第九章 服务的有形展示讲解
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第九章 服务的有形展示
第一节 有形展示概述 第二节 服务场景 第三节 服务环境的维度 第四节 服务环境的设计
你了解的服务的有形展示有 哪些？
有形展示概述
定义：有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客相 互接触的场景，以及便于服务履行和沟通的有形要素。
外部设施
其他有形展示
外部设计
名片
204
标志
第二节 服务场景
依据著名学者Bitner的定义，服务场景是指为服务经 历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。服 务场景帮助形成顾客经历，影响他们对服务的满意度。
社交环境包括处于建构环境中的人，因为他们也同样 塑造和影响着有形环境。
服务场景的类型
依据服务场景的用途和复杂性这两个因素可以识别出 服务组织在场景管理方面的主要区别。
慢节奏 音乐环境
56 55.81 30.47 86.28 55.82
快节奏与慢节奏 音乐环境的区别
绝对差异 相对差异
+11
+24
+0.69
+1
+8.85
+41
+9.54
+12
+7.20
+15
气味
气味的存在对顾客的心情、感觉和他们对服务的评价 有很大的影响，甚至会刺激人的意识和内在的行为。 通过有效利用气味可以影响人们的行为。
对服务环境的反应
环境刺激
情绪状态
•愉悦 •唤醒 •支配
反应行为及其认知过程 （亲近或回避）
愉悦-不愉悦：反映消费者和员工对服务体验感到满意的程度 唤醒—不唤醒：反映消费者员工感到兴奋和受驱使的过程
支配-顺从：反映控制感和自由行动的能力
梅赫拉宾—拉塞尔刺激反应模型
顾客对服务环境的感觉是导致顾客忠诚的重要因素
文具
页
停车场
收费单
阅
周围景色
报告
读
周围环境
员工着装
内部设施 内部设计 设施
制服 手册 网页
标志
布局
空气质量/温度/声音等
有形展示的战略角色
不同的服务企业针对有形展示采取的战略不同，但每 个服务企业都要识别出有形展示管理对于以下角色的 重要性。
包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾员和消费者适应其角色、行为和关系-社会化 使公司区别于竞争对手
服务营销者会利用气味让你在餐厅感觉到饥饿、如何 使你在牙医候诊室放松、如何使你在体育馆里更加努 力运动等。
合适和正确的香味也可被用来提高员工生产力，这将 最终创造一个更好的服务环境。
气味对人的影响
日本的鹿岛建设公司和资生堂公司合作研究和开发了 通过气传系统施放“工作香气”的方法，收到意想不 到的效果。鹿岛建设公司在上午 8 时到 10 时用柠檬香 气“唤醒雇员”，然后用淡花香气“让雇员集中精力 ”，午饭停放香气，饭后放树木香气使人放松，再放 柠檬香气使犯困的雇员精神振作，接下来又放淡花香 气，最后在下班前放柠檬香气使疲劳的雇员振作精神 ，准备回家。
通过公司所期望的角色、行为和员工之间及员工与顾 客之间的关系，有形展示在社会化中起到重要作用。
如使用制服等有形展示促进了员工在接受组织目标方 面的社会化，同时影响消费者对提供服务的感知质量
服务的差异化
对有形展示的有效管理也能够成为差异化的来源。 人员和设施的外表常常对消费者如何看待公司处理其
热狗摊 干洗店
自助语音信息服务 电话邮购服务台
服务场景分类的意义
在制定服务场景和其他有形展示决策时，使公司明确 咨询对象。
Eg:如果是自我服务组织，可将重点放在顾客需求和偏好上。如果远程， 则重点放在员工方面。
明确组织目标
Eg：自我服务组织，可以强调营销目标；如远程服务组织，首先注意工 作员工积极性、生产率及满意度
气味营销
作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销 或联想营销方式正在流利。越来越多的市场营销人员 把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种 方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆•朔尔德• 埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一个强有力的 广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟 时间内摄服消费者，促使他们产生购买心理。
包装
利用有形展示来包装服务在形象开发方面增加了服务 的价值。
公司的内外部要素和其他有形物构成了围绕在服务周 围的包装。
如餐厅的布置、菜样的设计等
促进服务过程
服务的有形展示可以促使服务生产活动的顺畅进行 如医院指示牌、餐厅的菜单手册等等
使雇员和消费者都适应角色—社会化
组织的社会化是一个人对价值观、准则和组织所必需 的行为方式进行适应和欣赏的过程。
从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创 新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到 复杂，由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视 觉到视觉味觉兼融的过程。在这个发展过程中体现了 补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种 媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森 的“补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介 发展的主动和选择性。 味觉营销的出现正是对以往营
服务场景的有效分类有助于帮助顾客了解服务的特点。
基于服务场景的形式和用途的差异划分服务组织的类型
服务场景的用途 自助服务（顾客自己）
服务场景的复杂性
复杂的
Βιβλιοθήκη Baidu
精简的
高尔夫球场 冲浪现场
ATM机 互联网服务
快件递送
交往性服务 （顾客与员工）
远程服务 （员工自己）
饭店 保健所 银行 学校
保险公司 公共事业
明确服务场景决策的复杂程度
较高的复杂性相对要求在设计决策中投入更多的资源
第三节 服务环境的维度
第三节 服务环境的维度
一.周边环境的影响-音乐、气味、颜色 二.空间布局和功能 三.标识、符号和人工指示牌
一、周围环境的影响
周围环境是与我们的五种感官有关的环境特点。好的 环境设计会激发人们作出我们所希望见到的行为反应
业务产生直接的营销。 麦肯锡员工着装要求
顾客对服务环境的反应
梅赫拉宾—拉赛尔刺激—有机体—反应模型，阐述了 环境及人们对其有意识或无意识的感知并解释两者之 间的作用。
感觉是这一模型的核心要素，感觉使人们产生后续行 为。
模型三要素：
1）一系列刺激物 2）一个有机体的组成部分 3）一系列反应或结果
音乐
气味
颜色
音乐
各种各样构成音乐的因素，包括音律、音量、协调 性，对人的感知和行为的影响因个人差异而有所不 同（如年轻人与老年人不同）
背景音乐对餐厅就餐者的影响
餐厅行为
顾客在餐桌上花费的时间/分钟 食物上的花费/美元 饮料上的花费/美元 总花费/美元 预期利润/美元
快节奏 音乐环境
45 55.12 21.62 76.74 48.62
第一节 有形展示概述 第二节 服务场景 第三节 服务环境的维度 第四节 服务环境的设计
你了解的服务的有形展示有 哪些？
有形展示概述
定义：有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客相 互接触的场景，以及便于服务履行和沟通的有形要素。
外部设施
其他有形展示
外部设计
名片
204
标志
第二节 服务场景
依据著名学者Bitner的定义，服务场景是指为服务经 历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。服 务场景帮助形成顾客经历，影响他们对服务的满意度。
社交环境包括处于建构环境中的人，因为他们也同样 塑造和影响着有形环境。
服务场景的类型
依据服务场景的用途和复杂性这两个因素可以识别出 服务组织在场景管理方面的主要区别。
慢节奏 音乐环境
56 55.81 30.47 86.28 55.82
快节奏与慢节奏 音乐环境的区别
绝对差异 相对差异
+11
+24
+0.69
+1
+8.85
+41
+9.54
+12
+7.20
+15
气味
气味的存在对顾客的心情、感觉和他们对服务的评价 有很大的影响，甚至会刺激人的意识和内在的行为。 通过有效利用气味可以影响人们的行为。
对服务环境的反应
环境刺激
情绪状态
•愉悦 •唤醒 •支配
反应行为及其认知过程 （亲近或回避）
愉悦-不愉悦：反映消费者和员工对服务体验感到满意的程度 唤醒—不唤醒：反映消费者员工感到兴奋和受驱使的过程
支配-顺从：反映控制感和自由行动的能力
梅赫拉宾—拉塞尔刺激反应模型
顾客对服务环境的感觉是导致顾客忠诚的重要因素
文具
页
停车场
收费单
阅
周围景色
报告
读
周围环境
员工着装
内部设施 内部设计 设施
制服 手册 网页
标志
布局
空气质量/温度/声音等
有形展示的战略角色
不同的服务企业针对有形展示采取的战略不同，但每 个服务企业都要识别出有形展示管理对于以下角色的 重要性。
包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾员和消费者适应其角色、行为和关系-社会化 使公司区别于竞争对手
服务营销者会利用气味让你在餐厅感觉到饥饿、如何 使你在牙医候诊室放松、如何使你在体育馆里更加努 力运动等。
合适和正确的香味也可被用来提高员工生产力，这将 最终创造一个更好的服务环境。
气味对人的影响
日本的鹿岛建设公司和资生堂公司合作研究和开发了 通过气传系统施放“工作香气”的方法，收到意想不 到的效果。鹿岛建设公司在上午 8 时到 10 时用柠檬香 气“唤醒雇员”，然后用淡花香气“让雇员集中精力 ”，午饭停放香气，饭后放树木香气使人放松，再放 柠檬香气使犯困的雇员精神振作，接下来又放淡花香 气，最后在下班前放柠檬香气使疲劳的雇员振作精神 ，准备回家。
通过公司所期望的角色、行为和员工之间及员工与顾 客之间的关系，有形展示在社会化中起到重要作用。
如使用制服等有形展示促进了员工在接受组织目标方 面的社会化，同时影响消费者对提供服务的感知质量
服务的差异化
对有形展示的有效管理也能够成为差异化的来源。 人员和设施的外表常常对消费者如何看待公司处理其
热狗摊 干洗店
自助语音信息服务 电话邮购服务台
服务场景分类的意义
在制定服务场景和其他有形展示决策时，使公司明确 咨询对象。
Eg:如果是自我服务组织，可将重点放在顾客需求和偏好上。如果远程， 则重点放在员工方面。
明确组织目标
Eg：自我服务组织，可以强调营销目标；如远程服务组织，首先注意工 作员工积极性、生产率及满意度
气味营销
作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销 或联想营销方式正在流利。越来越多的市场营销人员 把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种 方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆•朔尔德• 埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一个强有力的 广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟 时间内摄服消费者，促使他们产生购买心理。
包装
利用有形展示来包装服务在形象开发方面增加了服务 的价值。
公司的内外部要素和其他有形物构成了围绕在服务周 围的包装。
如餐厅的布置、菜样的设计等
促进服务过程
服务的有形展示可以促使服务生产活动的顺畅进行 如医院指示牌、餐厅的菜单手册等等
使雇员和消费者都适应角色—社会化
组织的社会化是一个人对价值观、准则和组织所必需 的行为方式进行适应和欣赏的过程。
从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创 新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到 复杂，由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视 觉到视觉味觉兼融的过程。在这个发展过程中体现了 补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种 媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森 的“补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介 发展的主动和选择性。 味觉营销的出现正是对以往营
服务场景的有效分类有助于帮助顾客了解服务的特点。
基于服务场景的形式和用途的差异划分服务组织的类型
服务场景的用途 自助服务（顾客自己）
服务场景的复杂性
复杂的
Βιβλιοθήκη Baidu
精简的
高尔夫球场 冲浪现场
ATM机 互联网服务
快件递送
交往性服务 （顾客与员工）
远程服务 （员工自己）
饭店 保健所 银行 学校
保险公司 公共事业
明确服务场景决策的复杂程度
较高的复杂性相对要求在设计决策中投入更多的资源
第三节 服务环境的维度
第三节 服务环境的维度
一.周边环境的影响-音乐、气味、颜色 二.空间布局和功能 三.标识、符号和人工指示牌
一、周围环境的影响
周围环境是与我们的五种感官有关的环境特点。好的 环境设计会激发人们作出我们所希望见到的行为反应
业务产生直接的营销。 麦肯锡员工着装要求
顾客对服务环境的反应
梅赫拉宾—拉赛尔刺激—有机体—反应模型，阐述了 环境及人们对其有意识或无意识的感知并解释两者之 间的作用。
感觉是这一模型的核心要素，感觉使人们产生后续行 为。
模型三要素：
1）一系列刺激物 2）一个有机体的组成部分 3）一系列反应或结果
音乐
气味
颜色
音乐
各种各样构成音乐的因素，包括音律、音量、协调 性，对人的感知和行为的影响因个人差异而有所不 同（如年轻人与老年人不同）
背景音乐对餐厅就餐者的影响
餐厅行为
顾客在餐桌上花费的时间/分钟 食物上的花费/美元 饮料上的花费/美元 总花费/美元 预期利润/美元
快节奏 音乐环境
45 55.12 21.62 76.74 48.62