广告说服的原理和方法PPT(21张)
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广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
•
2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
•
3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
•
10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
态度
习得性
• 非先天，而后生 • 信息左右态度
态度
方向性
强与弱
积极
消极
正面
中立
负面
肯定
否定
态度
稳定性
• 态度一旦形成，则不宜改变。 • 品牌忠诚度
态度
和谐性
• 对不同客体的态度之间是相互协调的 • 爱屋及乌
态度
态度的价值
• 组织外界和记忆中的信息 • 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
广告的说服机制
理论模式
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式
• 强化理论 • 纯暴露理论 • 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
广告的说服机制
低卷入学习模式
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
•
5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
•
6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
•
D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
•
7．文章详写超然台的美景，是为了说 明作者 能在既 有的景 况下获 得较大 的快乐 ，突出 了他的 超然物 外的思 想。
•
8 ．文化本身成了一种产业，许多文 化产品 有了商 业属性 ，从一 定意义 上说， 这是思 想解放 和市场 经济使 文化领 域呈现 出的繁 荣景象 。
•
9 ．文学应该追求“精神属性”, “用自己那最鼓舞人心的成果，跑在人 民的前 面”， 而不是 去迎合 低级趣 味。
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
广告的说服机制
认知反应模式
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
广告的说服机制
综合模式——精细加工可能性模式
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
精细加工可能性模式
两乐战
•
1．从人人自畏、噤若寒蝉的“文革十 年”到新 时期艺 术家心 情畅达 、创作 自由， 其差别 有如天 壤，主 要是因 为当代 艺术批 评的失 语与批 评家的 缺席。
广告的说服机制
归类评价模式
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
பைடு நூலகம்
广告的说服机制
一致性模式
• 假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
• 强调：某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。
• 核心：利用信息源影响消费者 • 明星代言
广告的说服机制
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
•
2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
•
3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
•
10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
态度
习得性
• 非先天，而后生 • 信息左右态度
态度
方向性
强与弱
积极
消极
正面
中立
负面
肯定
否定
态度
稳定性
• 态度一旦形成，则不宜改变。 • 品牌忠诚度
态度
和谐性
• 对不同客体的态度之间是相互协调的 • 爱屋及乌
态度
态度的价值
• 组织外界和记忆中的信息 • 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
广告的说服机制
理论模式
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式
• 强化理论 • 纯暴露理论 • 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
广告的说服机制
低卷入学习模式
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
•
5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
•
6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
•
D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
•
7．文章详写超然台的美景，是为了说 明作者 能在既 有的景 况下获 得较大 的快乐 ，突出 了他的 超然物 外的思 想。
•
8 ．文化本身成了一种产业，许多文 化产品 有了商 业属性 ，从一 定意义 上说， 这是思 想解放 和市场 经济使 文化领 域呈现 出的繁 荣景象 。
•
9 ．文学应该追求“精神属性”, “用自己那最鼓舞人心的成果，跑在人 民的前 面”， 而不是 去迎合 低级趣 味。
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
广告的说服机制
认知反应模式
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
广告的说服机制
综合模式——精细加工可能性模式
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
精细加工可能性模式
两乐战
•
1．从人人自畏、噤若寒蝉的“文革十 年”到新 时期艺 术家心 情畅达 、创作 自由， 其差别 有如天 壤，主 要是因 为当代 艺术批 评的失 语与批 评家的 缺席。
广告的说服机制
归类评价模式
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
பைடு நூலகம்
广告的说服机制
一致性模式
• 假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
• 强调：某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。
• 核心：利用信息源影响消费者 • 明星代言
广告的说服机制