第六章广告战略策划PPT课件

您的潜力,微软的动力.
----Microsoft
2020年9月28日
7
2．按阶段划分
(1)创牌广告目标 (2)竞争广告目标 (3)保牌广告目标
竞争广告——新盖中盖高钙片：
新盖中盖高钙片，它含钙高，一片顶过去5片，方便， 你看，我一口气上5楼都不累，高钙片水果味，一 天一片，效果不错，还实惠。
2020年9月28日
第六章 广告战略策划
2020年9月28日
1
第六章 广告战略策划
第一节 广告战略策划的含义及特点
一、广告战略策划的含义
战略
战略本是一个军事术语。《现代汉语词典》将“战 略”解释为“指导战争全局的计划和策略”。“战 略”也泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。 (《辞海》)
2020年9月28日
2
广告战略：
· · 理性—非常重要 感性—非常重要
· · 理性—不重要 感性—不重要
2020年9月28日理性
不重要
感性
16
理性-非常重要（信息模型） 感性-非常重要（感情模型） 理性-不重要（习惯性模型） 感性-不重要（自我满意模型）
2020年9月28日
17
三、八种广告战略设计途径
（一）市场设计途径
成就,享受前所未有的生活.
我们看到工作人员,自由,公开地分享信息.
我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立
起良好的合作关系.
我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想.
在微软,
我们乐于分享您的潜力,
正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力.
正是它,启发了我们所有的成就.
因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您.
镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在 坚固的桥上行驶稳稳当当，接着车行驶到绿草 茁荫的足球场上．再到平滑光亮的桌面上嘎然 而止，奔驰车的外形、性能作了充分的展示。
2020年9月28日
22
镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌 椅上行驶的奔驰车。
广告口号：真的很德国 百强家具 广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与
奔驰车进行比较，用人们熟悉的奔驰车来表现 百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百 强家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的 直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体 现截然不同的居室文化。
来自百度文库
2020年9月28日
23
广告猎奇心理战略
杨格的苹果
美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销 商，名字叫杨格。有一年，高原上突然下了一场 特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍 体鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出 去9000吨，如果到时间发不出货，不仅自己会遭 到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经济 损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经 销商，大家不满意，同样是砸自己的牌子。 杨格心事重重地来到苹果园，他捡起一个被打 落的苹果，擦掉上面的泥，咬了一口，发现被冰 雹打过的苹果，竟变得格外脆甜。
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目 的。
一、广告战略目标的分类
1．按内容划分
(1)产品推广目标 (2)市场扩展目标 (3)销售增长目标 (4)企业形象目标
2020年9月28日
5
2020年9月28日
6
微软企业形象广告文案
在微软,
我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界.
我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的
8
3．按效果划分
(1)广告促销目标 (2)广告传播目标 4．按重要程度划分 （1）主要目标 （2）次要目标 5．按层次划分 （1）总目标 （2）分目标
2020年9月28日
9
二、影响广告目标标制定的因素
1.企业经营战略。 2.商品供求状况及生命周期。 3.市场环境。 4.广告对象。
2020年9月28日
是指在一定时期内指导广告活动的带有全局 性的宏观谋略。
广告战略策划：
是指对整个广告活动指导思想、目的、原则 的宏观运筹与谋划。
2020年9月28日
3
二、广告战略策划的特征
1．全面性和长期性 2．科学性和创造性 3. 指导性和方向性 4. 抗衡性和协调性
2020年9月28日
4
第二节 广告战略目标
你要让你的广告对象知道什么？希望他们 产生什么样的感受？
2020年9月28日
14
3.广告战略模型
该模型建立在两个事实基础之上：一些购 买决定以理性考虑为基础，另一些则更多 出自感情因素；一些购买需要较长时间的 慎重考虑，而另一些则不需要或之需要花 很少的时间决定。
2020年9月28日
15
非常重要
1．目标市场战略 2. 市场渗透战略
（二）角度设计途径
1．企业广告战略 2、产品广告战略
2020年9月28日
18
（三）时间设计途径
1．长期广告战略（2年以上） 2．中期广告战略（1年） 3．短期广告战略（1年内按季度、月份所实
施的广告）
2020年9月28日
19
（四）消费心理设计途径
1．广告诱导心理战略 2．广告迎合心理战略 3．广告猎奇心理战略
1.角色界定法
我们的目标受众是谁？
现在我们在顾客心中处于何种地位？
我们的竞争对手在顾客心中处于何种地 位？
我们希望在顾客心中取得何种地位？
我们对顾客的承诺是什么？
我们承诺的依据是什么？
广告所用的是何种语气？
2020年9月28日
13
2.要点思考法 制定广告战略时应当考虑下面三个问题： 和你竞争的是谁或者是什么？ 你的广告对象是谁？
10
三、广告战略目标的原则
1．单一性原则 2．具体性原则 3．可行性原则 4．合理性原则 5．稳定性原则
2020年9月28日
11
第三节 广告战略选择
一、广告战略方案的设计要素
1. 对象或目标 2. 信息或内容 3. 时机 4. 地区 5. 媒体
2020年9月28日
12
二、广告战略设计方法
2020年9月28日
20
广告诱导心理战略
每个趾头都微笑——阿迪达斯运动鞋
[案例] 广告文案：
在生活中，我们
希冀“每个细胞
都微笑”，在对
待鞋的态度上，
我们希望选择这
样一双好鞋——
让每个脚趾头都
微笑。
2020年9月28日
21
广告迎合战略案例
“百强”家具
镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的 板子显得异常高大，突然，柜子中间裂开一道 缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流线、 坚固的结构、优良的质感展现在观众的眼前。