品牌管理概论

第一章 品牌管理概论

1.品牌的内涵

品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。

2.品牌的构成要素 要素类型 具体内容 解释说明

显性要素 （品牌的15%） 品牌名称 在品牌中具有提纲挈领的作用 视觉标志 包括了标志物、标志字、标志色、标志包装 隐性要素 （品牌的85%）

品牌承诺

把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的

许诺

品牌个性 主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大个性 品牌体验

是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属

3.品牌与产品、商标的区别

区别

产品

商标

品牌

1.属性不同。产品是物理属

性组合，品牌更多包含心理因素；

2.层次不同。产品是品牌的载体；

3.周期不同。产品有周期，品牌没有必然的周期。

1.含义不同；

2.构成要件不同；

3.使用区域不同；

4.使用时效不同。

主要由商标的法律属性造成的。

4.品牌的价值 品牌的价值 具体内容

在回答论述提的时候，从这些方面言

消费者价值 1.简化消费者的购买行为 2.增强消费者的购买信息 3.激发消费者的享用联想

企业价值

1.降低营销费用

2.吸引潜在消费者 之有理回答即可

3.提升产品附加值

4.利于产品多元化

5.品牌管理沿革 品牌管理阶段 优点

缺点

管理模式

品牌职能

管理阶段 1.使管理从经验化走向科学化；

2.分工合理、责权明细；

3.提高品牌管理效率。 1.相关职能部门利益冲突不

可避免；

2.当经营产品增多，管理效率下降。

链状

品牌经理管理阶段 1.增强职能部门运作的协调性；

2.提高产品市场定位的有效性；

3.维持品牌的长期发展与整体形象

1.缺乏整体观念（多品牌公司）；

2.管理权限不足

3.多头领导冲突

条状

品牌整合

管理阶段 1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理；

2.可使企业内部众多品牌形成有机整体；

3.保证企业品牌体系的统一形象；

因为处于发展中，不谈缺点 网状

6.品牌管理含义与特点 在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。

品牌管理具有战略性、系统性、长期性三大特点。

7.品牌管理流程（本书按照流程顺序讲解的）

基于价值链理论的品牌管理分为新产品研发管理、品牌营销管理、品牌资产价值管理等环节。品牌管理是一个长期的过程，呈螺旋上升趋势。具体如下图。

第二章品牌产品开发管理

1.品牌产品开发的定义、流程

定义：品牌产品开发是指产品构思、研制、生产和流通活动的全过程，涵盖企业从产品设想产生到最终产品上市的整个经营管理活动。

流程：以创造顾客价值为导向，以控制目标成本为约束条件，大致包括三个阶段，即创意形成阶段→概念开发阶段→品质监控阶段

2.品牌产品开发管理的内涵、关键环节

内涵：基于价值链理论，品牌产品开发管理应以满足顾客价值诉求为导向，以提升企业的产品力为目标，以挖掘顾客需求、提炼产品创意、开发产品概念为管理内容，实现产品创造和品质附加值提升的管理活动。

关键环节：

关键环节

品牌产品开发管理创意管理

创意的开发管理

创意的遴选管理概念管理

概念的开发管理

概念的提炼管理品质管理

采购阶段

研发阶段

制造阶段

流通阶段

3.创意管理的知识点

创意管理定义创意管理以促进企业价值链条的升级为宗旨，以寻求价值创造源头为目标，营造全员创意设计的文化氛围，提升全员的创意能力，使企业拥有更多“好点子”的管理活动

创意的开发管理可采取的管理方

式

营造宽松的创意环境

组建互补型的合作团队

调控创意的自由度

有效地激励创意团队

新创意的形成方

法

问题编目法、强制关联法、属性排列法、收集笔记

本法、逆向思维法、相似诱发法

具体说明可参见P40的表2-1

创意的遴选管理目的

挖掘出（1）具有商业价值前景（2）企业有能力使

创意转化成产品的创意

流程

创意是否

有内在差异化价值

创意是否

有市场需求

创意是否

优于竞品

创意是否

能产品化

进入产品概念开

发阶段放弃创意

是

是

是

是

否

否

否

否

4.概念管理的知识点

产品概念与创意的区别

产品创意是对产品特性最简单的描述，而产

品概念是对产品特性较为深入的具体刻画

与产品的区别

产品概念是产品的所有可能性的集合，而产

品是产品概念经筛选后最符合开发目标的有