分销渠道管理第六章分销渠道激励
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关于目标管理（MBO）
Management By Objectives
目标管理是指企业的最高领导层根据企业面临 的形势和需要，制定出一定时期内企业经营活 动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下 属各部门主管甚至每个职工根据上级制定的目 标，分别制定分目标和保证措施，形成一个目 标体系，并把目标的完成情况作为对各部门或 个人考核依据的一种科学管理方法。
年月
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合 计
X A类 m
m
B类
C类
Y A类
B类
Z A类
B类
合计 总
总
业务员：
精选课件
日期
13
二、奖励(物质奖励)
金钱（Money）
直接的: 金钱永远不失为一种有效的激励武器 间接的: 经营权/专营权(品牌力/产品力) 优惠政策/特殊政策
条件： 单一销量（回款）——结果导向？
综合指标（分解）——过程导向？
（销量、价格体系、市场秩序、推广支持）
问题：返利是否越多越好？
趋势：更加关注赢利能力！ 精选课件
案例：健力宝
18
专题：关于渠道促销
理由：季节性！（淡季做市场/旺季做销售）
——处理库存！新品上市！旺季冲销量！
意义：——抢占渠道资金、仓库、零售终端
时效：——及时性/超前性！
力度：——吸引力/避免冲货（均衡点？ ）
频度：——库存消化、价格反弹？
形式：——折扣？进货奖励？赠品？刮卡？
市场支持？（广告、费用、人员）
执行：——过程控制（黑洞！）
连动效应——周边影响！区域连动！
注意：商家多多益善！厂家投入产出！
精选课件
19
三、渠道激励的辩证法
第五章 分销渠道激励
心理学概念：
激励是指通过刺激和满足人们的需要或 动机，激发和引导人们朝着所期望的目 标采取行动的行为过程。
管理学概念：
渠道激励就是制造商希望通过持续的激 励举措，来刺激中间渠道成员，以激发 分销商的销售热情，提高分销效率的的 企业行为。
精选课件
1
一般激励理论：
1、“胡萝卜”加“大棒”理论 2、马斯诺的需要层次论 3、赫茨伯格的双因素理论 4、麦克莱兰的三重需要理论 5、期望理论 6、强化理论 7、公平理论
精选课件
9
某某公司年度销售目标计划表
年
区域 销售目标 费用目标 利润目标 回款目标 退货比例 信用比例？地区系数？ （万元） （% ） （万元） （%）
华南
华东
华北
东北
西北
中南
西南
合计
精选课件
10
区域：
某某区域年度销售目标分配表
年
负责人：
客户 销售目标 费用目标 利润目标 回款目标 退货比例 信用比例？ （万元） （% ） （万元） （%）
精选课件
21
9、 奖励分销商之分销网络维护。 10、奖励分销商之品种结构选择。 11、奖励分销商之市场稳定:不冲货不乱价。 12、奖励分销商之库存占用。 13、奖励分销商之提前付款。 14、对分销商进行渠道促销。 15、给分销商市场费用支持—打包、分担？ 16、给分销商货品支持—信用政策！效果？
精选课件
2
渠道激励三大法宝
目标激励（销售目标） 奖励（物质的；精神的。） 工作设计 （角色、地位）
精选课件
3
一、目标激励
概论：
1、目标——方向/压力/动力！
2、目标——结合考核与激励（惩罚）
才有意义！
3、目标的制订和管理——领导的中心工作！
（画饼！望梅止渴！）
精选课件
4
1、什么是目标激励？
1、因时因地因行业因公司而异 2、物质激励与精神激励相结合 3、成员愿望与渠道目标相一致 4、激励的重点性与全面性相结合 5、激励的及时性与长期性相结合 6、激励的投入与产出相匹配
可口可乐渠道真经——协调！平衡！
精选课件
20
四、渠道激励具体措施
1、向分销商提供适销对路的优质产品。 2、给予分销商尽可能丰厚的利润。 3、协助分销商进行人员培训。 4、授予分销商独家经营权。 5、协助分销商进行营销策划和市场管理。 6、让分销商参与公司重大决策和政策制定。 7、对成绩卓著的分销商给予额外的奖励。 8、奖励分销商的铺市陈列。
精选课件
14
二、奖励(精神奖励)
1、表彰 2、晋升 3、培训 4、参与决策 5、独立责任 6、助销 7、旅游
8、评奖评优
精选课件
15
关于评奖评优：
A、AA、AAA——惠普
最佳、十佳、优秀 最佳合作、最佳销售、最佳服务
精选课件
16
三、渠道“工作设计”
把合适的人放到合适的位置！
精选课件
6
3、目标激励的程序
1）制定目标（层层分解：字化/量化） ------如何制订科学合理的目标？
------零基预算/增量预算/专家估计/业务自报/会议讨论
2）组织实施。 3）检查结果。 4）激励惩罚。
------目标完成状况与收入挂钩！奖优罚劣！
5）调整纠偏。
精选课件
7
4、目标激励的原则/误区
张三
李四
王五
赵六
何七
孙八
ห้องสมุดไป่ตู้
老九
合计
精选课件
11
某某公司年度销售目标滚动计划表
单位：某区域
品产 目 牌品 标
年月
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合 计
X A类 N
N
B类
C类
Y A类
B类
Z A类
B类
合计 总
总
地区经理：
精选课件
日期
12
某某办事处客户销售目标滚动执行表
单位：某客户
品产 目 牌品 标
让合适的经销商掌管合适的渠道！ 1、区域分工 2、产品分别 3、渠道区隔
精选课件
17
专题：关于返利（惯例）
梯级返利：刺激销量最大化
力度：太大！太小！多大合适？
（参考行业惯例、利润水平、对手标准）
频度：月、季度、半年、年度？
形式：现金、冲抵货款、物品、优惠政策？
明返！暗返（模糊返利）！——利弊？
精选课件
5
2、为什么要进行目标激励？
1）为企业各级人员规定了目标。 ---------------方向/动力？ 2）能够以此为工具有效管理管理者。 ---------------依据/标尺！ 3）为各级管理人员的考核提供客观依据。 4）目标管理是分权制的结果。 5）目标管理强调“自我控制”。
1）明确性（忌含糊） 2）可度量性（可考核） 3）可实现性（可超作） 4）挑战性（忌太高太低） 5）激励性（忌空洞无物）
——目标的适度性！
精选课件
8
5、目标的内容
1）销售（量）目标：根本/计量单位 2）费用目标：分销费用（固定费用） /市场费用 （变动费用） 3）利润目标：区域利润中心！ 4）客户开发目标:数量/质量 5) 市场拓展目标:覆盖率/份额 其它相关目标:影响力/品牌价值提升
Management By Objectives
目标管理是指企业的最高领导层根据企业面临 的形势和需要，制定出一定时期内企业经营活 动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下 属各部门主管甚至每个职工根据上级制定的目 标，分别制定分目标和保证措施，形成一个目 标体系，并把目标的完成情况作为对各部门或 个人考核依据的一种科学管理方法。
年月
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合 计
X A类 m
m
B类
C类
Y A类
B类
Z A类
B类
合计 总
总
业务员：
精选课件
日期
13
二、奖励(物质奖励)
金钱（Money）
直接的: 金钱永远不失为一种有效的激励武器 间接的: 经营权/专营权(品牌力/产品力) 优惠政策/特殊政策
条件： 单一销量（回款）——结果导向？
综合指标（分解）——过程导向？
（销量、价格体系、市场秩序、推广支持）
问题：返利是否越多越好？
趋势：更加关注赢利能力！ 精选课件
案例：健力宝
18
专题：关于渠道促销
理由：季节性！（淡季做市场/旺季做销售）
——处理库存！新品上市！旺季冲销量！
意义：——抢占渠道资金、仓库、零售终端
时效：——及时性/超前性！
力度：——吸引力/避免冲货（均衡点？ ）
频度：——库存消化、价格反弹？
形式：——折扣？进货奖励？赠品？刮卡？
市场支持？（广告、费用、人员）
执行：——过程控制（黑洞！）
连动效应——周边影响！区域连动！
注意：商家多多益善！厂家投入产出！
精选课件
19
三、渠道激励的辩证法
第五章 分销渠道激励
心理学概念：
激励是指通过刺激和满足人们的需要或 动机，激发和引导人们朝着所期望的目 标采取行动的行为过程。
管理学概念：
渠道激励就是制造商希望通过持续的激 励举措，来刺激中间渠道成员，以激发 分销商的销售热情，提高分销效率的的 企业行为。
精选课件
1
一般激励理论：
1、“胡萝卜”加“大棒”理论 2、马斯诺的需要层次论 3、赫茨伯格的双因素理论 4、麦克莱兰的三重需要理论 5、期望理论 6、强化理论 7、公平理论
精选课件
9
某某公司年度销售目标计划表
年
区域 销售目标 费用目标 利润目标 回款目标 退货比例 信用比例？地区系数？ （万元） （% ） （万元） （%）
华南
华东
华北
东北
西北
中南
西南
合计
精选课件
10
区域：
某某区域年度销售目标分配表
年
负责人：
客户 销售目标 费用目标 利润目标 回款目标 退货比例 信用比例？ （万元） （% ） （万元） （%）
精选课件
21
9、 奖励分销商之分销网络维护。 10、奖励分销商之品种结构选择。 11、奖励分销商之市场稳定:不冲货不乱价。 12、奖励分销商之库存占用。 13、奖励分销商之提前付款。 14、对分销商进行渠道促销。 15、给分销商市场费用支持—打包、分担？ 16、给分销商货品支持—信用政策！效果？
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2
渠道激励三大法宝
目标激励（销售目标） 奖励（物质的；精神的。） 工作设计 （角色、地位）
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3
一、目标激励
概论：
1、目标——方向/压力/动力！
2、目标——结合考核与激励（惩罚）
才有意义！
3、目标的制订和管理——领导的中心工作！
（画饼！望梅止渴！）
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4
1、什么是目标激励？
1、因时因地因行业因公司而异 2、物质激励与精神激励相结合 3、成员愿望与渠道目标相一致 4、激励的重点性与全面性相结合 5、激励的及时性与长期性相结合 6、激励的投入与产出相匹配
可口可乐渠道真经——协调！平衡！
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20
四、渠道激励具体措施
1、向分销商提供适销对路的优质产品。 2、给予分销商尽可能丰厚的利润。 3、协助分销商进行人员培训。 4、授予分销商独家经营权。 5、协助分销商进行营销策划和市场管理。 6、让分销商参与公司重大决策和政策制定。 7、对成绩卓著的分销商给予额外的奖励。 8、奖励分销商的铺市陈列。
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14
二、奖励(精神奖励)
1、表彰 2、晋升 3、培训 4、参与决策 5、独立责任 6、助销 7、旅游
8、评奖评优
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15
关于评奖评优：
A、AA、AAA——惠普
最佳、十佳、优秀 最佳合作、最佳销售、最佳服务
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16
三、渠道“工作设计”
把合适的人放到合适的位置！
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6
3、目标激励的程序
1）制定目标（层层分解：字化/量化） ------如何制订科学合理的目标？
------零基预算/增量预算/专家估计/业务自报/会议讨论
2）组织实施。 3）检查结果。 4）激励惩罚。
------目标完成状况与收入挂钩！奖优罚劣！
5）调整纠偏。
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7
4、目标激励的原则/误区
张三
李四
王五
赵六
何七
孙八
ห้องสมุดไป่ตู้
老九
合计
精选课件
11
某某公司年度销售目标滚动计划表
单位：某区域
品产 目 牌品 标
年月
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合 计
X A类 N
N
B类
C类
Y A类
B类
Z A类
B类
合计 总
总
地区经理：
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日期
12
某某办事处客户销售目标滚动执行表
单位：某客户
品产 目 牌品 标
让合适的经销商掌管合适的渠道！ 1、区域分工 2、产品分别 3、渠道区隔
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17
专题：关于返利（惯例）
梯级返利：刺激销量最大化
力度：太大！太小！多大合适？
（参考行业惯例、利润水平、对手标准）
频度：月、季度、半年、年度？
形式：现金、冲抵货款、物品、优惠政策？
明返！暗返（模糊返利）！——利弊？
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5
2、为什么要进行目标激励？
1）为企业各级人员规定了目标。 ---------------方向/动力？ 2）能够以此为工具有效管理管理者。 ---------------依据/标尺！ 3）为各级管理人员的考核提供客观依据。 4）目标管理是分权制的结果。 5）目标管理强调“自我控制”。
1）明确性（忌含糊） 2）可度量性（可考核） 3）可实现性（可超作） 4）挑战性（忌太高太低） 5）激励性（忌空洞无物）
——目标的适度性！
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8
5、目标的内容
1）销售（量）目标：根本/计量单位 2）费用目标：分销费用（固定费用） /市场费用 （变动费用） 3）利润目标：区域利润中心！ 4）客户开发目标:数量/质量 5) 市场拓展目标:覆盖率/份额 其它相关目标:影响力/品牌价值提升