利乐vs莱卡：产业链权势比较

在一个以终端消费品生产企业为核心的商业社会里，很多的商业理论及价值观都是从这样一种“中心假设”的前提下发散出来的。更多上游的原材料供应厂家往往被形象地称为“配套企业”，处于整个产业链相对被动的地位。
　利乐和莱卡，用自己的行动，彻底颠覆了上游厂家的被动：一个占据了中国95％的软包装市场，一个却将“莱卡”这个品牌名称变成了品类名称。

■ 文/黄江伟
作者简介：黄江伟，本刊特约研究员，营销策划、品牌管理专家

2006年6月24日，备受关注的《反垄断法》草案如期出现在十届全国人大常委会第二十二次会议上。与此同时，被称为“中国反垄断第一案”的利乐公司此时也备受关注，因为这家来自瑞典的企业已经占据了中国软包装产品95%的市场份额，与美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%，美国柯达占有中国感光材料市场50%，法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%一起被国家工商总局调查。在一个充分竞争的市场环境下，利乐怎么会获得如此高的市场份额？
　2006年8月26日，国内又一档真人秀节目“莱卡加油好男儿”进入全国总决赛，当晚的收视率创下了新的收视纪录，风头直逼已形成巨大影响力的“超级女声”。引起大家关注的不仅是风光无限的“好男儿”，还包括已经成功赞助“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”的莱卡品牌。此时的莱卡已经不仅仅是一根小小的纤维，而成为了中国时尚精神的一种象征。对于这种叫做氨纶的化工原料，莱卡是如何将其神奇地变成一种时尚文化竞相追逐的品牌？
　在拒绝了生产企业传递过来的价格压缩后，利乐与莱卡将市场的主动权、定价的主动权、商业谈判中的主动权牢牢掌控，从而游刃有余于产业链中，完成了绝大多数上游企业想都不敢想的绝地大反击。

区隔壁垒：定位蜕变vs代言品类
　制造竞争的壁垒、突破竞争的壁垒，几乎是每个企业不断面临同时又在身体力行的一种战略行为，因为要规避恶性的价格竞争、巧妙的技术模仿、替代的产业风险，企业需要构建自己的竞争壁垒来保障企业利益的最大化。尤其是处于整个产业链的上游企业，更是要用壁垒来削减信息传递缓慢带来的巨大风险。
　利乐：供应商角色的蜕变
　1989年，瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为“50年来食品科学中最重要的成果”，瞬间超高温灭菌处理是指在封闭系统中将产品加热至高温，持续几秒后迅速冷却至室温。利乐正是这种无菌包装及加工技术领域的先驱。
　无菌加工技术和包装使产品在常温状态下具有较长的保质期，有助于以较低的成本将

高质量的液体食品运输至较远的地方。这项技术的运用，有效突破了奶源分布不均匀这一限制中国乳制品消费的瓶颈。利乐花了整整20年的时间培育中国常温液态奶消费市场。没有利乐的幕后推手，恐怕就没有今日伊利和蒙牛做大全国市场甚至走向海外的辉煌，更不会有光明后来短短三年丢掉乳品行业头把交椅的失落。从某种角度讲，正是创新的产品改变了中国乳业的格局。
　利乐的产品创新开拓出了一个全新的市场。跟随利乐进入这一市场的竞争对手们，纷纷摆出价格杀手的架势，欲与利乐一较高下。虽然质量都一样，竞争对手的价格还比利乐便宜，但是国内大部分乳制品公司仍然只用利乐公司的产品。
　面对同业竞争，利乐并没有选择一般企业在包装材料或者其他原材料成本上的节约方式，而是将自己由早期包装设备、包装材料的提供商提升为世界上唯一能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供一系列设计方案的国际性公司。对于中国乳品行业“散、乱、小、杂”的历史格局而言，利乐的出现以及它所提供的一整套生产、管理、市场乃至行业信息的解决方案，既为中小企业强烈的市场扩张愿望提供了有力的技术支持，同时又解决了这些成长型企业短时间内很难集中起高素质技术、管理人员的窘境。因此，利乐的一体化解决方案、一条龙系统服务，在一定程度上降低了客户的综合运行成本，提高了生产效率，以至于竞争对手也不得不承认“利乐的可怕之处在于，你可能永远无法找到与其进行价格战的打击点”。
　利乐成功地将自己从包装材料提供商的“红海”转到了液态食品企业解决方案提供商的“蓝海”。同时，利乐包、利乐枕的畅销，使之在不知不觉中成为常温保鲜奶包装的代名词，为消费者熟知。一个品牌就这样成为一个品类的代名词，就像一提碳酸饮料就是可口可乐、大型超市就是沃尔玛、快餐连锁就是麦当劳，利乐占据的这一位置，使得它在使用者心中已经形成了一种品牌排序第一的认知壁垒，这才是让竞争对手感到无法超越的真正所在。
　莱卡：代言品类
　“莱卡”是美国杜邦公司生产氨纶的一个品牌。氨纶属纤维之中的“味精”，虽用量不多，但由于其特殊的性能，被称为舒适纤维、人体的第二皮肤。
　20世纪60年代，西方社会兴起性解放的风潮，服装风格出现男女不分、裸露、舒适化的苗头。胸罩的地位岌岌可危，因为传统的橡胶筋材料又厚又硬又闷，紧箍着身体，穿着极不舒服。如果不改变，就面临着被抛弃的命运。莱卡面料此时开始用于胸罩和紧身内衣，它轻柔、弹

力强、贴身。莱卡掀起的这一场温柔的革命，使女性内衣销售进入了一个崭新的时代，一些内衣厂家25%的销售额是因为莱卡创造的。同时，莱卡也沿着价值链拓展自己的势力范围，外套、西服、裙装、裤装、针织品……莱卡进入到更广泛的适用品当中。时至今日，莱卡甚至成为了衡量服装质量高低的一个重要标准。
　其实，目前国产氨纶的质量其实也是完全可靠的，特别是一些大企业经过多年的积累和探索，技术路线已经比较成熟，产品质量也比较稳定，许多出口产品使用国产氨纶，不仅在质量上得到保证，成本也比莱卡低得多。既然如此，为什么消费者只知莱卡、只信任莱卡？事实上国产氨纶并不是没有自己的品牌，如烟台氨纶厂的品牌为纽士达，在2002年10月产能就已达到1万吨，是国内最大的氨纶生产企业。但除了业内人士和一些下游生产厂家之外，一般消费者恐怕无人知道纽士达是什么，至于一些规模较小的企业或是新建企业就更缺乏知名度了。
　目前，只有美国杜邦生产的氨纶才能叫莱卡，市场上只有挂杜邦专用吊牌的氨纶产品才是真正的莱卡，莱卡是一个典型的B2B产品，并不直接接触消费者。但奇怪的是，不单消费者熟悉这个品牌，而且它让几乎所有的服装厂商，即使是耐克、阿迪达斯等大品牌，也兴高采烈地在他们的服装标签上贴上了“我有莱卡”的字样。在很多消费者心中，似乎莱卡就是氨纶，氨纶就是莱卡。一个品牌的名称变成了一个品类的名称，莱卡在氨纶原料供应商中的优势地位是显而易见的。莱卡将氨纶原料的品牌化，不仅将一个复杂不容易表述的工业产品演化成为一个时尚、流行，能够带来美好生活可以感知的品牌，同时将以前消费者判断面料是否毛、棉、涤纶等原料成分的判别方式，变成了一种看莱卡标牌就产生信赖感、甚至马上购买的“催化剂”。从这个意义上讲，莱卡已经成功地建立并找到了工业产品与消费者对话的方式与载体。
点 评
从区隔壁垒的效果和打造过程来看，无论是利乐还是莱卡，无疑都是成功的。但在具体的路径选择上，利乐选择了一条自我提升，强化自身的不可替代性的道路，以此来摆脱身后的追随者；莱卡则选择建立了一种工业品与消费者直接对话的方式，成功地将一个品牌的名称变成了一个品类的名称。虽然路径不一，但确有异曲同工之妙。至于两条路径孰优孰劣，确实不好妄下断语，只能说它们应该是在各自不同的领域里最优的方法了。

维系忠诚：关键客户管理vs最佳伙伴计划
　无论是中国古代充满智慧的“博弈”，还是迈克尔·波特竞争战略的“五力模型”，平

衡与牵制始终是一个管理者手中亘古不变的“战略”。但事实上，任何一个企业永远在呼唤着一种矢志不渝的忠诚，渴望着员工的忠诚、渴望着消费者的忠诚、渴望着合作伙伴的忠诚，连品牌衡量中都将忠诚度作为成功与否的关键考评指标。维系忠诚对于上游企业来讲，通常能够选择的方式十分简单，要么是价格的相对优势，要么是游走在灰色地带。忠诚，对于很多上游企业来讲是一个很奢侈的词汇。
　利乐：关键客户管理
　产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业。通常的情况，供应商就像送女儿出嫁，“嫁出去的女儿泼出去的水”，至于最终生活品质的好坏完全在于女儿本人以及婆家。因此，大多数上游供应商往往眼睛朝内，修炼成了技术研发的能手，成本控制的高手，而对于外围下游企业的生产、经营，基本很少过问也无力过问。
　利乐在中国市场的突飞猛进却来自于“狗拿耗子多管闲事”的营销模式。利乐在中国市场采用了先进的“关键客户管理系统”——以客户管理为中心，利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保持紧密联系，共同深入生产和市场一线，在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入，帮助本地客户发展壮大。利乐在输出产品的同时，更多的是输出企业文化、管理模式、运营理念，同时利用优势资源全方位整合客户存在的问题，在共同的市场努力下，实现共赢。利乐的客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头，并在全国建立了800多条生产线。只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。正是这种新的营销模式，使利乐成为中国乳业及果汁饮料行业近几年高速发展的最大赢家。
　其实，让一个商家忠诚的主要要素自然是利，甚至是持续不断的利、轻而易举的利。利乐就是抓住、抓好了这种心理，让客户实现了最大程度上的忠诚。
　利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入数百万元人民币。这对一些刚完成改制的中国乳品企业而言，无疑是一个沉重的资金压力，同时淘汰原有设备的沉没成本也很高。因而，利乐先期在中国的发展并不顺畅。利乐经过调查发现了这一销售模式的先天缺陷，于是，提出了“利乐枕”设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包装材料，就可以免交其余80%的设

备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其他项目。利乐公司这一带有融资、授信性质的投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选，并且成功地把竞争对手关在了门外。
　回头看今天牛根生的“蒙牛奇迹”，如果不是因为当时利乐这样适合的利益政策，也不可能在伊利之后又催生出一个中国乳业的巨头。利乐后来不仅推新设备，还折价回收老设备，以消减客户转换设备的后顾之忧。同时利用利乐在全球各分支机构设立的信息查询系统，通过系统网络与客户实现共享。利乐还专门编撰《利乐之友》，将市场信息、行业动态及相关统计数据免费发给客户。以至于很多客户没有感觉利乐是一家设备销售商和包装材料供应商，而是一家为客户提供投资咨询、专业营销的管理咨询公司。利用技术的“高门槛”阻击竞争对手，打造合作的“低门槛”吸引合作企业，保障服务的“无门槛”建立客户忠诚，正是用这“三个门槛”把客户“养懒”，成为利乐获取忠诚的秘方。
　莱卡：最佳伙伴计划
　相对于利乐的“关键客户管理系统”，莱卡也在中国市场开拓过程中推出了一个名叫“莱卡最佳伙伴计划”的产业结盟计划。即以莱卡为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。莱卡还为所有使用它提供的纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。
　在中国，利用这个伙伴计划，莱卡已经与120个知名品牌建立了最佳伙伴关系，涉及的零售商户达到8000户。2006年4~5月，莱卡联合国内30多家零售商在全国同步进行“莱卡加油好男儿炫礼进行时”大型零售推广活动，还在eBay易趣上独家同步发售。同时与莱卡品牌合作推广的唐狮、艾格、皓沙等品牌也在杭州、成都和上海等主要赛区配合进行大型地面推广活动，以扩大节目声势。正如同它那具有魔力般的纤维弹性，莱卡大胆地制订了一个“高强度拉伸”的品牌战略，将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的前沿。
　时尚产品的生产与销售厂家，无不为消费者变化不定的品牌喜好、无法预知的流行趋势所头痛，因为消费者对时尚产品消费的不忠诚性、跳跃性都使得厂商很难很好地组织货源，这也是为什么服装企

业是最易产生产品积压的重要原因。要影响消费者，把握媒体的力量绝对是最关键的步骤。莱卡的聪明也在于此，他们联合媒体共同寻找消费者的注意点，打造“明星”，并借助“明星”这一时尚热点推广品牌，创造“明星市场效应”。
　通过具有可持续性发展的整合营销计划，莱卡直接与最终用户建立了品牌联系。首先提高莱卡的知名度，然后得到他们的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡，从而进一步影响布料及成衣的生产商、经销商。莱卡锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，也就是“舒适、服帖、时尚、潮流”。培育了消费者的忠诚度，其实这就是莱卡给下游厂商最大的一种利益，因为莱卡的品牌影响力、号召力已经形成一个无形的“场”，忠诚的消费者已经聚集在这个“场”的周围，接下来厂商需要的就是将不要太土的款式拿出来、不要太拙劣的促销计划完整执行就行了，厂商对这样的局面当然欢欣鼓舞。莱卡率先攻克消费者心理的先发优势成为了维系客户忠诚的重要法宝。

图：莱卡在消费者心中的品牌忠诚度成为维系客户忠诚的“重要法宝”
点 评
　无论是利乐的“关键客户管理”，还是莱卡的“最佳伙伴计划”，其中都隐藏着一个共同的认知：利益是维系忠诚的唯一纽带。从这样一个共同点出发，利乐是直接为生产企业提供全方位的咨询服务，帮助其开拓市场。而莱卡则是直接培育最终消费者，以消费者的购买倾向捆绑住合作伙伴不安分的心。无论是利乐还是莱卡，他们在维系合作伙伴的忠诚度时，都选择了迥异于传统行规的操作手法。这应该是他们得以成功的根本所在。

掌控能力：全程渗透vs挟持购买力
　在中国经济不断给世界惊奇的大背景下，褒奖中国企业的字典里从来不缺乏“速度”二字。但我们用时间见证了很多行业、很多企业经历太多过山车式的起落甚至毁灭时，才真正感觉到掌控的价值和意义。大家都在谈企业的核心价值，而事实上我们面对的是国内企业大多趋同的核心价值，而真正能够自如的吐出“掌控”二字的企业未必很多。收放自如、尽在把握，现在看来这些词汇对企业而言不是一种气魄，而是一种能力。
　利乐：安全和创新
　今天的利乐在全球共有57家销售公司，有授权经营的48家包装材料厂以及12家包装机器装配厂。公司拥有20261名员工，2005年度的净销售收入约为81.07亿欧元。2005年，利乐共生产了1208亿件包装，为全球消费者包装了644亿公升的液态食品。成立50年来，利乐公司始终把自己定位于一个食品行业的积极参与者。安全与创

新是相辅相成的两个支柱，共同促进了利乐的成长。
　利乐遭遇反垄断调查的一个“黑材料”就是利乐的纸质材料上有一种标识密码，利乐公司的灌装机上的电脑只识别这个标识密码才能工作，用其他公司的包装纸灌装机就不工作。这被竞争对手称为垄断性捆绑销售，而事实上竞争对手也承认想要将自己产品进入利乐无菌常温包装整条产业链的密封式控制十分困难。原因在于，利乐为客户不仅仅提供能够看得见、摸得着的机器和设备，还提供全流程管理的有价值的服务，是一个全系统的解决方案。在这套名为工厂自动化管理系统解决方案中，其中的“生产过程追踪模型”可以实现产品追溯功能。
　如果顾客从超市买回去的一盒牛奶出现了问题，那么，根据产品所存储的信息，可以将它的生产过程重新检查一遍，包括灌装、冷却、分离、混合，直至提供原奶的奶牛。这个系统可以使整个生产过程以数字化的形式存储下来，使生产过程可视化。此外，一旦产品出现差错，利用产品追溯系统，生产企业可以快速而准确地界定差错产品的责任环节以及产品范围，从而有针对性地召回差错产品，而不是当日的所有货品。这样的结果不仅为企业节约了成本，也以最快的速度消除了产品对消费者的潜在危害。这套系统的可怕之处恰恰在于，基于食品企业对最敏感安全问题的考虑，它可能让液态食品生产企业对于利乐的依赖性进一步加大。
　同时，利乐这个拥有5000多项技术专利，并有2800项正在研发和申请当中的创新巨头从不缺乏创新的激情。利乐力求将发明和实践完美结合，使创新的技术能力具备商业化的可行性，有一系列的理念和流程保证创新源源不断。利乐将研发事务提升到公司高层管理的高度，并从客户的角度来审视研发工作。利乐将研发中心分散在多个国家，让技术创新与市场更加贴近。而且，以流程为导向在利乐研发部这种全球分散的机构中相当重要。利乐创新力的秘诀还在于深刻理解和不断满足用户的需求，坚持不懈地创造出富有趣味的产品。除了在旧有工程技术上进行效率的提高。利乐基于低成本的创新甚至延伸到由于每一个创新产品诞生而带动的整个生产链条。这样的改变同样反映在一般人认为不可能太过节约成本的高端产品上。
　在最近举办的德国食品工业展会上，利乐展出的一款名为“Aptiva”的无菌包装。通过将纸筒瓶身和塑料顶部及螺旋盖结合起来，这款看似越过单纯纸包装界限的产品借助“塑料”的透明效果满足了消费者尤其是儿童们对于视觉效果的要求，但是却保持了无菌纸包装的技术效果。最主要的是，这款

利乐“Aptiva”无菌纸瓶是专门用来替代塑料瓶的，与无菌塑料瓶和无菌高密度聚乙烯塑料瓶的包装线相比，可以给饮料生产厂家节省20%～50%的运营费用。这种以成本为导向的创新对于利乐继续挖掘成熟市场的潜力十分有益。而在“十分在意价格”的新兴市场国家，利乐也能有效引导乳品和果汁市场走向高附加值和差异化竞争。归根结底，利乐策略调整的目的只有一个——增大与客户之间的粘性。
　莱卡：挟消费者以令诸侯
　从“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。
　莱卡在利用公关手段和娱乐营销更是到了炉火纯青的地步。以莱卡风尚颁奖大典为例，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三方面，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。这就使得由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化地具备了“媒介兼容性”。同时，由于出席的嘉宾和获奖人具有极广的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同的媒体不同的版面或栏目以及不同的记者来说，可报道角度非常多样化。无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻噱头，哪怕是曝绯闻。由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现，对莱卡来说，可以认为从根本上把握住了舆论制高点，并且所费甚少。这与一些跨国公司动辄大手大脚的大投入相比，显示出更多的精巧与智慧。通过一系列的品牌传播，莱卡在众多消费者看来已经不再是一种高品质的纺织物品，而是代表着健康、活力、时尚的生活方式。
　莱卡对品牌的重视不仅仅是因为目标消费群体的需求，其母公司美国杜邦也是一家对品牌传播以及消费者导向十分重视的公司。杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入，最终目的在于让普通消费者选购服装时，不只看服装的款式、颜色，还要看它的质地，把含有莱卡面料乃至标牌的服装作为首选。事实上莱卡已经做到了这一点。
　与此同时，我们不难发现莱卡另一掌控能力就是“角色的更替”。在传统的企业竞争模型中，供产销的关系并非是线性的，而是齿轮型关系，所有上游的供应商以及下游的经销商都是围绕生产企业在转，一个在供货、一个在销货，这也是很多强势生产企业“空手套白狼”的模式。随着物流的快速发展，渠道经销商的强势在部分领域也凸现出来，家电连锁企

业的“美苏大战”让每个家电企业胆寒，而百货业巨头沃尔玛存在的区域“方圆5公里百货业绝生”，此时整个产业链的合作模式呈现出一种“漏斗型”关系，在终端“绑架”消费者的渠道经销商，在整个产业链的话语权越来越重，强势渠道品牌甚至开始陆续推出自有的消费品品牌，逐步弱化制造业品牌，将其沦为一个OEM的代工车间。
　无论是传统的还是目前变异的，上游原料供应商长期都是处于一个相对被动的地位与角色。莱卡率先脱离生产商、经销商，用先行取悦、俘虏消费者的模式，无疑是形成了一个上游生产企业与消费者互悦的“二人转”关系，从而将产业链更多的资源包裹进来。同时也使得自己和消费者尽情飞舞的同时，其他相关企业都十分顺从地在“二人转”的圈中尽享利益，唯恐出了圈子而无法获得更多精彩与利益。事实证明这是一种比较先进的行销模式。

点 评
　风险与机遇并存。在利乐与莱卡彻底颠覆了上游供应商角色的同时，这种新型的合作关系，也考验着二者的智慧。从对整个产业链的掌控能力来看，利乐与莱卡都延续了各自的风格：利乐一如既往地悉心呵护生产企业；莱卡则将提升品牌影响力和吸引消费者的工作坚持到底。
　我们从利乐、莱卡的案例中不难看出，没有谁规定消费者只属于那些生产消费品的制造商，在消费者的争夺方面，产业链上的每个企业都有机会。当上游企业顺着产业链向下“游”进消费者心中时，其他原本那些等着你“游”过去的中下游企业会主动、积极、媚笑的围着你“漫游”。其实，真正的品牌不属于生产厂家，而是属于消费者。谁占据了消费者的心谁就赢得了未来。因此，无论是在“红海”还是在“蓝海”，都比不上在拥有消费者青睐的海域里游得自在。■
[编辑 周云成]