科迪乳业策划方案

前言
随着社会生活水平的提高，人们对食品质量的要求也 越来越高，面对牛奶市场不断出现的质量指标超标问题， 河南科迪乳业却始终为中国人民提供高质量的牛奶为目标。 不过目前科迪乳业在市场上的名号并不如蒙牛、伊利等大 品牌，要想打开市场，使科迪乳业成为人们娓娓道来的知 名品牌，对于科迪乳业而言，面对市场环境的不稳定性和 行业竞争的转型，如何尽快实现最大市场份额，实现持续 快速发展，成为现阶段科迪乳业的最大问题。
1.核心产品定位：
此次我们将科迪核心 产品定位在农村。将科迪 牛奶普遍到农村，而农民 就是科迪牛奶的消费服务 群体，在城市中，牛奶的 竞争是很大的，如果仅仅 定位在城市，相比较与蒙 牛，光明等牛奶的竞争实 力，科迪的竞争能力还是 较为不足的，所以将科迪 的营销范围扩大到农村， 以固定科迪在农村的市场 优势。
1 2
科迪乳业有限公司背景 宏观、微观环境分析
•目 •录
3
4 5
SWOT分析
营销战略 完善产品服务
一、科迪乳业有限公司背景
河南科迪乳业有限公司
二、宏观、微观环境分析 科迪想要在江苏市场得到充分 的发展，那么它就必然要面临 各大品牌乳业的挑战与竞争。
我们平时都会选择或者饮用那些品牌 的牛奶呢？
----中国牛奶业的领导者
坚持基地型路子的发展原则
科迪乳业始终坚持先建基地，再建工 厂，后建市场，有多大的基地就建多 大的工厂和市场，改变了国内乳企先 市场再工厂后基地的发展模式，加上 标准化的管理，实现奶源自有自控， 确保奶源优质。
坚持纯奶概念发展原则
新鲜纯牛奶，包括巴 氏奶和超高温灭菌纯牛奶 永远都是科迪乳业主导产 品。事实证明只有具有充 足的奶源，只有做好纯牛 奶文章，才能真正做到酸 奶、果奶、奶饮料综合发 展，并逐步形成良性产品 结构。同时秉承“科迪乳 业，健康无价”的理念， 从挤奶到成品全部采用封 闭式无菌操作，确保了科 迪乳品的口味纯正、营养、 健康。
管理优势
“工农一体化”经营模式 养殖户就是科迪乳业公 司第一车间的工人，养殖户所养的奶牛，直接由乳业公司 的挤奶工人去挤奶，中间没有“奶贩子”这一环节，从而 在产业结构上彻底杜绝了掺假、制假的机会。
研发优势
引进英国、美国等国家的先进生产设备和生产工艺。 主导产品有百利包、利乐砖、屋顶包、八连杯等UHT超高 温瞬时灭菌奶和巴氏杀菌奶系列，开创了国内纯奶新指标。
Biblioteka Baidu
（2） 科迪在低端市场上采取“竞争性定价”，即， 以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品 的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。其原因 在于努力追上蒙牛光明等牛奶产品的脚步，科迪采取定价 策略，可以利用其产品价格排斥竞争者，扩大企业市场占 有率的优势。 （3） 科迪在高端市场上采取“高价策略”原因在于 通过“纯净奶”产品的高质量和差异化获得消费者的满意 和忠诚，从而获得更大的利润空间。
营销优势
将业务员以及城市、区域经理划分为五个等级， 对应不同的薪资待遇，如果连续三个月销售业绩 增长超过80%，就能上升一个级别，还会给予一定 的现金奖励。调出公司大部分人力，奔赴商丘市 各个居民小区，挨家挨户地投递宣传单。
新产品优势
在做好纯奶、酸奶老产品的同 时，相继推出三农牧场五谷奶、 莲子花生奶等新产品。三农牧 场不依靠添加植物蛋白来提高 牛奶中蛋白质含量，不添加任 何添加剂，采用国标标准化亲 蒸工艺，从而开创了国内纯奶 新指标。提出 “营养均衡更健 康” 的消费和营销理念，从而 打破了国内某些企业单纯提高 蛋白质含量做高端牛奶的传统 做法，迅速成为科迪乳业高歌 猛进的最大“利器”，市场反 映高涨，产品供不应求。
2.重视产品质量：
质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。科迪产品是靠自身的 质量特性和用途来满足消费者的需要，反映质量特性的技术参数构成 了产品的质量标准。科迪产品质量保证方案设计中一般要强调的措施 有： • （1）建立质量保证体系。保证科迪产品达到规定的技术标准，需 要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监 督，来保证科迪产品质量符合规定的标准。 • （2）产品质量全过程控制。保证科迪产品质量要从产品原料的供 应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来采取措施，设计方 案。 • （3）产品质量的全员行动。要求提高企业员工对科迪产品质量的 认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这 是科迪产品质量的根本保证。
促销策略
• 1.促销目标: （1）短期效益：是纯牛奶在较短的时期内，销量显著增长。 （2）长期利益：通过促销活动及相应的广告宣传，为纯牛 奶树立良好的品牌形象打下基础。因为科迪对于江苏省的 人们来说是陌生的，所以打响其品牌，让更多的人知晓它 是重中之重。 （3）在河南到江苏省之间的各类火车上进行推销，通过河 南人对其的知晓来带动火车上科迪的销量，从而带动江苏 人去买科迪乳品。
坚持“三高”发展原则
即“高质量、高价位、高服务”，高质量的产品就应 该有高价位，同时高价位的产品就应该提供高质量的服务， 高质量确保消费者营养、安全、健康，高价位确保为消费 者提供高质量的服务，高服务让消费者满意放心。
劣势（w）
竞争对手强大
经验的局限性
员工培训和开 发存在误区
人力资源总体 规划的缺失
机遇（o）
布局农村市场， 蓄势反攻
高质量赢得好口碑
布局农村市场，蓄势反攻
农村渠道将成为科迪集团自传统渠道、现代渠道之 后的第三大销售渠道，将对开发有巨大潜力的乡镇农村 市场起到不可估量的作用 。
高质量赢得好口碑
“三氯氰胺”重大食品安全 事故，全国众多乳业公司遭遇销 售寒流，而科迪乳业公司却在这 个萧瑟的秋季迎来“逆市飘红”。 科迪乳品的销售兴旺，不仅是因 为其在“三鹿奶粉”重大食品安 全事故发生后经质监部门多次检 测全部合格的质量，更因其十年 如一日对产品质量的坚守赢得了 消费者充分的消费信赖。
经验的局限性
相比蒙牛和伊利等大品牌，科迪没有代言人，在广告方 面也不多，导致消费者对科迪牛奶顶峰熟识度不高。
竞争对手强大
仅伊利、蒙牛两家企 业，就占据了中国全 国牛奶市场 45%的 份 额，坐上了全国乳品 企业的头两把交椅。
员工培训和开发存在误区
人力资源整体质量不高是科迪集团 内各分公司普遍存在的一个问题,据不完 全统计, 科迪集团的1万多名员工中,百 分之九十来自农村,目前,他们主要从事 种养,销售,运 输及配套加工工作.科迪 集团的员工多为附近农民,文化水平低, 整体素质不高,企业想 要谋求进一步的 发展,提高人力资源整体质量势在必行。
营销目标
打开江苏省的大门，争取能够在乳 品行业中占有一席之位，改善其品牌 形象低，品牌力弱的形象，成为被顾 客所信赖的品牌。同时争取在三年内 做到在农村占有最大的市场份额，成 为农村市场的销售量冠军。
产品营销方案设计
这是科迪产品计划制定的重点部分。产品营销方案要求 根据整体产品营销原理进行设计，不同的企业、不同的产 品、不同生命周期的核心产品、形式产品、延伸产品的营 销要求都会有所不同，应该根据不同情况进行具体策划。 科迪产品营销方案设计的主要内容有：
推广计划
（1）让消费者获得即刻兑换的现实利益 （2）对现有促销工具进行整合与创新，利用每一种工具的 优点，而规避其缺点，同时又易于操作。 （3）建立新的沟通方式，从这次促销开始，修正前期工作 的偏差，为品牌注入新的风格。
北京2008年奥运会唯一 一家乳制品赞助商
光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、 新鲜奶酪的市场份额均位居全国 首位
南京卫岗乳业由 1928年宋庆龄、宋美 龄创办的国民革命军 遗族学校实验牧场发 展而来。
三、SWOT分析
优势（S）
劣势（S）
机遇（o）
威胁（t）
优势（S）
政府支持优势
管理优势
研发优势
营销优势
人力资源总体规划的缺失
科迪集团在面对复杂和快速变化的经济形势时,往往更 看重短期内的经济效益,而忽 视对企业长期发展战略的设 计,这给企业人力资源管理带来的直接影响就是人力资源 总体 规划的缺失. 人力资源管理与企业的发展战略相脱 节,企业人力资源部门虽然在企业人员的招聘, 调配,晋升 乃至薪酬等方面具有很大的权力,却不是以服务企业的发 展战略为前提,往往 是为管理而管理,因人设岗.近年来, 公司人事部改为人力资源部,并赋予一些新的内涵, 但从 总的来说,企业并没有完全摆脱了旧的人事管理体制的模 式,人力资源管理与企业发 展战略脱节的现象还没有得到 根本改变。
新产品优势
消费者的信赖优势
坚持基地型路 子的发展原则
坚持纯奶概念 发展原则
坚持“三高” 发展原则
政府支持优势
河南科迪乳业有限公司是由科迪食品集团股份有限公 司和河南省财政厅农业综合开发公司两家股东联合组建的 有限责任公司，当地政府无偿提供土地，是省政府大力支 持的乳业。胡锦涛总书记就于是03年12月亲临科迪视察。 目前，省市县各级政府正加大对科迪乳业的支持力度，市 委政府领导也每天带头饮用科迪牛奶。
3.优化科迪产品组合 ： 本次营销对象是农民，科迪产品本身已经有五谷奶， 三农牧场等适合农民的牛奶，可以将这些牛奶进行改进， 使之成为更适合农村的牛奶，在牛奶的口味上应倾向于五 谷杂粮，对于包装的设计则应更符合农民辛勤劳动的精神。
4、提升品牌知名度 ： 科迪现在所拥有的产 品已经可以很好的符合农 村文化，相信可以在农村 市场上获得良好的反应， 科迪产品崇尚真五谷，好 消化，天然纯正，可以给 消费者留下深刻，相较于 其他品牌牛奶更为美好的 印象，有利于提升科迪的 品牌知名度。
消费者的信赖优势
科迪乳品的销售兴旺，不仅是因为其在“三鹿奶粉”重 大食品安全事故发生后经质监部门多次检测全部合格的质 量，更因其十年如一日对产品质量的坚守赢得了消费者充 分的消费信赖。 科迪乳品在这次奶粉事件中的昂首挺立， 从根源上来说，得益于科迪乳业公司拥有一套全国独一无 二的“工农一体化”管理模式。这种模式，从产业结构上 确保了奶源的纯洁。
5、注重包装及改进 ： 我们经常会喝到各种的奶，但是创意的包装，却基本 上没见过几个。在这里有几个创意的包装，有的已经出现 在市面上，有的还处于设计作品，它们的共通点就是改变 那些枯燥，让其更加有趣味。 为了方便农民喝牛奶，我们可以把盒装的牛奶改善为 瓶装的牛奶，类似于下
价格策略
（1） 尾数法则，如29.9元、9.9元，会让顾客觉得便宜； 再如：对于打折的技巧，折扣和单位价值很低的产品可以 直接标出折扣率（如3折、4折）；大件的单位价值不低 和折扣也不低的商品，可以写出优惠了多少金额（原价和 现价的对比）其实，这仅仅是一种价格策略的“术”，解 决不了企业营销和销售的根本问题。
威胁（t）
（1）蒙牛和伊利市场份额占有绝对的优势，各个超市卖 的牛奶基本以蒙牛和伊利为主，以及和其他乳业的竞争依 然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为 对市场的破坏。 （2）外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场 空间吸引着国际乳业巨头的目光， 纷纷到中国投资设厂， 可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。
（4）最基本的商场铺货，以及订奶活动是必不可少的， 因为只有这样才能增加大家对它的关注。 （5）同时并邀请代言人且要符合农村形象的。 例如赵本山和宋丹丹，这两位都是被农村人熟知的明星， 形象朴实并且有说服力。
2.促销组合
(1)奖励 能为品牌赢得良好的口碑，有助于建立品 牌忠诚度，同样是因为立刻兑换了利益，才达 到刺激购买的目的。 需要注意的是，通过奖励为品牌赢得良好 的口碑，礼品必须经过精心选择，既能控制住 成本，又要有不错的品质感，否则效果将会适 得其反。更为重要的是，礼品必须与品牌在风 格上有一定的内涵关联，才能发挥更大的效果， 否则必然与优惠包装一样，成为一种缺乏新沟 通方式的促销。 （2）抽奖 其首要目的是制造兴奋点，以激发销量， 同时为品牌带来广泛的公众关注。
四、营销战略
내용
目标市场和 市场定位 渠道策略 营销目标
营销战略
产品营销方 案设计 促销策略 价格策略
推广计划
29
目标市场和市场定位
基于科迪自创建以来一直致力于做 “三农”文章，因此我们把它定位在农 村，又因为科迪乳品的包装图案都是非 常朴实的，所以相信它是非常受朴实的 农民们欢迎的，以及会受到中老年人的 青睐。最后我们就把目标市场主要定位 于农村以及中老年人。