市场预测的主要方法(ppt 64页)
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市场调查
• 这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据 内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个 有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调 查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过 大量实际调查和分析，揭示了隐藏在“尿布与啤酒”背后 的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班 后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的 人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美 国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈 夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用
• 8.1.4德尔菲预测法
• 1）德尔菲法的特点
• 2）德尔菲法预测的步骤
③经汇总分析 后参考资料
wk.baidu.com
预测者
①匿名函询
②各专家所持 意见
各方面专家
④更加统一的意见， 准确性更高
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用
• 8.1.4德尔菲预测法 • 3）实施德尔菲法时需要注意以下几个问题：①参加的专
市场预测方法
市场预测方法
定性预 测方法
定量预 测方法
市场调查
第八章 市场预测方法
• 开篇案例：啤酒与尿布------一个古老的故 事
市场调查
啤酒与尿布
• 总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁 企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为 了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔 玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析。沃尔玛 数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据， 在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR 数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘，可以 很轻松地知道顾客经常一起购买的商品有哪些。 一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商 品竟是啤酒！”
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.5类推预测法及应用 • 1）产品类推法 • 2）地区类推法 • 3）行业类推法 • 4）局部总体类推法
市场调查
• 8.1.5先兆事件预测法 • 先兆事件 • 月晕而风，础润而雨
– 苏洵《辨奸论》
• 八月十五云遮月，正月十五雪打灯 • 物价上涨——？ • 存款下降——？
满了饮料、水及各种方便食品。乍看，把成品油
和食品进行搭配，也许显得不是那么合适；但是，
就是因为这一点，使得加油站的非油品销量不断
提升。其原因就在这里：许多司机在一段时间的
驾驶以后，会产生疲劳，在加油短暂的休息时刻，
往往有“喝点水、吃点东西提提神”的想法；而
这时候，这些东西正好摆在顾客的眼前，于是就
立刻会引起顾客的购买欲望。这样，不仅方便了
家人数一般不要少于30人，问卷的返回率应不低于60％， 以保证调查的权威性和广泛性。 • ②要给专家提供充分的资料和信息，使他们能够进行判断 和预测； • ③要取得参与专家们的支持，确保他们能够认真进行每一 次预测；同时也要向公司高层说明预测的意义和作用，取 得高层的支持。 • ④提高问卷的质量，问题应该符合预测的目的并且表达明 确，保证专家都是从同一个角度去理解问题，避免造成误 解和歧义。
• 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在 其一个个门店将尿布与啤酒摆放在一起，结果是尿布与啤 酒的销售量双双增长。
市场调查
讨论的问题
• (1)从本案例中，你得到什么启示？ • (2)寻找啤酒与尿布销量激增的原因
市场调查
思考：加油站卖什么？
•
随着加油站便利店规模的不断扩大，一些加
油站会见到这样一个很普遍的现象：加油机旁堆
顾客，也提高了加油站非油品的销量，真是一举
两得。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.1定性预测方法的含义 • 定性预测法定义 • 定性预测的主要方法 ：有群众意见法、主
观概率加权预测法、德尔菲预测法、类推 预测法、先兆事件预测法、关联预测法和 追踪预测法等。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.2 群众意见法 • 群众意见法定义 • 群众意见法要集中群众的智慧和经验的形
式 • 参加人员的构成
市场调查
•素 面 朝 天
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.3主观概率加权预测法 • 1）主观概率加权预测法的概念及其特点 • 2）主观概率加权预测法的应用
• 如照相机和胶卷。胶卷的需求量与照相机 的价格有着密切关系，一般而言，照相机 价格上升，胶卷的需求量下降，两者呈现 反方向变化。
市场调查
互补品革新的益处
• 1. 提高你的主打产品的销量
– 例如1900年的法国，就在安德烈和爱德华两兄 弟刚刚接管家族设在克莱蒙费朗市橡胶生意之 后不久，他们决定为旅行者出版一本指导手册。 而从经济学的角度来说，旅行指南和汽车轮胎 可以被称为“互补品”——也就是两种常常会 被联系在一起进行消费的商品。随着《米其林 指南》变得越来越流行，这本小册子也逐渐成 为了一种强大的品牌构建和营销渠道。事实上， 仅仅是销售《米其林指南》就给这家公司带来 了滚财源。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.7关联预测法 • 关联预测法定义 • 关联预测法的形式 • 第一，正关联 (——互补品) • 第二，负关联 (——替代品)
市场调查
互补品
• 互补品指两种商品必须互相配合，才能共 同满足消费者的同一种需要。
• 如果X 和Y 是互补品，X 的需求量就与Y 的 价格成反向变化。
市场调查
• 2. 增加运营上收益
– 美国早期的城市电车系统就是一个很好的例子。早期 的电车运营商们投入了庞大的资金来修建专门的道路 网络，可让他们万万没有想到的是，虽然电车在上下 班的时候客流量很大，但高峰期之外却很少会有人搭 乘电车。毫无疑问，这种客流量的不均衡性大大降低 了运营商们的盈利能力。为了提高非高峰期的客流量， 运营商们想到了一个绝妙的主意：他们决定在市中心 之外修建娱乐公园。到1901年，美国有超过一半的市 区交通公司都修建了类似的公园。这些公园不仅增加 了电车的客流量，它们还提高了电发电机的使用率， 从而大大提高了电车运营商们的资本效率。
• 这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据 内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个 有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调 查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过 大量实际调查和分析，揭示了隐藏在“尿布与啤酒”背后 的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班 后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的 人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美 国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈 夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用
• 8.1.4德尔菲预测法
• 1）德尔菲法的特点
• 2）德尔菲法预测的步骤
③经汇总分析 后参考资料
wk.baidu.com
预测者
①匿名函询
②各专家所持 意见
各方面专家
④更加统一的意见， 准确性更高
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用
• 8.1.4德尔菲预测法 • 3）实施德尔菲法时需要注意以下几个问题：①参加的专
市场预测方法
市场预测方法
定性预 测方法
定量预 测方法
市场调查
第八章 市场预测方法
• 开篇案例：啤酒与尿布------一个古老的故 事
市场调查
啤酒与尿布
• 总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁 企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为 了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔 玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析。沃尔玛 数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据， 在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR 数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘，可以 很轻松地知道顾客经常一起购买的商品有哪些。 一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商 品竟是啤酒！”
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.5类推预测法及应用 • 1）产品类推法 • 2）地区类推法 • 3）行业类推法 • 4）局部总体类推法
市场调查
• 8.1.5先兆事件预测法 • 先兆事件 • 月晕而风，础润而雨
– 苏洵《辨奸论》
• 八月十五云遮月，正月十五雪打灯 • 物价上涨——？ • 存款下降——？
满了饮料、水及各种方便食品。乍看，把成品油
和食品进行搭配，也许显得不是那么合适；但是，
就是因为这一点，使得加油站的非油品销量不断
提升。其原因就在这里：许多司机在一段时间的
驾驶以后，会产生疲劳，在加油短暂的休息时刻，
往往有“喝点水、吃点东西提提神”的想法；而
这时候，这些东西正好摆在顾客的眼前，于是就
立刻会引起顾客的购买欲望。这样，不仅方便了
家人数一般不要少于30人，问卷的返回率应不低于60％， 以保证调查的权威性和广泛性。 • ②要给专家提供充分的资料和信息，使他们能够进行判断 和预测； • ③要取得参与专家们的支持，确保他们能够认真进行每一 次预测；同时也要向公司高层说明预测的意义和作用，取 得高层的支持。 • ④提高问卷的质量，问题应该符合预测的目的并且表达明 确，保证专家都是从同一个角度去理解问题，避免造成误 解和歧义。
• 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在 其一个个门店将尿布与啤酒摆放在一起，结果是尿布与啤 酒的销售量双双增长。
市场调查
讨论的问题
• (1)从本案例中，你得到什么启示？ • (2)寻找啤酒与尿布销量激增的原因
市场调查
思考：加油站卖什么？
•
随着加油站便利店规模的不断扩大，一些加
油站会见到这样一个很普遍的现象：加油机旁堆
顾客，也提高了加油站非油品的销量，真是一举
两得。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.1定性预测方法的含义 • 定性预测法定义 • 定性预测的主要方法 ：有群众意见法、主
观概率加权预测法、德尔菲预测法、类推 预测法、先兆事件预测法、关联预测法和 追踪预测法等。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.2 群众意见法 • 群众意见法定义 • 群众意见法要集中群众的智慧和经验的形
式 • 参加人员的构成
市场调查
•素 面 朝 天
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.3主观概率加权预测法 • 1）主观概率加权预测法的概念及其特点 • 2）主观概率加权预测法的应用
• 如照相机和胶卷。胶卷的需求量与照相机 的价格有着密切关系，一般而言，照相机 价格上升，胶卷的需求量下降，两者呈现 反方向变化。
市场调查
互补品革新的益处
• 1. 提高你的主打产品的销量
– 例如1900年的法国，就在安德烈和爱德华两兄 弟刚刚接管家族设在克莱蒙费朗市橡胶生意之 后不久，他们决定为旅行者出版一本指导手册。 而从经济学的角度来说，旅行指南和汽车轮胎 可以被称为“互补品”——也就是两种常常会 被联系在一起进行消费的商品。随着《米其林 指南》变得越来越流行，这本小册子也逐渐成 为了一种强大的品牌构建和营销渠道。事实上， 仅仅是销售《米其林指南》就给这家公司带来 了滚财源。
市场调查
第八章 市场预测方法
8.1定性预测方法与应用 • 8.1.7关联预测法 • 关联预测法定义 • 关联预测法的形式 • 第一，正关联 (——互补品) • 第二，负关联 (——替代品)
市场调查
互补品
• 互补品指两种商品必须互相配合，才能共 同满足消费者的同一种需要。
• 如果X 和Y 是互补品，X 的需求量就与Y 的 价格成反向变化。
市场调查
• 2. 增加运营上收益
– 美国早期的城市电车系统就是一个很好的例子。早期 的电车运营商们投入了庞大的资金来修建专门的道路 网络，可让他们万万没有想到的是，虽然电车在上下 班的时候客流量很大，但高峰期之外却很少会有人搭 乘电车。毫无疑问，这种客流量的不均衡性大大降低 了运营商们的盈利能力。为了提高非高峰期的客流量， 运营商们想到了一个绝妙的主意：他们决定在市中心 之外修建娱乐公园。到1901年，美国有超过一半的市 区交通公司都修建了类似的公园。这些公园不仅增加 了电车的客流量，它们还提高了电发电机的使用率， 从而大大提高了电车运营商们的资本效率。