市场营销学(分销渠道策略)
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电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，
彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此 开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。
• 早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺 货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电 柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002
年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，
• 类型： • （1）生产商代理商：受生产商委托专门为其销
售产品的中间商；
• （2）销售代理商：被授权经销制造商的全部产 品
• （3）采购代理商
• （4）佣金商：对委托销售的商品实体具有控 制力并参与商品销售谈判的代理商
• 3.根据分销渠道同一层次中使用中间商数量的多 少来划分
• 宽渠道（密集分销）：生产商在某一区域目标市 场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品
• 窄渠道（选择型分销）：生产商在某一区域目标 市场上只选择少数几个中间商来销售自己产品
• 最窄渠道（独家分销）：生产商在某一区域目标 市场上只选择一家中间商销售其产品
1.中间商（集散商品、调节供求）
• 类型： • 普通商品批发商 • 大类商品批发商 • 专业商品批发商
2.零售商
• 类型： • 商店零售 • 无店铺零售（直接销售、直复营销、自动售货） • 零售团体（连锁店、销售联合大企业、消费者合
作社）
3.代理商
• 作用：代理商对所代理区域市场较熟悉，有成熟 的客户关系网络，有利于生产商快速占领市场； 规避经销风险；降低运营成本
第二节 中间商
• —— 在生产者与消费者之间，专门从事商品流 通活动的具有法人资格的组织或个人。
• 中间商包括： • 1.批发商：向生产企业所购的产品出售给以再售
或加工为目的而购买产品的组织和个人。 • 2.零售商 • 3.代理商：从事购买、销售或两者兼有的洽商工
作，但不取得商品所有权的商业单位 （与批发 商区别：不经营产品，赚取佣金）
• （2）直接渠道缺点：销售范围受限制，影响销量 • （3）间接销售渠道优点：交易次数减少，节约人财和
时间，降低价格和费用；扩大流通范围和销售
• （4）间接销售缺点：生产者不易掌握消费者需求，难 以为消费者提供完善服务；消费者不易掌握产品特点
三、分销渠道的类型
• 2.根据中间环节多少划分 • 长渠道（两个或两个以上）/短渠道（零级、一级） • （1）长渠道优点：生产者无需承担流通的商业职能，
可集中精力组织生产，缩短生产周期；减少资金占用， 节约费用开支；易打开销路，开拓新市场
• （2）长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻顾客价 格负担
• （3）短渠道优点：及时了解顾客需求，调整经营策略； 费用节省，便于开展售后服务，提高产品竞争力
• （4）短销售缺点：不利于集中精力搞好生产
三、分销渠道的类型
“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到
了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在 进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制” 的改革在乐华正式启动，为了推行代理制， 乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同 时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：
“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补
损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩
第一节 分销渠道概述
• 二、分销渠道的作用 • 1、提供劳动专业化与分工 • 2、克服差异 • 有助于克服生产的规模经济带来的供需、花
色、时间和空间及沟通差异
3、提高效率、降低成本
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
3、提高接触的有效性
鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公 司开到了各县市，在全国组成了30个分公司， 上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大， 公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高 利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没 有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。
•
• 2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华 彩电所有管理层包括各地分公司经理召开
又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便
无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响
不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品 同样受到了连累。
•
2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：
“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可
பைடு நூலகம்
能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销
重视地点
• 肯德基选址： • 1、划分商圈——用数据说话 ；2、选择地点—
—在最聚客的地方开店 • 麦当劳选址： • 1.针对目标消费群 • 2.着眼于今天和明天 • 3. 讲究醒目 • 4.不急于求成 • 5. 优势互动
• 宝洁：世界上最好的产品，即使有世界上最好的 广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们， 否则，简直就销售不出去。
售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，
其次就是售后服务还没跟上。”
•
此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐
华正处在紧急调整之期。
• 忽视了制造业和流通业的矛盾 • 提升了合作的难度 • 利益格局已转变 • 看不清自己的位置
第一节 分销渠道概述
• 一. 渠道特点 • 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 • 分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合 • 分销渠道运作会引发商品所有权的转移 • “多流”并进
中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
三、分销渠道的类型
三、分销渠道的类型
• 1.根据有无中间商划分 • 直接渠道/间接渠道
• （1）直接渠道优点：用途单一、技术复杂产品，可针对性地安 排生产，更好满足用户需求；直接向消费者介绍产品，便于消费 者更好掌握产品性能、特点及使用方法；不经过中间环节，可减 少产品损耗、变质损失，降低费用
• 一流的企业往往具有一流的销售网络及销售网络 管理能力。
第11章 分销渠道策略
分销渠道——产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有组
织和个人。（P295）
本章导入案例：乐华兵败渠道革命
乐华兵败渠道革命
• 事件：乐华彩电渠道革命 • 在2001年11月份以来，乐华电器大张旗
彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此 开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。
• 早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺 货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电 柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002
年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，
• 类型： • （1）生产商代理商：受生产商委托专门为其销
售产品的中间商；
• （2）销售代理商：被授权经销制造商的全部产 品
• （3）采购代理商
• （4）佣金商：对委托销售的商品实体具有控 制力并参与商品销售谈判的代理商
• 3.根据分销渠道同一层次中使用中间商数量的多 少来划分
• 宽渠道（密集分销）：生产商在某一区域目标市 场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品
• 窄渠道（选择型分销）：生产商在某一区域目标 市场上只选择少数几个中间商来销售自己产品
• 最窄渠道（独家分销）：生产商在某一区域目标 市场上只选择一家中间商销售其产品
1.中间商（集散商品、调节供求）
• 类型： • 普通商品批发商 • 大类商品批发商 • 专业商品批发商
2.零售商
• 类型： • 商店零售 • 无店铺零售（直接销售、直复营销、自动售货） • 零售团体（连锁店、销售联合大企业、消费者合
作社）
3.代理商
• 作用：代理商对所代理区域市场较熟悉，有成熟 的客户关系网络，有利于生产商快速占领市场； 规避经销风险；降低运营成本
第二节 中间商
• —— 在生产者与消费者之间，专门从事商品流 通活动的具有法人资格的组织或个人。
• 中间商包括： • 1.批发商：向生产企业所购的产品出售给以再售
或加工为目的而购买产品的组织和个人。 • 2.零售商 • 3.代理商：从事购买、销售或两者兼有的洽商工
作，但不取得商品所有权的商业单位 （与批发 商区别：不经营产品，赚取佣金）
• （2）直接渠道缺点：销售范围受限制，影响销量 • （3）间接销售渠道优点：交易次数减少，节约人财和
时间，降低价格和费用；扩大流通范围和销售
• （4）间接销售缺点：生产者不易掌握消费者需求，难 以为消费者提供完善服务；消费者不易掌握产品特点
三、分销渠道的类型
• 2.根据中间环节多少划分 • 长渠道（两个或两个以上）/短渠道（零级、一级） • （1）长渠道优点：生产者无需承担流通的商业职能，
可集中精力组织生产，缩短生产周期；减少资金占用， 节约费用开支；易打开销路，开拓新市场
• （2）长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻顾客价 格负担
• （3）短渠道优点：及时了解顾客需求，调整经营策略； 费用节省，便于开展售后服务，提高产品竞争力
• （4）短销售缺点：不利于集中精力搞好生产
三、分销渠道的类型
“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到
了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在 进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制” 的改革在乐华正式启动，为了推行代理制， 乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同 时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：
“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补
损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩
第一节 分销渠道概述
• 二、分销渠道的作用 • 1、提供劳动专业化与分工 • 2、克服差异 • 有助于克服生产的规模经济带来的供需、花
色、时间和空间及沟通差异
3、提高效率、降低成本
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
3、提高接触的有效性
鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公 司开到了各县市，在全国组成了30个分公司， 上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大， 公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高 利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没 有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。
•
• 2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华 彩电所有管理层包括各地分公司经理召开
又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便
无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响
不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品 同样受到了连累。
•
2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：
“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可
பைடு நூலகம்
能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销
重视地点
• 肯德基选址： • 1、划分商圈——用数据说话 ；2、选择地点—
—在最聚客的地方开店 • 麦当劳选址： • 1.针对目标消费群 • 2.着眼于今天和明天 • 3. 讲究醒目 • 4.不急于求成 • 5. 优势互动
• 宝洁：世界上最好的产品，即使有世界上最好的 广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们， 否则，简直就销售不出去。
售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，
其次就是售后服务还没跟上。”
•
此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐
华正处在紧急调整之期。
• 忽视了制造业和流通业的矛盾 • 提升了合作的难度 • 利益格局已转变 • 看不清自己的位置
第一节 分销渠道概述
• 一. 渠道特点 • 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 • 分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合 • 分销渠道运作会引发商品所有权的转移 • “多流”并进
中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
三、分销渠道的类型
三、分销渠道的类型
• 1.根据有无中间商划分 • 直接渠道/间接渠道
• （1）直接渠道优点：用途单一、技术复杂产品，可针对性地安 排生产，更好满足用户需求；直接向消费者介绍产品，便于消费 者更好掌握产品性能、特点及使用方法；不经过中间环节，可减 少产品损耗、变质损失，降低费用
• 一流的企业往往具有一流的销售网络及销售网络 管理能力。
第11章 分销渠道策略
分销渠道——产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有组
织和个人。（P295）
本章导入案例：乐华兵败渠道革命
乐华兵败渠道革命
• 事件：乐华彩电渠道革命 • 在2001年11月份以来，乐华电器大张旗