大众传播与受众

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• ④拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：社会地位赋予功 能（通过大众传播广泛报道的任何事物，都会获得 很高的知名度和社会地位）-社会规范强制功能（大 众传媒通过将偏离社会规范的行为进行报道，使其 置于强大的社会压力下而起到强制遵守社会规范的 作用。）-“麻醉作用”（现代人过度沉溺于媒介提 供的表层信息和通俗娱乐中，就百度文库不知不觉地失去 社会行动力。）
7.大众传播的受众 • ⑴大众社会理论：
• 该理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点， 在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结 果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打 破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、 均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。 大众的主要特点——①规模的巨大性②分散性和异质性③匿名性④ 流动性⑤无组织性。
• ⑵大众传媒的制约因素：
» ①大众传媒的经营目标——大众传媒必须从事经营活 动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。其 经济收益主要来自于两个方面：广告收益和信息产品 的销售收益。
续： ⑵大众传媒的制约因素： » ②大众传媒的宣传目标——在从事市场经营活动的同 时，大众传媒还具有重要的非经济收益目标，其中包 括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、 行使某种权利或社会影响力等。 » ③公共性和公益性——大众传媒必须发挥满足社会普 遍信息需求的公共服务功能；大众传播的信息生产和 传播会影响到普遍的社会秩序和社会公共生活；大众 传媒占有“稀有”公共传播资源的使用权，必须对社 会和公众承担相应的义务与责任。
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⑵大众社会理论的形成和变化
• ①早期的贵族主义观点：早期主要是一些保守的政治家和思想家， 他们站在贵族主义立场上对资产阶级革命后工人政治运动进行批判， 如法国政治学家托克威尔将“阶层平等化”看作是“打着人民旗号 的多数人专制”，法国社会心理学家勒朋在在集群理论中认为法国 大革命中的群众行为是无视理性和法律的“暴徒”行为。
6.一般大众传媒的特点、制约因素、及在信 息生产过程中的作用
• ⑴大众传媒作为信息传播者其具有以下特点：
» ①地位稳固。在大众传播中大众传媒与受众的角色关 系是固定的，受众基本上是单方面接受来自电视、广 播、网络、报刊等传媒的信息。 » ②大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和 组织结构。 » ③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用 者。
• 4.大众传播的社会影响
• ①以美国政治学家J·华莱士为代表的乐观主义观点 • ②以拉扎斯菲尔德和默顿为代表的怀疑主义观点
5.现代大众传媒的特点与性质
• ①传播过程的双向性增强。相比较于传统大众传播 过程而言，现代社会的新传媒工具和技术的使用则 使得传播系统具有双向渠道，增强了大众传媒和信 息受众之间的互动。 • ②多媒体化和媒介功能的融合。传统大众媒介的功 能基本是单一的，而多媒体则将声音、影像、文字 和数据等进行一元化高速处理并提供给用户，进行 双向信息交流。 • ③媒介资源的丰富化。数字化技术的应用使得媒介 组织能充分利用既定的电波资源发布更多的信息。 • ④信息传播的全球化。传统媒介的传播活动大多局 限于特点国家和地区范围内，而电子通信、互联网 络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传 播提供了条件。
⑶大众传媒的作用 » ①新闻选择的“把关人”理论：“把关人”的概念是 由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特· 卢 因提出的，二战期间美国为节约开支号召人们食用牛 下水，卢因通过对宣传过程的研究发现，除非家庭主 妇们接受了宣传而将牛下水摆上餐桌，否则她们的家 人是很难有机会接触和接受这种不习惯的食品，在此 过程中家庭主妇起着“把关人”作用，因而在传播过 程中存在着把关人，只有符合群体规范或把关人价值 标准的信息内容才能进入传播渠道。1950年怀特将 “把关人”概念引进新闻研究领域，提出新闻筛选的 把关（gate-keeping）模式，该模式认为大众传媒的 新闻报道不是也不可能有闻必录，而是一个取舍选择 的过程，在这个过程中传媒组织形成了一道“关口”， 通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新 闻素材中的少数。 » ②大众传媒的“把关”标准：美国学者盖尔顿和鲁治 对国际新闻的选择标准进行过详细的研究，认为有几 种要素对新闻的选择和加工发生重要影响——时间跨 度；重要性；明晰性；文化接近性；预期性；出乎预 料性；连续性；组合性；社会文化价值。
第一章 大众传播概述
• 1.大众传播的定义
• 指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以 社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
• 2.大众传播的特点
• ①大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 • ②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制 和传播信息的活动。 • ③大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即 “受众”。 • ④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 • ⑤从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。 • ⑥大众传播是一种制度化的社会传播。
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• 3.大众传播的社会功能
• ①拉斯维尔的“三功能说”：环境监视功能-社会协调功能-社 会遗产传承功能 • ②赖特的“四功能说”：环境监视（大众传播在特定社会的内 部和外部收集和传达信息的活动。）-解释与规定（大众传播 并不是单纯的告知活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件 的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。）-社会化 功能（大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要 的作用。）-提供娱乐（大众传播中的内容并不都是务实的， 其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。） • ③施拉姆的大众传播社会功能说：大众传播的社会功能可分为 政治功能、经济功能和一般社会功能，大众传播通过经济信息 的收集、提供和解释，能够开创经济行为，其经济功能不仅仅 限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组 成部分，在整个社会经济中占有重要地位。