公共关系的职能和作用

低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不 良状态，知名度和美誉度都处于50点以下， 既没有名气，公众评价也不好。但因为起 知名度低，公众不良印象和评价的影响面 也比较窄，负面作用相对比较小。在这种 情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至 从“零”开始，首先努力完善自己的素质， 提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑 提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。
第五章 公共关系的职能和作用
▪ 公共关系的职能 ▪ 公共关系的作用
本章重点
➢职能是机构和个人所发挥的作用 和功能。
➢公共关系职能是公共关系机构或 人员所发挥的特定作用与功能。
➢公共关系的五项职能：收集信息、 塑造形象、传播沟通、协调关系、 决策咨询。
第一节 公共关系的职能
▪ 采集信息 ▪ 提供咨询 ▪ 参与决策 ▪ 协调交流沟通劝说
传。
4、事件结果：1998年上市
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
调查人数
美誉度的计算公式：
×100％
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丙· B区甲· A区 ·乙来自知名度和美誉度的关系：
良好的形象是由知名度和美誉度构成的， 缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一 定能够同步形成和发展，有知名度不一定有 美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度； 反过来也一样，美誉度高不一定知名度高， 美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知 名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正 面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名 度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于 “臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差， 而且知之者甚众。在这种情况下，首先 应设法降低已享有的负面知名度，向象 限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形 象打基础。或者在特殊的情况下，利用 已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善 信誉，将坏名声变为好名声，直接向象 限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有 的。
▪ 采集信息
公关工作的起点，事关全局 ▪ 组织形象信息 ▪ 组织产品形象信息 ▪ 组织运行状态及其发展趋势信息
1、组织的内部信息
(1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价 B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价
(2) 产品形象信息：名称、商标、性能、特 征、质量、价格、优缺点、款式、包装、 售后服务等。
▪ 例：美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州侦探建立
婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开 拓广阔的中 国市场呢？筹建食品厂的初期，亨 氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座 谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费 者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清 各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合 比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试 制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用； 收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应 地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺 少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体 发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素， 如锌、钙和铁等，食品 西方更趋合理，使产品 具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青 睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系 列产品迅 速走进千千万万中国家庭。
3.组织形象 要素的分析
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、了解的 程度，是评价组织名气大小的客观尺度， 侧重于“量”的评价，即组织对社会公众 影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、 信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会 指标，侧重于“质”的评价，即组织社会 影响的美丑、好坏。
2、组织的外部环境信息 经济环境、政治环境、社会环境、科技 环境、竞争环境
3、组织的公众信息 公众构成、公众需求、公众态度、意见领
袖
例：三菱的眼光——照片变成经济信息 4、组织的整体形象信息
▪组 ▪织 ▪整 ▪体 ▪形 ▪象 ▪信 ▪息
1.组织自我 期望形象
4.形象差 距比较
2.组织实 际社会形 象
高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全 的一种公共关系状态：其美誉度高于50点， 知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客 观基础，因此这种状态具有良好的形象推 广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作 的重点是在维持美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的基础上提高知名度， 扩大其美誉度的社会影响面。
C区
D区
·丁
戊·
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公 共关系状态。但同时要注意，知名度越高， 美誉度的压力就越大。因为在公众高度注 目的情况下，对美誉度的要求会变得更加 严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的 失误，都有可能造成较大的片面影响。因 此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧， 万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组 织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就 更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知 名度方面的负面压力（如图中的乙）。
案例：性命攸关话名牌——乐凯现象
CCTV-2《经济半小时》报道了关 于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营 销的状况。
1、首先比较我国彩色胶片市场的柯达、 富士、乐凯的市场调查状况。
结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质 量不好、色彩偏红，靠不住。
2、进行质量对比：专家肉眼不能分辨。 3、记者调查——
记者来到保定的乐凯胶片厂的营销 部，看到的是一块漆皮剥落的牌子和一 间破旧的房子，而且偌大的我国唯一一 家生产彩色胶片的国有大型企业的营销 竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的 门上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图 案。走进营销部，只见几张旧的办公桌 和没有丝毫现代气息的办公用品。有关 人员说，他们用年利润的1%用于营销宣