1正文论报纸广告经营的品牌化策略

论报纸广告经营的品牌化策略

——以《海峡都市报》为例

福建师范大学协和学院文化产业系广告学专业

124152007056 黄椿斌指导教师谢小红

【摘要】品牌化运营不仅对于商品而言，对媒介广告同样重要！广告可以强化企业的品牌形象，品牌化的广告媒介更能促进企业的品牌形象塑造。本文旨在强调报纸广告品牌化经营的重要性，通过对报纸广告经营中品牌化策略地探讨分析，以《海峡都市报》为例详细解释品牌化经营的积极作用并对品牌化过程中可能遇到的问题提出合理的解决办法。最后对报纸广告品牌化经营前景寄予美好展望，希望媒介广告企业能够为受众提供更具品牌阅读价值的广告。

【关键词】报纸广告;品牌策略;海峡都市报

一、《海峡都市报》与品牌化

所谓的品牌化就是对产品和服务进行系统化的战略运营，该过程主要包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌更新、品牌保护、品牌管理等策略。这个战略运营过程就是为了使企业自己的品牌在消费者心中形成一个独特的地位，并用此区分其它品牌。在报纸品牌化发展的今天，报纸广告对报纸品牌的发展起着越来越重要的作用，正确的广告发展手段可以促进报纸品牌的发展，与报纸品牌发展相违背的广告发展之路将阻碍报纸品牌的发展。因此报纸广告自身独立的品牌化过程显得尤为重要。

（一）《海峡都市报》品牌价值体现

“阳光、空气、都市报”办一份对读者来说像阳光一样有亲和力、像空气一样不可或缺的精神产品—《海峡都市报》，它是福建地区具有标志性的一份综合性都市生活报，是全省最有影响力的媒体，其发行量、零售量、广告收入等代表媒体影响力的重要指标均居首位。“2009海峡都市报跻身‘2009中国最具价值品牌500强’，在全国都市报中排名第17位，是福建省唯一入围的纸媒。海峡都市报通过自身努力实现了自己的品牌价值，从2006年广告收入超过2亿以来，一直是全省单一媒体广告收入第一，成为了区域中报业的领跑者”。（二）《海峡都市报》中广告经营的品牌化探讨

海峡都市报总版数不等，涵盖国际国内时政新闻、娱乐生活消费、求职招聘等各方面的信息。从周一到周日有不同的专刊，在不同的专刊中广告的类别也有所不同。海峡都市报在广告经营中对品牌化运作有了一定程度的认识，已经开始使用分类广告并对其它类别的广告信息进行了整合刊播。特别是广告独立版面的应用，让海峡都市报中的广告以独特的身份在整份报纸中出现，这样凸显了广告版面的品牌价值，优化了报纸受众对信息的接收，避免对受众造成广告信息负担，提高了目标到达率。除此之外，《海峡都市报》还建成了海峡都市报广告网，并且在分栏广告、分类经营、广告质量等上以品牌化的方式进行着运作。

二、《海峡都市报》报纸广告品牌化经营策略

（一）对报纸广告客户系统的优化

客户是企业的重要资源，对于报纸广告经营者来说如何在媒介日益发达的信息化时代优化客户资源是非常重要的。广告企业不同于一般的生产型企业和商业流通型企业,它本身并不直接生产物质产品,而是通过利用企业人才的创造性思维,帮助广告客户开拓和扩展市场。“企业的‘产品’就是广告创意作品和营销方案,而这种服务型行业特性决定了广告企业严重依附于广告客户[1]”。顾客就是上帝，上帝钟情于你是有客观原因存在的。在上帝钟情于你的时候，就必须与之塑造更强更持久的互利关系。媒介与广告客户是平等互利的关系,有必要在积极互动与共同成长中寻求对广告客户的优化。

1.要培养品牌忠诚度

报纸广告的目标受众就如一般商品的受众一样，他们寻求的是一个具有品牌价值的商品。在使用这个商品的过程中他们会产生愉悦、自豪、难以忘怀的情感，并且能给他们带来一定的现实利益。因此在报纸广告运营过程中必须履行经营义务和责任，用实际的利益回馈和良好的社会形象在广告受众中得到支持和长久地信任。福建的人们已经习惯利用《海峡都市报》的广告信息找工作、找房子、找培训等，他们已经对其的广告信息产生了依赖心理，在其发布的广告信息中不断满足了自身的利益需求。

2.建立优质的客户服务系统

报纸广告客户有大有小，其中小客户的比重不容忽视，在客户服务管理中应该正确对待各等级的客户。利用现有媒介资源加大满足客户对报纸广告投放价值、投放标准、投放价格、效果评估等信息的要求。制定不同的服务办法，在优先服务大客户、忠实客户的前提下保证小客户资源良好地运行。《海峡都市报》利用网络资源建立了“海峡都市报广告网”，在该网站中客户可以得到广告刊例价格表、广告投放价值分析、广告版面设置、广告监测报告等内容。利用一站式的服务满足客户的要求。

3.报纸广告服务延伸

媒体除了为广告客户刊播广告外，还可以利用自身的社会资源如对当地政府、企业、市场的熟悉度，为客户在刊播广告的同时提供市场调查、策划等内容。但是由于报社的精力有限在实行过程中有一定的难度。报社在自身不断发展的前提下，可以收购相应的产业模块整合报社的运营，使报社适应时代的发展。《海峡都市报》电子版的建立让报纸广告从纸媒发展到网络媒介上，形成了便利的网络营销渠道。

（二）充分发挥区域报纸的媒介特点，明确地广告投放标准

作为区域品牌报纸更追求的是确切的到达性，区域性报纸由于受地区文化的限制在内容的选择上更为精细，“而报纸广告更多的要靠“有意关注”和“比较注意”来实现接触”[2]，因此地方报纸在广告发行上更要注意把握媒介特点。特点一：“经济性，地方报纸在传播广告信息时的到达成本比全国性的报纸更低[3]”。特点二：发布针对性强，广告受众细分精确。特点三：媒介使用效果评估能力强，报纸广告投放后广告主可以通过销售参数的变化对广告投放效果进行客观的了解，有利于广告主后续市场活动的升级改造。结合以上媒介特点制定优良的广告投放标准：充分考虑区域文化背景，以投放符合文化特点的广告为主；权衡广告经济收益，注重广告投放效果；在广告投放标准不统一的情况下还须形成各产品投放效果模式。以《海峡都市报》为例，其发行区域主要在福建省内，其广告内容应为福建支柱产业提供良好的信息平台能够为区域经济的发展形成一定的促进作用，这样不仅提升了海峡都市报广告的品牌形象而且能为自身的广告投放价值锦上添花。

（三）合理开发不同版面，以价格差异化形成品牌版面价值差

“报纸广告根据在版面中的位置和广告的面积，可以分为整版广告、半版广告、跨版广告、通栏广告、报眼广告、异形广告、报眉广告、中缝广告、题花广告等[4]”。报社在综合研究报纸广告版面的过程中要深入了解广告主的需求，有选择的深入开发不同的广告版面满足市场和广告主的需求。利用不同的版面效果，为科技产品、各大卖场、房产等广告主提升报纸广告的传播效果，如《海峡都市报》在2009年7月A38\A39两个整版中为国美电器投放的“国美首界学生节”活动广告，既满足了广告主宣传活动的要求，同时增加了报社的广告收入。不同的版面不同的需求带来了报纸广告投放的价格体系，面对细化的广告主制定差异化的价格体系并不断的完善将为报社带来品牌版面价值差，并且让广告主更有针对性地进行广告投放。在高、中、低端广告客户群中形成固定的版面价值差，让其在自身成本的限制下最大化地投放广告。经过时间的积累，不同的版面价值固定化，而每一个版面就形成了自己的广告品牌价值。