第五章 态度
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• • • • • 识别重要属性 充分利用相对优势 强化消费者对品牌在某属性上的表现 增加新属性 影响竞争对手的评价
•讨论：如何改变人们的态度？
例如：中国联通没有中国移动的信号好？ 世界其他国家的人对日本好感高于中国？
4. 改变消费者态度
4.1 改变态度的影响因素
•态度的改变有两种情况：一是方向改变，另一个
1表示只就中国人提问；2表示分别就中国人、德国人、法国人和日本人提问。
尽管上面那对中国夫妇在实际旅行中受到了很好的接待，但开饭店或旅馆的 美国人对中国人依然怀有极大的偏见和歧视。
3
2014-3-17
3. 态度的形成
• 3.1 凯尔曼的阶段论
（1）服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚 而采取的表面顺从；服从阶段的行为不是个体真心愿意的 行为，而是一时的顺应环境要求的行为。 （2）同化阶段：不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信 念，使自己的态度与他人的要求相一致；不是迫于环境的 压力，而是出于自觉或自愿。 （3）内化阶段：人们从内心深处真正相信并接受他人的观 点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行 动；把新思想纳入到了自己的价值体系。
行为 （购买） 情感 （感觉） 认知 （想法）
2
2014-3-17
1.4.2 经验学习与行为学习层次
• 经验学习层次
情感 （感觉） 行为 （购买） 认知 （想法）
2. 态度与行为的关系
• 态度到底是否可以预测行为？ 大多数学者认为态度决定了行为，即一致性。 但态度的三个成分之间确实也存在着不一致 的现象。在通常情况下，当态度的三种成分 出现冲突的时候，情感成分起主要作用。
1.2 态度的功能
• 知识功能：帮助人们更快、更容易地做出决策； • 价值表达功能：表达自己的品格、性格和对其他人 的偏爱情况，别人会以此知道如何更有效地同他们 交往； • 自我防卫功能：持有某种态度是为了保护自尊； • 效用功能：人们持有某种态度部分是因为品牌的效 用，产品曾经帮助过他，他的态度就倾向于赞同。
通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度 并增加其接受性。
吃闭门羹技巧：人们拒绝了一个较大的要求后，对较小
的要求的接受程度增加。
角色扮演技巧 运用逆反心理：个人用反向的态度与行为来对外界的劝
导做出反应的现象。
启示：你可以研究哪些消费者行为？
1. 调查某一群体对于某一产品、品牌或观念的态度。 例 如，大学生如何看待盗版？大学生军训是否该取消？ 大学生的金钱观、恋爱观等；大学生对美国的态度？ 皮尤全球态度项目 http://www.taidu8.com/index.htm 2. 分别找到两个试图改变以下态度成分的广告并描述解释。 （1）情感成分；（2）认知成分；（3）行为成分。 同时找到两个并描述使用以下因素或成分促成态度形成 或改变的广告： （1）可靠的信息源；（2）恐惧诉求；（3）幽默诉求。
2014-3-17
消费者行为学
第5章 态度
如果你是NIKE
• 消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属 性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比， 你品牌上的优劣势是如何体现的？—态度的测量 • 测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的 市场份额？ —态度与行为的关系 • 态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了产 品本身的改进，还可以如何影响消费者？—态度的改变 • 消费者是否买某个产品，在很大程度上依赖于他对该产品 的态度。因此，很多营销努力花在找出消费者对某产品有 什么样的态度，并寻求在适当的情况下改变那些态度。
4.2.2 改变情感成分
• • •
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感 激发对广告的好感，喜欢一则广告能导致对产品的 喜爱倾向。 更多的接触：以丰富、变化的广告画面与创意去重 复强调同一主题
改变信念 转变权重 增加新的信念 改变理想点
中国联通的信号没有中国移动的好？
5
2014-3-17
? 是否向朋友推荐产品
1.4 态度的层次
• ABC三种成分之间的 关系？ • 所谓态度层次，就是 指这三种成分之间的 发生顺序。
情感
(Affection)
1.4.1 高度与低度参与层次
• 高度参与层次
认知
(Cognition)
认知 （想法） 情感 （感觉） 行为 （购买）
• 低度参与层次
行为意向 (Behavior)
款式:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码
减震功能:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
……
同样，再做Adidas运动鞋
Adidas运动鞋的态度测试结果
减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码 +2 +3 -1 2 -2
4
2014-3-17
多属性态度模型的营销含义
分类
案例 态度和行为会出现不一致
光顾的旅馆 47 1 22 20 1 1 2 25 23 2 0 未光顾的旅馆 32 1 20 19 1 0 2 12 11 1 0 光顾的饭店 81 1 43 40 3 0 2 38 35 3 0 未光顾的饭店 96 1 51 47 4 0 2 45 41 3 1 回答总数 具体分类 回答数 否定的回答 回答看情况 肯定的回答
1.1 态度的含义
•态度是个人对某一对象所持有的想法、感觉或 行动倾向。 •态度的对象是多方面的，人、事件、物、团体 、制度以及代表具体事物的观念等。
–对象性：态度必须指向一定的对象 –习得性：态度是通过学习获得的 –内隐性：态度是一种内在结构 –稳定性与可变性：形成之后保持相当长的时间不 变；当主客观条件发生变化，也会随之变化。
3.2 多属性态度模型(Fishbein Model)
A0 代表消费者对品牌的总体态
度； 表示消费者对品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好 程度； n 代表品牌具有属性的数量。
bi
举例：运动鞋态度调查
Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas) •用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争品牌之 间的消费者态度（偏好） 确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属 性） 比如就运动鞋确定了5个属性：
E.g.,是否购买某一品牌的商品；对某种商品是否产生回顾 动机。
态度的构成
认知成分、 情感成分和行为成分
•测量：直接方法 & 间接方法
– 最近一次我买的可乐型饮料是—— – 我通常喝的可乐型饮料是—— – 下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？
• • • • • 肯定会买 可能会买 不确定 可能不会买 肯定不会买
单面信息与双面信息
• 下列情况单面信息更有效
– 消费者受教育程度不高 – 对广告人员的观点表示赞同 – 消费者是广告品牌的忠实用户
双面信息的一些规律
• 当消费者有负面态度时，双向信息更有效； • 双面信息在消费者涉入程度比较高，精细加工时较有 效 • 如果双面则负面信息不能超过2/5； • 负向信息应该在前面出现，但不是第一个； • 被说成负面的属性，重要性应该是中下等；
4.2 改变态度的策略
改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分
是强度的改Fra Baidu bibliotek。
•影响态度改变的因素主要有哪些？
消费者本身的因素：需要；性格特点；智力水平；
自尊心
态度的特点：态度的强度；态度三要素的一致性；
态度的价值性；态度转变的程度。
外界条件：信息说服力；信息的来源。
4.2.1 改变认知成分
1.3.2 情感成分
•即对某事物的感觉或情绪。它是指个人对一定事
物的喜欢或厌恶、尊敬或蔑视、同情或冷淡。
e.g.,“我喜欢健怡可乐”或者“健怡可乐是一种糟 糕的苏打水” 具有审美愉悦或趣味的产品设计可以触发强烈的情 感反应，这是情感态度的一个非常重要的方面。
1.3.3 行为成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向， 具体可以表现为表达态度的语言和行为。
8-33
5. 改变态度的营销传播特点
5.1 利用传播者特征改变消费者态度 • 注意力 • 对广告的态度 • 可信性 • 权威 • 渴望 • 意义转移
什么时候强调吸引力，什么时候 强调专业知识？
• 参照型代言人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（∵来源更重要） • 专家型代言人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
认知
(Cognition)
态度的ABC模型
1
2014-3-17
1.3.1 认知成分
• 一个消费者对人、事物的认识、理解和评 价，即通常所说的信念或想法，它是态度形 成的基础。
–人们对于对象的认知具有一定的组织性，在头 脑中构成一种既定的模式，表现出一定的倾向 性，因此，态度的认知成分与一般的事实认知 不同，甚至通常带有偏见性。 e.g., 健怡可乐几乎不含热量；含有咖啡因；相 对来说贵一点；是一家大公司生产的。
• 行为学习层次
行为 （购买） 认知 （想法） 情感 （感觉）
消费者态度与行为的关系
消费者的认知、情感和行动之间常常表 现出很复杂的关系：
– – – – – – – – 需求缺乏 能力缺乏 相对态度 矛盾态度 不强烈的信念和情感 人际影响 情境因素 测量问题
案例 态度和行为会出现不一致
• 早在20世纪30年代初，美国学者拉比尔就在一项 著名的研究中对态度与行为相一致的看法提出了 异议。 • 在这项研究中，拉比尔与一对年轻的中国留学生 夫妇做了一次环美旅行。由于当时美国人对东方 人普遍持有歧视态度，拉比尔和同伴们行前预料 很难得到旅馆和饭店的良好接待。但是，在万余 英里的行程中，他们光顾的184家饭店和66家汽车 旅馆只有一家拒绝接待。
NIKE运动鞋的态度测试结果
突出信念 Belief Strength (bi) +3 +3 +1 +3 +2 Eval Score (ei) +2 +2 +3 -2 -1 biei +6 +6 +3 -6 -2 Overall attitude = +7 +2 +2 +3 -2 -1 +4 +6 -3 -4 +2 Overall attitude = +5
“减震功能” “耐穿性” “款式” “价格” “尺码”
先测量所有的ei
请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性：
款式:
一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要
减震功能:
一点不重要
……
-3
-2
-1
0
1
2
3
非常重要
对每个品牌测试所有的bi
请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现
4.2.3 改变行为成分
•
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或 使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以 及降价等。
4.2.4 利用依从技术
•接受他人请求而行动，使他人请求得到满足，称作
依从。常用的技巧：
登门槛技巧：提出较大的要求前，现提出较小的要求，
1.3 态度的构成：举例（校园禁烟）
支持者
吸烟危害健康、浪费 金钱； 不喜欢吸烟，也不喜 欢别人吸烟； 支持校园禁烟运动。
1.3 态度的构成
情感
不支持者
吸烟十个人自由，吸 烟有一定的好处； 喜欢吸烟，还喜欢与 大家一起分享； 不支持禁烟。
(Affection) 行为意向 (Behavior)
名人传播者（代言人）如何提高 代言效果
• 名人广告的风险： 联系不足风险、 关联性风险、 预报性风险、 独特性风险、 不确定性风险、 吸引力风险等 • 角色代言人：易控制、 受保护、利润源
目标受众实际或 理想的自我想象
产品形象
名人/赞助商 形象
6
2014-3-17
名人代的误区：名人代言虽有名气，但门不当户不对难有收效
名人代言可着重在基本特质相符的情况下，借 助名人更多重的性格拓展产品的性格外延
and
5.2 利用信息结构改变消费者态度
• 信息结构特征的影响
– – – – – 图片还是文字？ 复杂表述还是简单表述 信息陈述次序 单面信息还是双面信息？ 正面信息和负面信息
广告中的 视觉成分
图片还是文字？
对广告的 态度 对品牌的 态度 广告中的文 字表达成分 对产品属性 态度
案例 态度和行为会出现不一致
• 6个月以后，拉比尔给他们光顾过的旅馆、饭店和 一些他们没有光顾过的旅馆和饭店寄去了调查问 卷。问卷共有两种问题，一种是只就中国人提问 ，一种是就中国人、德国人、法国人、日本人等 提出类似的问题。因为拉比尔担心只就中国人的 提问会引起怀疑，而得不到确切结果。两种问卷 都包括问题“你愿意在你那里接待中国人吗？”
•讨论：如何改变人们的态度？
例如：中国联通没有中国移动的信号好？ 世界其他国家的人对日本好感高于中国？
4. 改变消费者态度
4.1 改变态度的影响因素
•态度的改变有两种情况：一是方向改变，另一个
1表示只就中国人提问；2表示分别就中国人、德国人、法国人和日本人提问。
尽管上面那对中国夫妇在实际旅行中受到了很好的接待，但开饭店或旅馆的 美国人对中国人依然怀有极大的偏见和歧视。
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2014-3-17
3. 态度的形成
• 3.1 凯尔曼的阶段论
（1）服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚 而采取的表面顺从；服从阶段的行为不是个体真心愿意的 行为，而是一时的顺应环境要求的行为。 （2）同化阶段：不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信 念，使自己的态度与他人的要求相一致；不是迫于环境的 压力，而是出于自觉或自愿。 （3）内化阶段：人们从内心深处真正相信并接受他人的观 点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行 动；把新思想纳入到了自己的价值体系。
行为 （购买） 情感 （感觉） 认知 （想法）
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2014-3-17
1.4.2 经验学习与行为学习层次
• 经验学习层次
情感 （感觉） 行为 （购买） 认知 （想法）
2. 态度与行为的关系
• 态度到底是否可以预测行为？ 大多数学者认为态度决定了行为，即一致性。 但态度的三个成分之间确实也存在着不一致 的现象。在通常情况下，当态度的三种成分 出现冲突的时候，情感成分起主要作用。
1.2 态度的功能
• 知识功能：帮助人们更快、更容易地做出决策； • 价值表达功能：表达自己的品格、性格和对其他人 的偏爱情况，别人会以此知道如何更有效地同他们 交往； • 自我防卫功能：持有某种态度是为了保护自尊； • 效用功能：人们持有某种态度部分是因为品牌的效 用，产品曾经帮助过他，他的态度就倾向于赞同。
通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度 并增加其接受性。
吃闭门羹技巧：人们拒绝了一个较大的要求后，对较小
的要求的接受程度增加。
角色扮演技巧 运用逆反心理：个人用反向的态度与行为来对外界的劝
导做出反应的现象。
启示：你可以研究哪些消费者行为？
1. 调查某一群体对于某一产品、品牌或观念的态度。 例 如，大学生如何看待盗版？大学生军训是否该取消？ 大学生的金钱观、恋爱观等；大学生对美国的态度？ 皮尤全球态度项目 http://www.taidu8.com/index.htm 2. 分别找到两个试图改变以下态度成分的广告并描述解释。 （1）情感成分；（2）认知成分；（3）行为成分。 同时找到两个并描述使用以下因素或成分促成态度形成 或改变的广告： （1）可靠的信息源；（2）恐惧诉求；（3）幽默诉求。
2014-3-17
消费者行为学
第5章 态度
如果你是NIKE
• 消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属 性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比， 你品牌上的优劣势是如何体现的？—态度的测量 • 测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的 市场份额？ —态度与行为的关系 • 态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了产 品本身的改进，还可以如何影响消费者？—态度的改变 • 消费者是否买某个产品，在很大程度上依赖于他对该产品 的态度。因此，很多营销努力花在找出消费者对某产品有 什么样的态度，并寻求在适当的情况下改变那些态度。
4.2.2 改变情感成分
• • •
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感 激发对广告的好感，喜欢一则广告能导致对产品的 喜爱倾向。 更多的接触：以丰富、变化的广告画面与创意去重 复强调同一主题
改变信念 转变权重 增加新的信念 改变理想点
中国联通的信号没有中国移动的好？
5
2014-3-17
? 是否向朋友推荐产品
1.4 态度的层次
• ABC三种成分之间的 关系？ • 所谓态度层次，就是 指这三种成分之间的 发生顺序。
情感
(Affection)
1.4.1 高度与低度参与层次
• 高度参与层次
认知
(Cognition)
认知 （想法） 情感 （感觉） 行为 （购买）
• 低度参与层次
行为意向 (Behavior)
款式:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码
减震功能:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
……
同样，再做Adidas运动鞋
Adidas运动鞋的态度测试结果
减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码 +2 +3 -1 2 -2
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2014-3-17
多属性态度模型的营销含义
分类
案例 态度和行为会出现不一致
光顾的旅馆 47 1 22 20 1 1 2 25 23 2 0 未光顾的旅馆 32 1 20 19 1 0 2 12 11 1 0 光顾的饭店 81 1 43 40 3 0 2 38 35 3 0 未光顾的饭店 96 1 51 47 4 0 2 45 41 3 1 回答总数 具体分类 回答数 否定的回答 回答看情况 肯定的回答
1.1 态度的含义
•态度是个人对某一对象所持有的想法、感觉或 行动倾向。 •态度的对象是多方面的，人、事件、物、团体 、制度以及代表具体事物的观念等。
–对象性：态度必须指向一定的对象 –习得性：态度是通过学习获得的 –内隐性：态度是一种内在结构 –稳定性与可变性：形成之后保持相当长的时间不 变；当主客观条件发生变化，也会随之变化。
3.2 多属性态度模型(Fishbein Model)
A0 代表消费者对品牌的总体态
度； 表示消费者对品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好 程度； n 代表品牌具有属性的数量。
bi
举例：运动鞋态度调查
Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas) •用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争品牌之 间的消费者态度（偏好） 确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属 性） 比如就运动鞋确定了5个属性：
E.g.,是否购买某一品牌的商品；对某种商品是否产生回顾 动机。
态度的构成
认知成分、 情感成分和行为成分
•测量：直接方法 & 间接方法
– 最近一次我买的可乐型饮料是—— – 我通常喝的可乐型饮料是—— – 下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？
• • • • • 肯定会买 可能会买 不确定 可能不会买 肯定不会买
单面信息与双面信息
• 下列情况单面信息更有效
– 消费者受教育程度不高 – 对广告人员的观点表示赞同 – 消费者是广告品牌的忠实用户
双面信息的一些规律
• 当消费者有负面态度时，双向信息更有效； • 双面信息在消费者涉入程度比较高，精细加工时较有 效 • 如果双面则负面信息不能超过2/5； • 负向信息应该在前面出现，但不是第一个； • 被说成负面的属性，重要性应该是中下等；
4.2 改变态度的策略
改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分
是强度的改Fra Baidu bibliotek。
•影响态度改变的因素主要有哪些？
消费者本身的因素：需要；性格特点；智力水平；
自尊心
态度的特点：态度的强度；态度三要素的一致性；
态度的价值性；态度转变的程度。
外界条件：信息说服力；信息的来源。
4.2.1 改变认知成分
1.3.2 情感成分
•即对某事物的感觉或情绪。它是指个人对一定事
物的喜欢或厌恶、尊敬或蔑视、同情或冷淡。
e.g.,“我喜欢健怡可乐”或者“健怡可乐是一种糟 糕的苏打水” 具有审美愉悦或趣味的产品设计可以触发强烈的情 感反应，这是情感态度的一个非常重要的方面。
1.3.3 行为成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向， 具体可以表现为表达态度的语言和行为。
8-33
5. 改变态度的营销传播特点
5.1 利用传播者特征改变消费者态度 • 注意力 • 对广告的态度 • 可信性 • 权威 • 渴望 • 意义转移
什么时候强调吸引力，什么时候 强调专业知识？
• 参照型代言人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（∵来源更重要） • 专家型代言人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
认知
(Cognition)
态度的ABC模型
1
2014-3-17
1.3.1 认知成分
• 一个消费者对人、事物的认识、理解和评 价，即通常所说的信念或想法，它是态度形 成的基础。
–人们对于对象的认知具有一定的组织性，在头 脑中构成一种既定的模式，表现出一定的倾向 性，因此，态度的认知成分与一般的事实认知 不同，甚至通常带有偏见性。 e.g., 健怡可乐几乎不含热量；含有咖啡因；相 对来说贵一点；是一家大公司生产的。
• 行为学习层次
行为 （购买） 认知 （想法） 情感 （感觉）
消费者态度与行为的关系
消费者的认知、情感和行动之间常常表 现出很复杂的关系：
– – – – – – – – 需求缺乏 能力缺乏 相对态度 矛盾态度 不强烈的信念和情感 人际影响 情境因素 测量问题
案例 态度和行为会出现不一致
• 早在20世纪30年代初，美国学者拉比尔就在一项 著名的研究中对态度与行为相一致的看法提出了 异议。 • 在这项研究中，拉比尔与一对年轻的中国留学生 夫妇做了一次环美旅行。由于当时美国人对东方 人普遍持有歧视态度，拉比尔和同伴们行前预料 很难得到旅馆和饭店的良好接待。但是，在万余 英里的行程中，他们光顾的184家饭店和66家汽车 旅馆只有一家拒绝接待。
NIKE运动鞋的态度测试结果
突出信念 Belief Strength (bi) +3 +3 +1 +3 +2 Eval Score (ei) +2 +2 +3 -2 -1 biei +6 +6 +3 -6 -2 Overall attitude = +7 +2 +2 +3 -2 -1 +4 +6 -3 -4 +2 Overall attitude = +5
“减震功能” “耐穿性” “款式” “价格” “尺码”
先测量所有的ei
请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性：
款式:
一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要
减震功能:
一点不重要
……
-3
-2
-1
0
1
2
3
非常重要
对每个品牌测试所有的bi
请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现
4.2.3 改变行为成分
•
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或 使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以 及降价等。
4.2.4 利用依从技术
•接受他人请求而行动，使他人请求得到满足，称作
依从。常用的技巧：
登门槛技巧：提出较大的要求前，现提出较小的要求，
1.3 态度的构成：举例（校园禁烟）
支持者
吸烟危害健康、浪费 金钱； 不喜欢吸烟，也不喜 欢别人吸烟； 支持校园禁烟运动。
1.3 态度的构成
情感
不支持者
吸烟十个人自由，吸 烟有一定的好处； 喜欢吸烟，还喜欢与 大家一起分享； 不支持禁烟。
(Affection) 行为意向 (Behavior)
名人传播者（代言人）如何提高 代言效果
• 名人广告的风险： 联系不足风险、 关联性风险、 预报性风险、 独特性风险、 不确定性风险、 吸引力风险等 • 角色代言人：易控制、 受保护、利润源
目标受众实际或 理想的自我想象
产品形象
名人/赞助商 形象
6
2014-3-17
名人代的误区：名人代言虽有名气，但门不当户不对难有收效
名人代言可着重在基本特质相符的情况下，借 助名人更多重的性格拓展产品的性格外延
and
5.2 利用信息结构改变消费者态度
• 信息结构特征的影响
– – – – – 图片还是文字？ 复杂表述还是简单表述 信息陈述次序 单面信息还是双面信息？ 正面信息和负面信息
广告中的 视觉成分
图片还是文字？
对广告的 态度 对品牌的 态度 广告中的文 字表达成分 对产品属性 态度
案例 态度和行为会出现不一致
• 6个月以后，拉比尔给他们光顾过的旅馆、饭店和 一些他们没有光顾过的旅馆和饭店寄去了调查问 卷。问卷共有两种问题，一种是只就中国人提问 ，一种是就中国人、德国人、法国人、日本人等 提出类似的问题。因为拉比尔担心只就中国人的 提问会引起怀疑，而得不到确切结果。两种问卷 都包括问题“你愿意在你那里接待中国人吗？”