考虑论据是否可信。
信息的呈现方式：在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果较 好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。在 此还需要弄清楚单面与双面说服的问题。
42
被 说 服 的 比 例 （ % ）
最初同意
最初反对
单面说服
双面说服
单面与双面说服
43
（4）被说服者
被说服者的人格：包括个体的可说服性、智力和自尊。 被说服者的心情：心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深 入的考虑，所以易被说服。 被说服者的卷入程度：卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系 的态度，卷入越深，态度改变越难。 被说服者自身的免疫情况：过多的预先说服会使被说服者产生免疫力， 从而使态度改变变得困难。 个体差异：包括认知需求、自我检控和年龄。
28
认知失调的证据之四：
Brehm (1965）
决策后失调：人们在任何一个决策做出之后均会产生 失调，这种失调就叫做决策后失调，它可以通过改变 对最终选择的评估来减少。
29
决策后失调的减少
情 境
高失调 低失调 无失调
所选物品
+0.32 +0.25 0.00
放弃物品
-0.53 -0.12 无
失调降低总数
9
态度强度 ： 与弱的态度相比，强烈的态度对行为的决定作用更大。 但是怎样才能使态度变强呢？Davidson (1982)发现， 对态度对象仅仅要求更多的信息就足以使人们态度的 强度增加。也就是说，参与可以加强态度。
10
态度的可接近性： 态度的可接近性（Attitude accessibility）指态度被 意识到的程度，越容易被意识到的态度，对我们来说它 的可接近性就越大。一般说来，来自直接经验的态度对 行为的影响大，就是因为这类态度的可接近性大。
7
时间因素： 在态度测量与行为发生之间的时间间隔越长，不可知 事件改变态度与行为之间关系的可能性越大。 Fishbein 发现在总统选举中，一周前的民意调查结果 要比一月前的民意结果对预测谁能当选更为准确。
Hale Waihona Puke Baidu
8
自我意识： 内在自我的人较为关注自身的行为标准，因此用他 们的态度预测行为有较高的效度；而公众自我意识 高的人比较关注外在的行为标准，所以难以用他们 的态度对其行为加以预测。
赢得朋友并且影响他人。 利用“同辈力量”——让那些被尊敬的人指引方向。
互惠：人们感觉到有责任去回报他们得到过的东西。慷慨地给予你的时间和资源。善有善报，恶有恶报。
让他人把他们的意图写下来或者说出来。 真诚地强调信息或者机会的唯一性。
45
抗拒理论 根据抗拒理论（Brehm），人们不喜欢自己行动和思想的自 由受到威胁，当他们感到自己的自由受到了威胁时，一种不 愉快的抗拒心态被激发起来，并且人们可以通过从事受威胁 的行为来减少这种抗拒心理。
第4讲
态度与说服
1
我们每天所做的事情就是改变别人的态度
2
1.态度概述 2.态度形成 3.态度改变 4.说服过程 5.偏见问题
3
1.态度概述
（1） 态度的定义
G.Allport：受行为主义影响，认为态度是一种心理和 神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对 情境的反应。
Krech：认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象 的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组织。
44
Robert Cialdini提出了六个人类相互影响的原则
原 则
权威性：人们会听从可信的专家。
喜欢：人们对他们喜欢的事物的反应更加肯定。 社会证明：利用他人例子确认怎样思考、感觉和行 动。 一致性：人们倾向于遵守他们公开的许诺。 稀有性：人们珍惜稀有的事物。
应 用
建立专家性；确定你已经解决的问题和你服务过的 人。
外显态度：指我们意识到的并易于报告的态度。 内隐态度：指自然而然的、不受控制的，并往往是无意识的态度。
11
（4） 态度的测量
直接测量 包括自我报告法、行为观察法和问卷法， 而这三种方法常常利用态度量表： 利克特量表 瑟斯顿量表 语义区分量表
12
间接测量
投射技术: TAT（thematic apperception test）