处方药物临床推广经验分享---医药代表培训教材剖析

问题2.做无意义的思考
• 有些代表爱动脑筋，但却常常去思考一些无意义的事情， 并钻得很深。 比如：为何产品有这种副作用？ 这个问题对产品本身没有任何意义，即使你知道了原因， 你能改变这个产品吗？不能，因为一个药品上市之后，化 学结构被改变的可能性很小。你能避开让某些人群使用吗？ 不能，因为这样做不仅会让你损失很多的销量，而且是不 必要的。 • 在无法得知具有哪些特征的人群会产生副反应时，我 们要做的是：如何避免这些副反应？出现副反应后如何处 理？避免副反应不是避免让某些人群使用，而是规范用药； 处理副反应是找到导致副反应的原因。
最常见的拜访计划：第二次拜访
• 第二次拜访 (最好间隔是三天左右) 地点：科室 学术型 目的：加深印象，探寻处方 • 拜访前：资料 新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案，小礼 品。电话预约。 • 拜访中：注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重 （哪怕是支笔，也不能随意扔出）。有时间的话，谈一些他感兴趣的 话题。投机时，探知他的家庭住址，提出会在适合的时候去家里拜访 他（家访是进入医生的生活和医生结交为朋友最快捷有效的手段） • 拜访后：准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱好，也可以是送给家 庭小孩子或老人的礼品）
• 开放式问句：主任，你平时最喜欢吃什么 啊？
标准化拜访过程 3
• 交流阶段（进一步探询）：在这个阶段，销售代 表向客户收集特定的资讯；通常多以限定式的问 句来使客户作出特定的回答。而这些资讯可能和 已经表达过的需求有关。同时，销售代表可能会 被要求在继续提供产品利益说明之前，澄清或确 认已传达过的资讯 • 限定式问句：主任，你觉得ACEI类产品和AEB类 产品，哪种在心内科治疗高血压和冠心病方面有 更好的疗效？
5.行动阶段（成交）
成交拜访，取得客户的承诺 并达成拜访目标
Full-Call
标准化拜访过程 1
• 初期阶段（开始）：初步的接触能决定销 售拜访的成败 • 关键是：留下良好个人印象和产品形象
诚信是关键
标准化拜访过程 2
• 资讯阶段（初步探询）：在销售拜访的这 个阶段，销售代表向客户收集一般性的资 讯；通常我们大多使用开放式的问句来收 集一般性的资讯，以让客户自由回答。而 这些所需要的资讯和我们在与客户做初步 接触时所设定的拜访方向有关。
如何计算医生和适用症的潜力？
本科室内有多少患者群？有多少医生在处 方我的产品和竞争对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？什么情 况下处方竞争产品？ 不同适应症（或情况）的病人数量分别有 多少？（病种率）
产品相关型代表
• 熟悉产品知识---能够及时解决客户提出的异议和 疑问 • 医药专业的背景---能适度指导医生用药 • 良好的培训---能独立或协同组织开展学术推广活 动：Full-call，ET（宴请娱乐）,RT（科室会 议）,MMV（学术推广会议）,VIP（学术推广会 议）……
3.&4. 医药代表的学术推广过程与问题
2
从总销售额计算区域市场 价值
3
如何计算医院潜力？---目标医院推算法
A级医院
• 床位数>500;日门诊量>1500；月购 进量>500万
•该类药占总销售额%
B级医院
•床位数200-500;日门诊量500-1500； 月购进量100-500万 •该类药占总销售额%
C级医院
•床位数<200;日门诊量<500；月购进 量<100万 •该类药占总销售额%
问题1. 不能说服医生
• 当医生对产品有误解时，代表处理不了这个误解，或者不 能正确地去介绍这个产品。 例如，医生说去氨加压素这个产品不是纯的止血药， 我相信他这么说有他的原因： 第一，去氨有多个适应症； 第二，去氨有促T-PA释放的作用。
那么我们应该如何去处理这个误解并且正确介绍这个产品 呢？从两个方面着手：去氨的止血机理和循证医学支持。 我相信，当代表很好地消除了这个误解且正确地介绍了产 品，医生就不会再产生误解
• 有代表告诉我：别的止血药在消化内科能用到7天，我们为什么只能 用到2~3天？我告诉他：说明书上说疗程是2~3天。实际上是这样的： 消化道出血患者在出血停止后，可以再用去氨2~3天。这样，用药时 间就不仅是2~3天了，可以更长。另外，用法、用量和疗程是来自于 作用机理和循证医学，并非是你想怎样用，就怎样用，也不是我说能 怎样用，就能怎样用。我们必须拿出用法用量的依据。为什么要有说 明书？说明书上至少告诉我们一个用法用量。根据这个用法用量，就 是规范用药；而不规范用药，虽然出于起量的目的，最终受损害的还 是我们
最常见的拜访计划：第四次拜访
• 第四次拜访（三天以后） 地点：科室 学术感情型 目的：增加处方量 • 拜访中：感谢他对你工作的支持。探寻现在他的 用量，要求加大加量（注意方式方法）
• 最常用的提出要求的方式： • 模糊性：我们希望在……领域作出更多的贡献，请您再多多支持我们！ （适合初次结交） • 强势型：您一个月给我用3000盒吧 • 减压型：您一天帮我寻找10个病人，每个病人使用5-10盒吧 • 稀释性：您每一个小时帮我开10盒吧？
医院微观市场的基本要素
医药销售代表具备较高素质： 1.销售技巧 2.产品知识 3.相关医学知识 4.基本的市场知识 5.必胜的欲望
销售人员
医院微观市场
需求
1.完整的医院档案，基本情况 2.产品用量，产品/竞 争产品（最好精确至医 生） 3.资信情况/付款方式 4.进货渠道 5.人事关系 6.渠道畅通 7.能较准确获得到各种数据
医生，患者，社会乃至人类能够共赢的美好愿景
标准化拜访过程 5
• 行动阶段（成交）：这个阶段是成交拜访， 销售人员取得客户的承诺并达成拜访目标 • 拜访结束了，但是事情还没有结束。需要
更进一步的
跟进
（后面分解跟进的相关内容）
最常见的拜访计划：第一次拜访 • 第一次拜访 地点 ：科室 学术型 目的 ：认识，并了解客户 • 拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个 人资料（兴趣，爱好,性格等）。 • 拜访中：先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其 心中的印象，观察他是否有兴趣。探寻一下外方量。请求 留下联系方式（一般会给科室电话。如果给了你私人电话， 说明他感觉不错）。 • 拜访后：针对他提出的问题，找到解决的方案。再制定下 一次行动的方案。
1.医药代表的工作性质：
• 制药企业派出或雇用药品推广人员被称为“医药代表”.
•
简单来讲，医药代表就是一个商品促销员，你要动员一切的手段，把产品推 销出去。这就需要有商人的那些禀性，能说会道、善于交际、精于经营、坚 忍不拔、锲而不舍。商业就是商业，一切都在利益金钱里面，商场就是战场。 你有这些禀性吗？你能扮演这样的角色吗？
标准化拜访过程 4
• 诱导阶段（介绍与处理异议）：在这个阶段，要 提供产品利益给客户，专业的销售人员必须要能 够针对客户所表达的需求来叙述说明产品的利益， 以满足他们的价值需要。我们可以利用想像式的 问句，让客户在心里头体验一下使用我们产品所 得到的利益。 • 想像式的问句：如果……会……，是不是会更好？ 通常这种表达方式用于：如果医生选择使用我们产品，能够创造出
市场
1.医院分类 2.医院/医生潜力分 3.确定目标
医院等级分类
三甲医院 二甲医院 低端医院
市场
医院等级和规模不同 →患者数量，患者购 买力不同→投入产出比例不同
如何计算医院潜力？
1
潜力
从患者总数计算总需求大 小
目标医院推算法
4
•按目标医院的数量、医院 的门诊量床位数计算患者 的总数及按月购进额计算 市场总值
L/O/G/O
处方药物临床推广经验分享---2011.08.22
目录 临床医药销售
• 第一：什么是医药代表？ • 第二：微观市场区域处方药物营销 • 第三：案例分析
医药代表--处方药临床推广的动力源
第一：什么是医药代表？
1 医药代表的工作性质
2 医药代表的类型
3 医药代表的销售过程
4 医药代表的面对问题
最常见的拜访计划：第三次拜访 • 第三次拜访（一个星期以后） 地点：家庭 感情型 目的：加深感情，确定处方。 • 拜访前：先电话联系确定时间。 • 拜访中：对自己的到访带来的来便表示歉意。要适当用赞 美的语言。（比如屋里的摆设，小孩子很可爱等等）不要 把礼品放在角落里，可以简单说一下选择这个礼品的用意。 最好不要主动谈自己的产品。不要呆得太久（10min左 右），出门表示感谢。 • 拜访后：三次下来，他应该会开始用的你产品了。
如何计算科室潜力？
如何计算科室潜力？
平均每科的总处方 量:平均每日病人 数量 X 平均使用 该药品病人比例 （%）X 平均每病 人的处方量 X 工 作日
1.
我的产品在每科 的总处方量： 平均被处方 我的产品的 病人数 X 平均每病人 的处方量 X 工作日
2.
我的产品的总处 方数占总处方量 的份额: 我的产品 总处方数/ 该科的总处 方量
问题3.盲从竞品
• 一个朋友和我聊：A产品在消化内科一个月能卖3000支，为什么我们 不能？我问他：A产品是如何向医生推销的？结果代表告诉我：A产 品的推广词和我们所讲的也差不多。那么A卖得好，我们卖得不好， 原因已经和产品本身没有关系了，因为产品是同类，说服医生的理由 是同类，如果他有其他的理由，那必定是瞎编的。那么问题出在哪里？ 问题出在代表自身。
最常见的拜访计划：第五次拜访
• 第五次拜访(一个星期以后) 地点：不定（可以是在饭桌上）学术型感 情型。 目的：确认他成为目标医生。 • 告诉他公司对于他这样支持你工作的重点 客户会有一些政策支持（比如处方一个药 物回扣价格，请出开会，做讲者，主席等 利益）。讨论长期用用量问题，希望能获 得多少的份额。
73%
ATM取款机 定期工作但游离于产品之外 客户无法看到或感到产品形象 •客户需要经历用药实践和自学 长才的过程
专业化医药代表
通过他们医生可以获得该产品的全 面指导和信息
与产品无关型代表
• • • • • 按照一定比例或者价格兑费用---ATM 每月底从某个渠道获得统方，月初兑费用---定期工作 宴请游玩；家访送礼等公关----游离于工作之外 不了解自己负责的产品----客户无法看到感到产品形象 客户需要自己学习产品宣传资料----客户需要经历用药实 践和自学成才
第二：微观市场区域处方药物营销
1
怎样做医院微观市场
医院微观市场的潜力 分析
微观市场 处方药物 营销
怎么分析医院微观市 场？ 医院微观市场销售管理 总体思路
什么是医院微观市场营销？
• 定义：
– 对目标医院及目标医生进行市场细分,并已有相
应产品对细分市场进行市场定位，从而制定针
对性的营销策略及计划。
4.诱导阶段（介绍和处理异议）
要提供产品利益给客户，专业的销售人员 须要能够针对客户所表达的需求来叙述 说明产品的利益，以满足他们的价值需要
盲从竞品：竞品怎么样，
我们也应该怎么样 ：如果竞品是正面的 做法，那么我们应该学习并且超过他们 ； 如果竞品采取的是负面的做法，或者说 非道德做法，那么我们没有必要跟随
1.初期阶段（开始）
初步的接触能决定销售拜访成败
2.咨询阶段（初步探询）
在销售拜访的这个阶段，销售代 表向客户收集一般性的资讯
不能说服医生：
当医生对产品有误解时，代表处理不了 这个误解，或者不能正确地去介绍这个 产品
3.交流阶段（深入探寻）
销售代表向客户收集特定的资讯
做无意义思考：
为何产品有这种副作用 ；能改变这个产 品吗？能避开让某些人群使用吗？
•
•
一简一繁，说明了所谓的医药代表的特殊性，不是随便就可以做一个优秀的 医药代表
2.医药代表的类型
临床医生的新药知识 源于医药厂家，源wk.baidu.com医药代 表的讲解。医药代表不只是推销员，更是信息传递者， 是产品专家。
与产品无关型 与产品相关型 药品讲解员 有经验教训和 培训之后…
宛若销售的催化剂，往往直接带来 医生对于产品的兴趣，但是很难介 入处方习惯的产生过程
复杂来讲，药品是特殊商品，是指导性商品；优秀的药品推销员应该对该药 品了如指掌，能对该药品的研发来源、历史背景、市场发展、药理作用、临 床效果、同类比较、以及相关的政策、法规、方针、管理等等，有自己独到 的见解认识，能在大堂上侃侃而谈的讲课，也能与人面对面的细说渊源，有 理论有知识，简直就是一个响当当的药品商品专家。你能做到这些吗？做到 这些，就能进入世界知名的制药大公司（如辉瑞制药、默沙东制药、美国强 生等等）做一个所谓的医药代表了。