卷烟品牌营销终端篇PPT课件

循序渐 进原则
要求营销人员对目标客户进行准 确细分，对品牌生命周期进行准确判 断，循序渐进地推动新品从导入期向 成长期、成熟期过渡。
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二、开展品牌推介的准备工作
认知品牌
做到心中有 “牌”
认知自我
做到心中 有“方”
四个认知
做到心中 有“数”
认知市场
认知政策
做到心中 有“策”
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三、终端品牌推介的三个典型工具
1、特征≠优势
2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承
3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据
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案例
FABE法-推介“黄鹤楼·雅香喜”
➢你好，（特征）这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼” 系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜 临门，财源滚滚，和福双至； ➢（优势）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档 喜庆用烟， ➢（利益）对于拉动您的销量和结构都有帮助， ➢（证据）“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱 ，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩 证明）
品牌推介的三个典型工具
FABE销售 法
SPIN提问式 重点品牌推
介法
AIDA模式
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三、终端品牌推介的三个典型工具
F代表特征
A代表优势
FABE 销售法
E代表证据
B代表利益 9
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具1：FABE销售法
FABE的含义：
F（特征）---产品特质、特性
A（优势）---发挥什么功能？ B（利益）---带给顾客的好处
更好些？”
客户：“这个当然”
小罗：“我建议先引进云烟（WIN），订购2条或3条，正好完善你在20元
价位的商品结构，稳定中档消费群体。”
客户：“小罗，这次我就先订购2条试试”
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三、终端品牌推介的三个典型工具
工具3：AIDA模式
AIDA的含义：也称“爱达”公式，是海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式。
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客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包泰山，也只有三
个呢。”
小罗：“公司新到的云烟（WIN）批发价178元/条，零售价200元/条，在
烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较Fra Baidu bibliotek。”
客户：“啊？你又向我推荐新品啊”
小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗”
客户：“做生意各做各的，管他们做什么？”
询问现状问题
目 的：通过提问来把握客户的情况 注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可
能出现的现状问题
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案例
客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式
，在精心准备后，尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“云烟（ WIN）”，效果果然不同。 小罗：“王老板，早上好” 客户：“哦，小罗，你来了” 小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的泰山·望岳”卖得还好吧？” 客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包” 小罗：“消费者有什么反应吗？” 客户：“一般吧，我这里一直是‘两头高，中间低’” 小罗：“你考虑过是什么原因吗？” 客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟主要是附近居民和过 路客” 小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品 牌是那几个？”
E（证据）---相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性
FABE的应用步骤：
第一（列出商品的“F”）
第二（根据“F”找商品“A”）
第三（根据“B”考虑“A”是否能带给客户） 第四（提供满足客户需要的“E”）
其标准句式：“因为F。从而有A。对您而言B。。您看E。。”
应用FABE的注意事项：
卷烟品牌营销 之 终端篇
品牌营销
主要内容
一、卷烟品牌终端推荐技巧 二、卷烟品牌终端展示技巧 三、卷烟品牌终端沟通技巧 四、卷烟品牌终端维护技巧
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重要的不是给予思想，而是给予思维 。
——康德墓志铭
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第一节 卷烟品牌终端推荐技巧
一、开展品牌推介应遵循的主要原则 二、开展品牌推介应做好的准备工作 三、终端品牌推介的三个典型工具 四、终端品牌推介的主要方法
案例
“AIDA”模式推荐新品失败案例
小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几
家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？”
客户：“这个我还真没有注意过。”
小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在
你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？”
客户：“这个倒有可能。”
小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是
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（二）SPIN销售法步骤及注意事项
明确价值问题
目 的：把客户注意力转移解决问题上 来。 注意事项：主要是解决型提问，为双方寻 求解决方案奠定良好基础
引出牵连问题
目 的：一是现有问题将带来的后果；二是 引发更多的问题 注意事项：最难的就是引出牵连问题
发现困难问题
目 的：询问客户现在的困难和不满的情况 注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求
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一、开展品牌推介应遵循的主要原则
市场导 向原则
要求营销人员对区域市场消费形 态尤其是零售客户的目标消费群体有 系统的研究和把握
政策诉 求原则
要求营销人员对行业和企业的品 牌营销政策有清晰的认知和理解
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一、开展品牌推介应遵循的主要原则
客我互 动原则
要求营销人员授客户以“渔”， 不仅是将品牌推介给零售客户，更要 让客户掌握面向消费者的使用推介方 法与销售技巧
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三、终端品牌推介的三个典型工具
工具2：SPIN提问式重点品牌推介法
Situation Questions—现状问题;Problem Questions—困 难问题; Implication Questions—牵连问题;Need-Payoff Questions—价值问题
SPIN的含义：指通过S—现状问题（情景性）、P—困难问 题（探究性）、I—牵连问题（暗示性）、N—价值问题 （解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求 与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础
一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员
所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买
行为，达成交易。
A：注意 B：兴趣 C：欲望 D：行动
AIDA模式的4个步骤：
集中客户 的注意力
引起客户兴趣 和认同
激发客户的购 买欲望
促使客户采取 购买行动
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