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• 高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消费者。 • 知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费者购买的理由及
使用后更易达到满足。 • 品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。 • 品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 • 品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。
2020/6/23
APEX-IMC 创作部培训资料
品牌形象与广告
2020/6/23
APEX-IMC
APEX-IMC 创作部培训资料
1
品牌
• 原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。
2020/6/23
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2
观点一： 广告就是为品牌服务
• （L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。 • 原来诉求点：精准。 • 新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺
2020/6/23
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7
多品牌、多样化、全面同质化时代
• 品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 • 同一产品类别内，产品多样化 • 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 • 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品 • 品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代 • 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是
18
品牌忠诚度
消费者层次----
• 无品牌忠诚度者---不断变换品牌，对价格敏感。 • 习惯购买者---可换可不换，基于习惯而购买原品牌。 • 满意购买者---购买另一品牌会产生转换成本。 • 情感购买者---对品牌引以为傲。
2020/6/23
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15
形成品牌的步骤
五．个人/社交性品牌价值：
• 品牌价值不单由消费者自身的理念或经 验所形成，同时，也有消费者想象别的相
关的人，对同一事件可能的想法。
• 一个人选择某一特定品牌，必定有其对 自身定下来某一特性需求，产品形成品牌
的过程。
• 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有 者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥 有“品牌资产”。
2020/6/23
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9Hale Waihona Puke Baidu
品牌灵魂的功用
• 建基于现有的，但又指出未来的方向 • 作为一切的市场活动的指标 L：LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好
2020/6/23
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10
品牌的定义（今天）
• 品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％） • 品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，
APEX-IMC 创作部培训资料
12
形成品牌的步骤
二．品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用品牌想联结的经验，它还包含
了无形的经验。
2020/6/23
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形成品牌的步骤
三．品牌经验： 是由不断地品牌再保证累计提升对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同与使用同样的产品但缺
动者）
2020/6/23
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6
多品牌，同质化时代
• 品牌＝形象＋产品 • 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 • 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代 • 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 L：万宝路＝牛仔
KENT＝穿白衣服的“雅皮士”
在精神上和感性的 L：BENZ＝身份
VOLVO＝安全感
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8
品牌灵魂，即附加价值
• 在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心 目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品 牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。
陷，在促销旺季取得巨大成功。 • 广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧--
--速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。
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3
观点二： 品牌≠产品名称
• 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。 • 品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，
L：健力宝：区隔定位：运动型饮料
L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领导 者及信心标志。
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16
未来的行销
是品牌的战争。
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17
拥有市场比拥有资源更重要
• 品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，至少 能以下列项目看出差异：
用来可靠，充满信心等心理感受。 • 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未
必一定可架构好的品牌。
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4
品牌的历史
•单一品牌阶段
品牌＝产品或整个产品大类 L：施乐＝复印机
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5
多品牌“USP”区分时代
乏品牌再保证时的感受。 L：威乐啤酒/康师傅米饼
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形成品牌的步骤
四．品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两种层面的意义：
• 具体的保证； • 情感上的品牌经验。
创造个性最简单的方法是将品牌当成人。 当品牌创造个性持续不断的沟通，让品牌具有差异 性。 L：富豪汽车
• 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP
• 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其 USP…USP广告时代
• USP开始发展成一个品牌的附加价值。 L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、量身定做、最
优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息） L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生活（新科技的带
此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。 • 建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。
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形成品牌的步骤
一．取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证。
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使用后更易达到满足。 • 品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。 • 品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 • 品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。
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品牌
• 原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。
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观点一： 广告就是为品牌服务
• （L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。 • 原来诉求点：精准。 • 新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺
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多品牌、多样化、全面同质化时代
• 品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 • 同一产品类别内，产品多样化 • 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 • 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品 • 品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代 • 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是
18
品牌忠诚度
消费者层次----
• 无品牌忠诚度者---不断变换品牌，对价格敏感。 • 习惯购买者---可换可不换，基于习惯而购买原品牌。 • 满意购买者---购买另一品牌会产生转换成本。 • 情感购买者---对品牌引以为傲。
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形成品牌的步骤
五．个人/社交性品牌价值：
• 品牌价值不单由消费者自身的理念或经 验所形成，同时，也有消费者想象别的相
关的人，对同一事件可能的想法。
• 一个人选择某一特定品牌，必定有其对 自身定下来某一特性需求，产品形成品牌
的过程。
• 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有 者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥 有“品牌资产”。
2020/6/23
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9Hale Waihona Puke Baidu
品牌灵魂的功用
• 建基于现有的，但又指出未来的方向 • 作为一切的市场活动的指标 L：LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好
2020/6/23
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品牌的定义（今天）
• 品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％） • 品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，
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12
形成品牌的步骤
二．品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用品牌想联结的经验，它还包含
了无形的经验。
2020/6/23
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13
形成品牌的步骤
三．品牌经验： 是由不断地品牌再保证累计提升对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同与使用同样的产品但缺
动者）
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多品牌，同质化时代
• 品牌＝形象＋产品 • 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 • 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代 • 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 L：万宝路＝牛仔
KENT＝穿白衣服的“雅皮士”
在精神上和感性的 L：BENZ＝身份
VOLVO＝安全感
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品牌灵魂，即附加价值
• 在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心 目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品 牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。
陷，在促销旺季取得巨大成功。 • 广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧--
--速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。
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观点二： 品牌≠产品名称
• 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。 • 品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，
L：健力宝：区隔定位：运动型饮料
L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领导 者及信心标志。
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未来的行销
是品牌的战争。
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拥有市场比拥有资源更重要
• 品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，至少 能以下列项目看出差异：
用来可靠，充满信心等心理感受。 • 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未
必一定可架构好的品牌。
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品牌的历史
•单一品牌阶段
品牌＝产品或整个产品大类 L：施乐＝复印机
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5
多品牌“USP”区分时代
乏品牌再保证时的感受。 L：威乐啤酒/康师傅米饼
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14
形成品牌的步骤
四．品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两种层面的意义：
• 具体的保证； • 情感上的品牌经验。
创造个性最简单的方法是将品牌当成人。 当品牌创造个性持续不断的沟通，让品牌具有差异 性。 L：富豪汽车
• 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP
• 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其 USP…USP广告时代
• USP开始发展成一个品牌的附加价值。 L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、量身定做、最
优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息） L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生活（新科技的带
此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。 • 建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。
2020/6/23
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11
形成品牌的步骤
一．取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证。
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