某公司年度品牌传播策略课件PPT(共 69张)

W（劣势）
• 机构人员庞大，市场反应能力慢 • 在低压电器市场品牌知名度低 • 宣传突出产品，对品牌资产未能 形成有效积累 • 渠道资源丰富，但终端形象弱 •低压电器的渠道力弱，产品线弱
T（威胁）
• 优势产品面临竞争对手的打压和冲击 • 新业务市场的进入引起对手的高度警觉 • 渠道资源整合的效率不高 • 新业务立足未稳面临竞争对手挤压 • 新产品遭遇竞争对手模仿跟进
我们在哪里-品牌核心
竞争对手
• 低压电器市场挤压
• 梅兰日兰高在低压电 器高端用户，技术领 先
• 正泰得力西的中低端 用户，市场根基深厚
• 电工产品市场的渗透
• 西蒙对TCL的进攻 • 松下松本局部市场优
势 • 奇胜在团购市场优势
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安全源于精密
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产品力
精密品质——从原材料，生产、工艺 检测领先同行
2003年度品牌传播策略
议题
• TCL国际电工的现状和挑战 • 2003年行销传播策略 • 2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议
• 低压电器传播方案 • 开关插座传播方案
TCL国际电工的市场目标
• 提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国 际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电 器市场的份额迅速上升
高品质民用电 气的技术先锋
正泰：
中低端低压电器市场领 导者
奇胜：
品质可靠，质量优良的澳 洲国际名牌
我们在哪里-品牌势力范围
高品质民用电气的技wk.baidu.com先锋
外势力范围
-开关插座 -低压电器 -网络布线 -安防产品
……
内势的范围
-技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准
-电气产业的相关多元化
……
消费者的综合认知
我们在哪里-SWOT分析
S（优势）
• 电工行业领先者，资历深厚 • 领先的技术和创新力 • 优质的产品成为行业坐标 • 销售和服务体系完善 • 员工经验丰富，成为行业竟
相争取的对象
O（机会）
• 新市场出现极好的市场空间 • 良好口碑和广泛品牌知名度和美 育度 • 已经获得众多潜在专业人士认知 • TCL新产品的推出，新业务开拓
领导品牌扩展成一个
专业、安全、高品质的
通路
电气产品品牌
如何使TCL国际电工的核心 价值在渠道上上被
视觉
顾客 如何在巩固原有 电工产品顾客的基础上吸引 新的专业的电压电器产品？
良好地表现出来？ 如何扩展TCL国际电工品牌 视觉内涵，使之涵盖低压电器
提升TCL品牌的冲击力？
行销传播策略
整合的好处
• 有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象 • 使TCL国际电工的形象整合划一 • 有利于新市场和新业务的宣传 • 节省宣传费用
对产品及服务的性价比 有明确的界定
我们在哪里-品牌结构演绎
品牌定位 核心价值
高品质民用电气的技术先锋
安全源于精密
产品精
生产、制造检测、 流程
技术精
对先进技术不断 创新、不断应用
服务精
服务网络和特色服 务
人员精
精兵强将，知识 经验丰富
消费承诺
精益求精，竭尽所能
我们要到哪里去
传播所要达到的目标
• 树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌 形象
精密服务——完善的经营与服务网络， 渗透到每一个主要市场
博大精深——已经拥有的10年行业经 验以及十年积累的优质消费群
专业精深——资历深厚行业市场营销 人员及总部支持
目标消费群
25-45岁
专业人士，有主见，是 人群中的意见领袖
注重生活质量，讲究品 质更讲求专业
承受的压力大，生活节 奏快，对信息需求量大
• 以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心，在 低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试 使用
• 帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力， 与其他竞争对手拉开差距
迅速提升TCL国际电工品牌形象， 为销售旺季奠定良好的市场基础！
构建品牌形象的铁三角
企业形象
品
只有通过对TCL品牌三角的传 播，才能使“安全源于精密” 品牌理念深入人心，才能为市 场输送品牌能量
服务形象
产品形象
传播受众
• TCL国际电工产品的购买者与实际使用者 • TCL国际电工产品的经销商、合作商 • TCL国际电工产品潜在购买者 • 专业人士与行业专家
品牌的传播体系
TCL国际电工企业精神
敬团创 业队新
企品 业牌 精理 神念 层层 级级 （（ 企产 业品 品品 牌牌 ））
TCL国际电工品牌理念
• 通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL 国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进 入前三名
品牌面临的问题与挑战
品牌现状与挑战
产品
如何从一个单一的
商誉 如何借助行业公关， 在专业人士的心目中
电工品牌变成专业 的电器品牌？
品牌形象 如何提升TCL国际电工的
由一个
专业感和高品质感？
建立并认同TCL的品牌价值？ 电工产品的
我们在哪里
我们在哪里-品牌印记
竞争者： 梅兰日兰、ABB、西蒙、 正泰、得力西、奇胜等
价格： 中、高价位
产品： 开关插座、低压电器、
网络布线、安防器材
促销： 一般捆绑销售，促销活
动新意不多
TCL国际电工 整体印象
广告： 提倡开关美学，不断为行
业开辟新路
店头： 在专业建材市场终端， 针对性强、与其他竞争
者区别不大
历史：10年 辉煌的发展史
通路： 全国密集的经销网
使用者： 城市里中高收入者
我们在哪里-品牌联想
思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢 (我们可以试着用一串字眼来一个描述吧)
• 值得信赖的 • 有实力的 • 高品质的 • 专业的 • 安全的 • 有生活情趣的 • 提到开关插座，很多人就会想到TCL国际电工
我们在哪里-现有的优势
核心优势
10年历史 优质
专业 有实力
品质优秀 技术领先 符合精英人群需求 的中高档产品
网络广
创新强
延伸优势
技术领先
服务完善
人员素质高
我们在哪里-价值圈
精密制造
专业 行业领导
著名品牌
工艺
者
倡导安全
精密制造
核心价值？
品种齐全 推陈出新
产品的基础功能
品类
外观新颖
产品利益区隔 产品的心理影响
购买后的满足感
我们在哪里-品牌定位
新技术应用不断超越 （技术应用先锋）
新技术开发成为行业标准 （技术开发先锋）
高品质民用电气的 技术先锋
追求产品的精益求精 （品质实施先锋）
专注于民用电气产业 （行业标准的参与者）
我们在哪里-与竞争对手的认知差异
梅兰日兰： 高断低压电器市场的领导者
西蒙： 世界级的电信布线系统生产商