第四章 公共关系工作程序 实施与评估 20120323

2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联
组织陷入困境时， 为什么会成为公关时机？
处理技巧 进行调查 原因分析 危机处理 慎重传播 善后处理 重树形象

时 机 ： 陷 入 困 境
第四节
公共关系评估
※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理 ※保证对公关理论的不断深化
★改版宗旨和改版策略

2008年1月1日起至2008年9月30日，中央 电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥 运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道 全新包装，以全新的面貌展示给世界。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先” 改版宗旨是：利用品牌，抢占先机；更换 LOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。 改版策略是：坚守“三个优先”、精办一个 频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升 两个效益。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先”是 我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验， 是体育频道做到小年不小的重要手段。精办 一个频道就是要办好奥运频道。
三、 公共关系评估的程序和内容
（一）公共关系评估的程序
1、明确评价标准，并进行全面检查。 2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。 3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。 4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在 公关工作中应用它。
（二）公共关系评估的依据与方法 公共关系评估的依据 1、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2、根据组织内部资料来评估 3、根据组织外部资料来评估 4、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的 公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众 数量
之一：胡紫微上台欲发言
之二：胡紫微发言情绪激动， 张斌在一旁很冷静
之三：沙桐等人一齐拉胡紫微 下台。
胡紫微情绪失控开始哭泣
之四：胡紫微被架下台
◆选择最佳时机实施公关活动
——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果
1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 •组织发展很快， •但声誉尚未建立起来 •陷入危机困境

时 机 ： 陷 入 困 境
长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部 的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送 给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适 现象。中康公司为了说明产品质量没有问题，在几 方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶 有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。 问题：中康公司的以身试险做法如何？
案例 分析
哈尔滨有水了 省长喝下第一口

时 机 ： 陷 入 困 境
2005年11月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致 使苯类污染物流入松花江。有400万人口的哈尔滨市停水四 天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副 书记、省长张左己喝下第一口水。 据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中 国国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近24小时后开 始陆续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己 在哈尔滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢 复供水后的第一口水。 张左己说：“这第一口水既是履行政府四天恢复供水 的庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。”
第五章
公共关系工作程序
实施与评估
第一节 公共关系调查——起点、基础
1. 公关调查的内容 2. 公关调查的方法
第二节 公共关系策划 ——关键
（离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排
第三节 公共关系实施——核心 （执行公关策划）
1. 选择传播渠道 2. 选择传播内容 3. 传播中的障碍及其克服


会议进行到中途，主持人张斌正 要介绍乒乓球运动员王楠上台之前， 一个女人突然出现……

现场记者认出她就是北京电视台 主持人胡紫微，张斌的妻子。张 斌妻子想上台发言，被张斌强行 拦住，胡紫微说给我一分钟就可 以，随后甩开张斌上台拿起麦克 风开始讲话：“2008年来了，大 家都能过一个好年，我和张斌就 不能了。”
大公关活动的影响力。
• 技巧
• • • • • 营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播 广告配合
案例分析

1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商 根据电话号码抽出50位幸运儿，在不 通知的情况下上门赠送轿车，如果幸 运儿想得到这部车，必须事先在自家 的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否 则将失去机会。人们为了有机会获得 轿车，都争先恐后地在自家贴满了广 告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告 的海洋。



问题：你如何看亲身尝试的做法？
案例 分析

肯德基苏丹红事件……
时 2005年2月 机 2005年3月 ： 问题：你又怎么看？ 陷 入 困 境
案例 分析
分众媒体“短信门”事件

事件回顾： 2008年央视在“3·15”晚会上突 然曝光分众无线是国内最大的垃 圾短信制造者。由此国内大众对 分众无线的谴责声此起彼伏。


2008年3月15日，在中央电视台的 “3· 15”晚会上，江南春和他的分众传 媒成了众矢之的。平日广告费动辄数 以亿计的央视，这次居然用了半个小 时为分众做了免费“广告”，只不过， 是负面广告罢了。央视调查显示：国 内手机用户每天收到的垃圾短信息， 有八成来自分众传媒。而且这些用户， 均是在不自愿或者不知情的情况下收 到这些短消息的。在全中国，每天就 有近亿条垃圾信息被分众发送到用户 手机上。 这一下引起了轩然大波，分众传媒 开始深陷“短信门”之中。
第三节
含义：
公共关系计划的实施
公共关系实施是在公共关系策划
被采纳以后，将公关策划所确定的内容
变为现实的过程。
公关实施
是公共关系工作的第三个 步骤，也是最为复杂、最多变 的环节。
一、公共关系计划实施过程的特点
（一）机动性
根据新的情况对计划方案进行调整

一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名 的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪 彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员 身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。
1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。 3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。
二、公共关系评估的分类
公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评 估等。 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、公众评价 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。
问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件
东航 “集体返航”事件



2008年3月31日，东航云南分公 司18架航班“集体返航”，千余 名旅客滞留机场，东航表示是由 于天气原因所致。 4月2日，有消息称，“返航”是 由于飞行员停工造成，但东航仍 坚持称返航是天气原因所致。 4月3日，有消息称，东航与停飞 飞行员协商尚未达成一致。
公共关系评估的方法 1、报告法 2、内部评估法 3、外部监察法 4、比较法 5、实验法
（三）公关评估的内容 公共关系工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。 专项公共关系活动评估。
1．调查研究过程评估





评估要点有： （1）公共关系调研的设计是否合理？ （2）公共关系工作信息资料的搜集是否 充分、 合理？ （3）获得信息资料的手段是否科学？ （4）公共关系调研对象选择是否具有典 型性、代表性？ （5）公共关系调研工作组织实施的合理 程度？ （6）公共关系调研的结论分析是否科学？ （7）信息的表现形式是否恰当？
（二）创造性——
创造性的执行公共关系计划
创造性思维

在以有知识经验的 基础上进行表象，加以 构思，以新的方式解决 前人所未解决的问题。
★创造性思维的培养
1、最佳的知识结构 2、 良好的心理结构 （好奇、求异、联想、 发散、收敛、应变、 综合） 3、 大量的思维训练
（三）广泛性

营造强烈的社会气氛，最大限度地扩
2.沟通障碍
语言障碍 观念障碍 习俗障碍 心理障碍 组织障碍

3、突发事件的干扰 （危机）
一是人为的纠纷危机 二是不以人的意志为转移的灾害危机


* 案例分析* 央视体育频道更名奥运频道 胡紫微大闹发布会 自爆感情纠葛
问题：公关实施 中如何应对意 外干扰？


2007年12月28日讯 12月28日下午3时，中央电视台 体育频道改名为奥运频道新闻发 布会召开，从2008年1月1日至9 月30日，中央电视台体育频道将 更名为奥运频道。此外，奥运期 间包括中央一、二、七等多个频 道都将加入奥运报道行列。
第四节 公共关系评价——反馈
1. 公关评估的意义 2. 公关评估的内容 3. 公关评估的方法
1952年，被人誉为美国“公关圣 经”的《有效公共关系》出版发 行。在这本著作里，斯科特· 卡特 利普和森特提出了公共关系的 “四步工作法”来说明公共关系 运作的程序。包括四个基本步骤， 即：
（1）公共关系调查研究； （2）公共关系策划； （3）公共关系实施； （4）公共关系效果评估。



4．实施效果的评估 评估要点包括： （1）了解信息内容的公众数 量， （2）改变观点、态度的公众 数量。 （3）发生期望行为与重复期 望行为的公众数量。 （4）达到的目标与解决的问 题。
案例分析

中康公司纯净水事件 哈尔滨松花江水事件 肯德基苏丹红事件
问题：
你如何看亲身尝试的做法？


4月4日，民航云南监管办封存返 航航班资料、目的地机场天气实 况及相关飞行数据。 4月5日，东航称调查返航原因， 如证实人为因素将依法严处。 4月6日，东航就“返航”事件道 歉，并仍坚持是因为天气原因。 中国民航局派出工作组开始调查 该事件。



4月7日，东航承认“返航”事件存在 人为因素，称已对涉嫌当事人实施停 飞和调查处理。 4月16日，民航局就东航“返航事件” 作出处罚决定。民航西南地区管理局 要把涉及停航的东航2条航线、部分 航班上报民航局，当时尚未确定具体 哪一航线停航。 直到4月22日才对外公布，停止东航 两条航线经营权，调减东航的昆明至 丽江、中甸等6个目的地城市约20个 航班。
问题：分析该案例所使用的技巧。

二、公共关系计划实施的影响因素
三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程 中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰
1、目标障碍 2、沟通障碍
（语言、观念、习俗、心理、组织）
3、突发事件的干扰
1. 目标障碍



是否切合实际 是否可以进行比较和衡量 是否指出了所期望的结果 是否实施者职权范围内所能完成 是否规定了完成的期限





2．策划过程的评估 评估要点包括： （1）各项准备工作、沟通协调工作 是否充分？ （2）策划目标、创意是否合理？ （3）计划实施的总体安排、步骤是 否可行？ （4）日程安排如何？


ห้องสมุดไป่ตู้

3．实施过程的评估 评估包括： （1）信息内容准确度如何？信 息表现形式如何？信息发送数量 如何？ （2）信息被传媒采用的数量如 何？质量如何？ （3）接收到信息的目标公众有 多少？成分如何？他们和组织关 系有多大？



3月16日，央视《新闻联播》针 对此事做了一个后续报道，分众 传媒的一位女性副总裁矢口否认。 3月17日，分众股价大幅下跌 26.59%。





3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资 者发布了声明。江南春表示，分众个别业务 部门及其收购的一些下属公司在去年承接了 大量的商业广告，投放给了未经定制或许可 的用户，分众表示歉意。 第二天，分众发布了其2007年第四季度财 报。 根据财报，分众第四季度来自于分众 传媒无线的广告营收1600万美元，手机无线 广告收入占到总广告收入的9.2%。 同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自 督促“深查分众无线各下属公司及其员工是 否拥有其他非正常途径取得的用户信息”。 但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规 渠道和网络，且认为“分众无线未经许可发 出的短信至多也不会超过市场的2%”（调查 认为占到8成）
一、 公共关系评估的内涵
公共关系评估就是根据特定的标 准，对公关计划、实施及效果进行检 查、评价，从中发现问题，判断其优 劣，及时修订计划，进一步调整和完 善组织形象的过程。
公共关系检测评估是公共关 系工作程序的最后一步。它在整 个公关计划实施过程中都具有重 要作用。
公共关系评估的重要作用体现在三个方面：