公共关系工作程序四步法(ppt 26页)

公关形象效果检测
• 通过民意测验和舆论凋查，借助“组织 形象地位图”、检查组织知名度和美誉 度的改善情况，借助“组织形象要素调 查表”，检查组织形象要素的具体构成 有了哪些进步，借助“形象差距图”， 检查组织的实际形象与期望形象之间的 形象差距有多少改善。
公关年度工作报告
• 就公关各层次的目标及计划的实现程度 和存在差距，提出有说服力的总结报告
– 组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长 期、稳定的影响效果。形象一旦形成便在公 众心吕中形成心理定势，具有稳定的、长期 的影响效果。
鉴别目标公众的权利要求
公众对象
公众对象对公司的期望和要求
员工 股东 顾客
工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的 人事关系
利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检 查帐目 质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导
公共关系实施——形象传播
• 公共关系过程的第三个步骤是将公共关 系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、 推销良好的社会形象，影响公众舆论， 优化组织环境。
• 需要正确应用传播媒介和选择公共关系 的活动方式。
选择传播沟通媒介的原则
• 目标原则 • 对象原则 • 内容原则 • 经济原则
确定与选择公共关系活动方式
建立有效的公众形象
• 组织利益与公众利益的协调与平衡。
• 损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱 • 组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要
求，也要反映公众对象对本组织的要求。
• 总体形象与特定形象的协调与平衡
• 形象设计就是设法赢得公众的好感和支持 • 公共关系目标要照顾各类公众对象的一般要求，
– 公共关系活动方式，是以一定的公关目标和 任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机 地结合起来，形成具备特定公关功能的工作 方法系统。
– 不同类型的组织机构，或同一组织的不同发 展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象 及公关任务，都需要有不同的公共关系活动 方式。
公共关系活动的业务类型
• 宣传型公关 • 交际型公关 • 服务型公关 • 社会活动型公关 • 征询型公关
提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采 访方便条件
研究目标公众对组织的特殊视 角
• 应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据 各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系 的一般目标，设计组织的总体形象。
• 须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要 求概括出来。
• 要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公 众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、 设计组织特定形象的根据。
3．分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度： 如编辑部的反应；读者的反应。通过分析社会舆论 的反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。
新闻报导时机的分析
• 分析有关本组织的报导的及时性和适时 性，能否恰好配合组织的实际发展。
• 分析有关本组织的报导与当时新闻舆论 主题的关系：能否成为当时舆论注意的 中心，能否成为被报导的主角等等。
– 具体方案的内容
– 项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自 的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目 涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、 器材设备、外部环境条件等；项目的经费预算；项目 成效的测评标准和考核方法等。
公共关系预算的编制方法
• “按销售量抽成法”，即按企业的总产值 或销售量，抽取一定的百分北作为预算。
公共关系广告效果的测评
– 通过编制预算，事后核算成本，公共关系的 成效，特别是公共关系广告的效果是可以检 测的。
– 市场上的变动因素很多，一个企业销售额、 纯利润的增长受多种因素的影响和制约
– 其效果不能完全反映整个公共关系活动的成 效。
避免“厚此薄彼” • 要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定
形象，以形成特殊的形象风格。
百度文库
知名度与美誉度的协调与平衡
• 知名度和美誉度都是公共关系追求的目 标，不应偏颇任何一项
• 既在主要公众中获得足够份量的好评， 也在一般公众心目中蠃得普遍的好感
• 既有足够的美誉度，也有相应的知名度。
公共关系计划和预算
竞争者 协作者 社区 政府 媒介
竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业 家风度
遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担 风险
就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事业；赞助公益活 动；
保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保 证安全
公共关系活动的行为方式
• 建设型公关 • 维系型公关 • 防御型公关 • 进攻型公关 • 矫正型公关
公共关系检测——形象评估
– 公共关系的第四步是检测公共关系活动的效 果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便 不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关 行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的 持续的过程。
– 将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是 “正效益”（贡献）；将企业忽略、延迟有利于社会 公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺 陷）。用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社 会纯效益”。
– 根据这种方法制作的报告又称作“社会经济 业务报告”，简称S.E.O.S.（Social— Economic Operating Statement）
• 在报告中应注意引用具体可见或可测量 的成果、实例，以及引用有影响力的外 界评价，以增强报告的客观性，供领导 层作判断和评价
• 公关报告要注意充分运用事实和外部公 众的客观评价来说话。
公关社会效益评价
– 公关社会效益评价是借助于“费用效益分 析”，就企业组织与社会公众有关的活动事 项作出正、反两方面的分析报告，用一定的 货币量来反映和衡量公关的社会效益。
• 在确定公共关系的目标后，必须围绕目 标制定详细的计划和方案，作为传播活 动的蓝本。
制定公关计划与方案的原则
• 实用性与可行性 • 重点性与平衡性 • 弹性与灵活性 • 连续性与衔接性 • 创新性与独特性
公关计划与方案的基本内容
– 年度公共关系工作计划的内容
– 年度公共关系的具体吕标和活动主题；根据目标和主 题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个 项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各项目实 施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职 责、分工；预计获得的成果等。
第六章 公共关系工作 程序
公共关系四步工作法
公共关系的调查 公共关系的策划 公共关系的方案实施 公共关系的效果评估
公共关系策划——形象设计
• 根据现存问题和差距确定组织的公共关 系目标，制定公共关系工作规划和实施 方案，为组织设计形象，使公共关系工 作建立在科学计划的基础上，从而得到 良好的控制。
• “目标作业法”，即先制定出期望达到 的目标和工作计划，然后将完成任务所 需的各项费用项目详细列举出来，核定 各单项活动和全年活动的预算。
公共关系预算的基本构成
– 劳务工时报酬 – 行政办公经费 – 专业器材和成品制作费用 – 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。 – 实际活动费用 – 赞助费
新闻报导质的分析
1．分析参与报导的媒体的层次性、重要性：报刊的 级别（全国、省、市、行业性等）；报刊在国内外 的影响性、权威性（读者面、读者层等）。
2．分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法： 正面、反面还是侧面的，全面报导还是摘要报导； 重点、一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还 是次要版面。
新闻报导量的分析
1．统计报导的总次数：包括本组织的年度见报次数 莉上镜次数。
2．统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。 3．统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟
计算）。 4．统计报导本组织的各类媒介的总数量：参与报导
的媒介种类、数量。 5，统计关于本组织新闻报导的涵盖面：参与报导的
媒介的发行量，涉及的区域
• 这是公共关系计划管理的重要环节。
组织形象的构成
• 产品的形象 • 服务的形象 • 文化的形象 • 标识的形象
– 组织形象的其他方面：方针政策、办事程序 和效率、财政资信、市场开发能力、信守合 同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动 的影响等等
形象设计的特性与原则
• 主观性和客观性的统一 • 统一性和差异性的结合 • 恒定性和变通性的统一