第1章——消费者行为学导论-2015

角色论：剧情、道具、台词——服饰 过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后
二、消费者对营销策略的影响


消费者反应决定了营销策略最终的命运 营销策略的制定依赖于对消费者行为的理解和把 握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略
细分消费者

市场细分


标准或变量

2.
考勤10%（每次课后学委（指 定）把考勤登记表打印一份 给我） 平时作业20%
参考书目

消费者行为学（教材） 《影响力》 《心理学与生活》 《社会学与生活》 《伦理学与生活》
思考：观察自己的内心和行为



你平时打开电脑，你会花多长时间进入学习状态？ 你曾经买回来的东西，有多少还有让你感觉不是多余的？ 你内心的满足是如何变化的？ 你买过东西后，你后悔的比例是多少？ 你是否特别在乎别人对你购买商品的评价？ 你是否经常受到促销活动的刺激而购买本来没有打算购买 的东西？ 购买前，你是否经常有占便宜的想法？购买后，你是否经 常有上当了的感觉？ 你是否经常因为支付能力的原因而放弃购买的想法？ 你是否会偏爱某个品牌？
消费者行为学 buying,having,and being
张红明 664893783@qq.com 广东外语外贸大学商学院
课堂基本要求：
课堂纪律 1. 不准玩手机、电脑、PAD等电 子产品。 2. 不得穿拖鞋背心，违者重整衣 冠再来 3. 平时成绩:30%
1.

1.
2.
学习要求： 每一章做思维导图（每周学委 收齐上一次课的统一上交） 认真按时完成作业
3、全球消费者

生产的全球化 物流的全球化 网络的全球化 文化的全球化

试举例说明现代消费的全 球化




消费的全球化

手机 服装 食物 用品 行为:上网 广告 流行语
苹果手机的供应链
4、数字化居民：社会化（媒体）生活
社交媒体 微信 微博 脸谱 飞信 易信 博客
指识别在一方面或 多方面彼此类似的 消费者群体，然后 制定吸引一个或多 个群体的营销策略 的过程
年龄 性别 家庭结构 社会阶层和收入 民族和种族 地理位置 生活方式
三、营销对消费者的影响

讨论：



营销模仿生活.VS。生活模仿营销 营销对消费者的影响是广泛和深远的。 我们生活在一个受营销强烈影响的社会里 在营销的海洋里，我们显得无所适从 大众文化对我们的生活方式影响是无所不在的
诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚
思考？
1、营销者操纵了消费者 吗？

2、消费者行为的阴暗面



营销者创造了人为的需 要？ 广告和营销是必需的吗？ 营销者在承诺奇迹吗？
成瘾性消费 强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃 反消费行为
六、消费者行为学的学科背景


基本假设：人们购买产品往往并非因为它们能做 什么，而是因为它们意味着什么。 寻找意义的消费 与品牌建立关系：

自我概念依附：产品有助于确立使用者的身分 怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分 爱：产品成为引发温暖，激情或其他强烈情绪的情感 纽带

广告对消费者的影响
1、通俗文化



中国好声音 我是歌手 最强大脑 出彩中国人 爸爸去哪儿 流行歌曲 电影：速7 体育比赛 各种展会 各种文化习俗
通俗文化包括音乐、电影、运 动、图书、名人、和其他大众市场 消费的娱乐形式。
通俗文化对消费者的影响是广泛深 远的。
2、消费的意义
消费者行为学中的研究方法
课后思考题



我们为什么过节？ 春节的消费与中秋节的消费有什么差异？ 为什么人造节日也受到广泛欢迎？ 如 11.11 12.12 米粉节

占有某物——物质主义 追求价值——价值是什么？（观 察小孩） 追求意义——意义是什么？意义 与价值的关系？
我是谁？ 我在干什么？ 我为什么消费？ 我真正需要什么？
一、什么是消费者行为学


Consumer behavior 研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、 购买、使用和处置产品、服务、观念、或 体验所涉及的过程。 理论：
消费的本质杂谈

消费是一种修行


满足

水－－波－－浪的启示 关注我们的内心矛盾

贪婪与恐惧； 满足与缺失； 得与失； 快乐与痛苦
何为满足？ 如何满足 能否满足 真正的满足（内心与外物）பைடு நூலகம்

关注自己的行为

消费需求的本质 追求什么？


与自己的内心对话


智能产品 智能手机 智能手表 智能眼镜 智能手环 消费行为 秀 分享 晒 潜水 赞 顶
五、营销道德与公共政策


1、商业道德 （business ethics） 是引导市场行为的准 则——一种文化中的大 多数人判断好坏、对 错的标准

2、商业道德的标准：