07-连锁经营中的标准化与适应性!

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关键：如何把握 标准化与适应性 的“度”？
四、标准化的障碍
• 市场差异性
– 市场的差异性越大，对标准化的阻力越大
• 行业成熟度
– 行业成熟：市场细分，企业专注于某一个或一些细分市场，开发 针对性的产品/服务 – 如火锅业的发展：过去不成熟——涮羊肉、红焖羊肉、羊蝎子、 鱼头火锅等，跟风盛行；现在相对成熟了——细分了，稳定了 – 行业成熟度高，有益于推广标准化
• 如何平衡整体收益与局部收益？ • 如何确定“标准化”与“适应性”的界限，即标准化的尺度？
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二、标准化的好处
• 降低成本
– – – – 交易成本——采购与配送、工厂化生产、营销等 管理成本——管理政策的执行、监督与质量控制 创新成本——产品/服务研发、新产品推广 复制成本——店铺开发、培训、交流学习（知识转移）
• 产品/服务与市场的匹配性比较差 • 私自采购更有效（成本、质量），如原料、人力、设备等 • 搭便车等机会主义行为，如偷工减料
– 要理性对待加盟商的“改革冲动”和“违规操作”，有时，加盟 商的这些行为益于提高体系标准化的水平和有效性
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五、标准化与适应性的内容
商业模式的构成要素
产品/服务 核心 • 基本菜单 • 微笑服务 利益诉求 • 干净的制 服/围裙 • 专业资质 体系标识 体系构件 标准化
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– 一旦发现新产品有潜力，通过标准化，很容易 在整个连锁体系内推广 – 系统标准化程度越高，越容易使新思想、新知 识在整个系统内不同店铺之间交叉学习和传播 – 当引入新产品/服务时，知名品牌可降低顾客感 知风险 – 持续跟踪并精确评估新产品/服务对连锁系统的 影响——包括新产品的销售及利润水平，新产品/服务
• 连锁体系（公司）成熟度
– 体系成熟：经过长时间实践检验的、有效的、标准化程度高的； 商业概念/模式成熟、系统运营成熟、消费者成熟 – 如麦当劳、肯德基等 – 体系成熟，意味着更容易提高标准化的效果
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• 加盟商成熟度
– 加盟商成熟：已熟练掌握运营技巧，对当地市场的偏好了如指掌 – 新加盟商愿意跟随标准，成熟加盟商具有脱离体系或改革的冲动 – 加盟商不愿意执行标准的动机在于：
流程对店铺运营、产品生产等的影响
三、适应性的好处
适应性调整（授予连锁店更大的自主权），可以： •快速及时地对当地市场需求变化作出反应，更好 地适应当地消费者需求偏好，提升市场渗透度 •发挥各个连锁店的创新力 •降低因过度标准化（标准不适应性）带来的各种 损失
– 如市场份额流失、顾客满意度低、标准僵化、降低创 新能力等
• 应用
– 横向与行业平均水平或其他公司比较； – 纵向逐年比较
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表1 麦当劳、肯德基、味千拉面3个快餐企业标准化水平比较
项目 麦当劳 肯德基 味千拉面 平均
口味 0.110 0.108 0.104 0.107
环境 0.155 0.158 0.135 0.149
服务 0.132 0.129 0.137 0.133
• • • •
有一定或较大规模 体系较成熟 集中管理 需处理好标准化与适 应性的关系
七、标准化水平的测量
• 指标
– 通常：基于技术或内部管理视角；指标体系+权重+打分 – 本研究视角：顾客视角 – 标准化水平指数——平均离散系数 CV＝σ/μ
• 其中，CV表示离散系数，σ表示标准差，μ表示均值 • 比较各连锁店之间的一致性水平 • 值越小，标准化程度越高
标准化/适应性
核 心 度
边缘
• 商标、 • 销售报告 商号 流程 • 标准字、 • 运营手册 标准色
• 营业的时 间长度 • 停车
• 墙上挂的 闹钟 • 专业资质 的展示
• 配色方 案 • 店铺装 饰
• POS机 • 地区广告
适应性
关键： •找出核心要素！ •平衡每一个要素的标准化/适应性程度
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六、标准化战略选择与连锁体系成熟度的关系
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一、标准化与适应性问题产生的背景
• 理论背景
– 国际化经营 – 广告——营销——管理模式
• 连锁经营中的问题
– 跨国——跨区域——跨商圈 – 经营标准化——商圈适应性
• 实质
– 连锁体系通过“经营标准化”获取大规模收益，连锁店通过“市 场适应性”增加小规模收益。因此， – 矛盾：连锁公司更强调标准化，连锁店更强调适应性 – 关键：
第七讲 连锁经营中的标准化与适应性
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导引性问题
• 什么是连锁经营的3S原则？
– Simplification, Specialization, Standardization
• • • •
标准化的对象有哪些？ 如何评判标准化程度的高低？ 标准化程度越高越好吗？ 哪些应该首先做到标准化？
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内容
• • • • • • • 标准化与适应性问题产生的背景 标准化的好处 适应性的好处 标准化的障碍 标准化与适应性的内容 标准化战略选择与连锁体系成熟度的关系 标准化水平的测量
0.171
0.168
0.173
0.245
0.160
0.181
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讨论
• 以地方特色餐饮（如重庆火锅）为例，如 何处理标准化、适应性、原真性（正宗性） 之间的关系。
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• 增强对整个体系的控制力
– 质量、财务、流程等
• 有益于减少总公司与加盟商之间的种种摩擦 • 有益于导入新产品/服务
– 新产品/服务，通过标准化，很容易在整个连锁体 系内推广 – 新思想、新知识很容易在不同店铺之间交叉学习和 传播 – 知名品牌可降低顾客对新产品/服务的感知风险 – 可以持续跟踪并精确评估新产品/服务对连锁系统 的影响
人均消费 0.163 0.153 0.104 0.140
平均 0.136 0.133 0.120 0.130
表2 快餐、火锅、正餐3个餐饮业态的标准化水平比较
项目 快餐
口味 0.107
环境 0.149
服务 0.133
人均消费 0.140
平均 0.130
火锅
正餐
0.135
0.143
0.169
0.192
• 组织形态——明茨伯格
方向性
创业型
效率
机械型
冲突
专家型
专业技能
复制型
合作
联盟型
多元化
机动型
集中化
创新
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• 3种连锁体系类型的演变路径
创业型
路径A
• • • •
路径C
创业初期 企业家精神 有实战经验 不成体系
路径B 路径E 路径F Hale Waihona Puke Baidu径G
适宜于经营模式型
适宜于商标商品型
复制型
路径D
联盟型 • • • • 有一定规模 宗族部落式管理 需要创新、相互学习 16 体系尚不成熟
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• 形成一致、强势的品牌形象
– 标准化的结果就是一致性，体现在3个维度上
一 致 性
前后一致性 各店一致性 个性一致性
– 通过保持各连锁店各要素上的一致性，可以形成一 个强势的品牌形象
一致性 强势
一个强势品牌能够使消费者包容和接受其旗下连锁店偶尔的失误，在顾 客看来，这是难免的，似乎是合理的，甚至是应该的。 一致性3个维度：时间维度、空间维度和特性维度（区别于其他品牌的 显著特征）。