渠道结构设计的两维决策模型

【 键 词 】 渠道结构 ； 关 渠道策略； 消费行为 【 中图分 类号 】 ２ ４ Ｆ７ 【 文献标识码 】 【 Ａ 文章编号 】１０ ～ ７ ８ ２ ０ ）３ ０ ２ — ２ ０ ４ ２ ６ （ ０ ８ ０ — １０ ０
渠道结构设计是 营销渠道决 策的核心 内容之一 ， 现有大多 至 于渠道结构设计 的逻辑流 程 ， 大多是从分析顾客需求 出 数研究侧重于 渠道结构设计 影响因素 和渠道结 构设计 逻辑流 发 ， 然后 根据决策过程予以管理。 程 的研究 ， 可对渠道结 构设计影响因素 和渠道结 构类 型选择之 国内学者 针对 渠道结 构设计 的影响 因素和逻 辑流程 也进 间 的关 系 研 究 不 多 。 文 把 已被 普 遍 接 受 的 渠 道 结 构 设 计 影 响 行 了许 多研 究 ， 本 清华 大学李 飞教授 的研究 比较 有代表性 ， 在其 因素进行归类 ， 从顾 客消费行 为和渠道成员之 间的相对位势 这 博 士论文 中， 李飞教授认 为营销 渠道 结构 的机制形成是 一个系 两个因素 出发对渠道结构类型设计和选择进行分析和探讨 。 统， 包括规模 形成机制 、 组织形成机制 、 管理形成机制 和调控 形 成 机 制 。［ ３ １ 渠道 结构设 计 的研 究综 述 尽 管关 于渠道结构设计 的研究 文献非常之多 ， 研究 主题也 纵观当前对渠道结构设计 的研究 ， 多学者通过大量 的经 众 可是 ， 仍然 至少存在两个方 面的挑 战。 验研究和理论 分析 ，主要对 渠道结构 设计 的影 响 因素进 行研 非常细致 ， １ 淆 了 渠道 结 构 设 计 的 决 定 因素 和 影 响 因素 ， 背 了 营 ． 混 违 究 ， 在 此 基 础 上 展 开 渠 道 结 构设 计 的 逻 辑 流 程 研 究 。 并 大多数研究都认可顾 客需求 Ａ ｐｎ ａ （９ ２ 、 ｉ ｃ （９ ５ 、ｉｅ （９ ９ 等 人认 为产 销决策 以顾客为始这一基本准 则。 ｓｉ ｌ １６ ）Ｍｒ ｌ １６ ）Ｌｌ ｎ １７ ） ｗ ｌ ａｅ ｉ 可是 ， 多 许 品因 素及 顾 客 消 费行 为 是决 定 渠 道 结构 设 计 的 主要 因 素 。 因素或顾 客需求 水平是渠道 结构形 成的关 键因素 ， 中 Ｂ ｃ ｌ （ ９ ４） Ｓ ｍ （ ９ ６） Ｒ ｎ ａ （ ９ ２） Ｂ ｒ ａ （ ９ ６） 研 究仍然把顾 客需求 因素和产 品因素 ，甚至是和利润因素 、 ｕ ｋｉ １ ７ 、 ｔ ｎ ｅ １ ９ 、 ａ ｇ ｎ １ ９ 、 ｅｍ ｎ １ ９ 、 社会 因素等因素并列 ， 没有充分考 虑到顾 客需求 、 顾 Ｓ ｉ ｅ（９ １ 、ｌ ｋ １９ ） ｈｐ ｙ １９ ）Ｃａ （９ ３ 等认 为顾 客服务水平是渠道结构 选 间商因素 、 ｌ ｒ 这些研究也没有在顾 择 的 决 定 因 素 ， Ｊｈ （ ９ ４ ， ｎ ｅ ｏ （ ９ ５ ， ｎｅ ｎ与 客 消费行为是一切营销 策略之始 。而且 ， 而 ｏｎ １ ８ ） Ｅ ｄ ￣ ｎ １８ ）Ｅ ｄ￣ｏ 没有 Ｗｅ ｚ１８ ）Ｅ ｄ￣ ｎ和 Ｃ ｕｈａ （９ ７ ， ｉｅ与 Ｊｎ （９ ８ ， 客需求 因素与渠道结构设计之 间建立起真正 的密切联 系 ， ｉ （９ ６ ， ｎｅ ｏ ｔ ｏｇ ｌ １ ８ ）Ｈｅ ｎ ｄ ｏｈ １８ ） 因 Ｋｅ ，ｒ ｉ 和 Ｒ ｔ（９ ０ 等人 则 从 交 易 成 本 的 角 度 分 析 ， ｌｉ Ｆａ ｅ ｎ ｚｒ ｏ １９ ） ｈ 认 深入解 析不同顾客消费行 为对渠道 结构设计 和选择 的影响 ， 无法从根本上给 实际的渠道结构设计决 策提供 有效的方 向 为外部 资源 的丰 富程度 、 环境变化程度（ 或不确定性 ） 以及产 品 此 ， 及 销售辅助设备 的专用性 等 因素 决定渠道 结构的选择 。Ｃ ｓ 建 议 。 ｅ－ ２天 然把 制 造 商视 为 渠 道 结 构 设 计 的 主 导 方 ， 反 了制 造 ． 违 ｐｄ ｓ １８ ）Ｔ ｏ ａ （９ ９ 和 Ｂ ｒ ａ （９ ６ 等 人 的 研 究 还 分 ｅｅ（ ９９ 、ｈｍ ｓ １８ ） ｅｍ ｎ １９ ） 顾 析 了制造商 自身因素对渠道结构选择 的影 响 ， 认为制造 商的控 商、 客仍是渠道成 员这 一客观事 实。把制造商天然地视 为渠 道决 策的主导方 ， 显然带有 明显 的“ 制造商至上 ” 的烙 印。现有 制愿望和企业的资金能力是渠 道结 构选 择的约束 条件。… 把 Ｂ ｒＲ ｓｎ ｌ ｍ对 渠道结 构设 计因素 的研究 成果被 广泛 多数研 究在进行渠道结构设计 时 ， 中间商的规模结构 和组织 ｅｔ ｏｅｂｏ ｏ 而且 把 中间商 、 客作 为 顾 接受。 ｏｅｂｏｍ认 为影响营销 渠道结构形成 的最 主要 的变量 结构 等视作 为渠道结 构设计 的主体 ， Ｒ ｓｎ ｌ ｏ 把制造商 天然地 视为渠道决策 的 有： 市场变量 、 品变量 、 产 企业变量 、 中间商变量 、 行为变量和外 制造商 渠道决策的外生变量 ， 却 和渠 道关 系 ） 研究 时把 制造 商 和中 间 部 环境变量 （ 见表 １ ，１ 六个变 量从不 同方面影 响并决定 着 主导 方 ， 在渠道 行 为（ ）［ ２ 这 中 制 营销渠道 的类 型和结构 。在 营销 教材权 威学 者 Ｐ ｉｐＫ ｔ ｒ 商 、 间商 和顾 客 、 造商和顾 客作为行 为或关 系的双方 。诚 ｈｌ ｏｅ 、 ｉ ｌ 然 ， 销理 论 大 都 是 基 于 制造 商 而 形 成 的 ， 是 ， 营 可 渠道 对 角 线 理 Ｇ ｒ ｙ ｒ ｓ ｎ 等人 的著作 中， ａＲ ｍ ｔ ｇ Ａ ｏ 也采用 了与此相同的观点。 论揭 示的是渠道权 力正在 由制造商 向中间商 ， 向顾 客进 行转 再 表 １ 营销渠道影响变量一览表 市场变量 顾客数量、分布、态度及购买行为模式 移 。 ｆ 如果在渠道结构设计时只考虑 中间商之 间形成 的结构 ， 而 产品变量 产品体积重量、单位价值、新颖性、技术 、耐用性 不 充分考 虑制 造商—— 中间商—— 顾客 三者之 间互 动形成 的 企业变量 企业资金实力、规模、 通路管理与控制能力 结构 ， 显然违反 了渠道结构设计的本质 。 中间商变量 费用成本、易得性及服务水平
表1营销渠道影响变量一览表市场变量顾客数量分布态度及购买行为模式产品变量产品体积重量单位价值新颖性技术性耐用性企业变量企业资金实力规模通路管理与控制能力中间商变量费用成本易得性及服务水平行为变量某种通路形式对冲突处理的沟通与控制力度环境变量经济社会文化竞争技术政治等至于渠道结构设计的逻辑流程大多是从分析顾客需求出发然后根据决策过程予以管理
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渠道 结构设计 的两维决策模 型
张平 淡 徐 建 忠 ，
（． １北京师范大学 经济与工商管理学院， 北京 １０ ７ ；． 中科技大学 管理学院， ０ ８５ ２华 湖北 武 ｏｅ ｂｏ ｍ对渠道结构设计影响 因素的研 究， ｅｔ Ｒｓ ｎ ｌｏ 文章从顾客消费行为和渠道 成员之间相对位势 这两个因素出发构建 渠道 结构设计 的两维决策模 型， 模型能够对企业 的营销渠道结构 类型设计和选择进行有效指 导。 该