组织形象

公关观点的定位
• 行销定位常常仅就产品销售的角度来看待 定位，我们很难想象，如BMW的行销定位 为「终极驾驶机器」(Ultimate Driving Machine)，当然是针对其消费者或潜在消 费者的诉求。然而，当BMW进行一项有关 法令的游说公关工作时，「终极驾驶机器」 这个行销定位到底对这项公关工作具有甚 么意义？
三、竞争导向的定位策略
• 如果企业有意识地塑造一个与竞争者有某 种合适对比关系的形象，对企业参与竞争 是十分有利的。可以从多方面寻找与竞争 者的差别和对比，包括前述的利益差别 （如前述的原材料、工艺等）。 • 比如：七喜：非可乐
• 但在竞争导向下，企业一般会更多地塑造 出某种品牌地位形象，或在某些方面寻找 企业或品牌的位次，主要是为了塑造出行 业领导者地位形象、挑战者地位形象、新 兴企业形象、利基地位形象等等。
正面对抗主要竞争者
组织形象的作用
• 1、市场——良好的形象能为企业赢得市场。 其可以使消费者对企业及其产品产生信赖 感。 • 2、人才——良好的形象能为企业吸引更多 的优秀人才。良好的形象能造成工作环境 优良的感觉。“另外，良好的企业形象增 加了职工的向心力和凝聚力及归属感。
• 3、资金——为企业吸引更多的股东和资金。 股东乐于购买股票，银行愿意提供优惠的 贷款。 • 4、护身符——可以使企业逢凶化吉，遇难 呈祥，以至东山再起。可口可乐公司说： 即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为 灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是 全世界各大银行的巨头们纷纷向他贷款， 凭“可口可乐”这章王牌，它会东山再起
• 1981年Al Ries（里斯）和 Jack Trout（特 劳特）《定位》（Positioning） • “定位是一种程序，首先必须确认组织在 目标公众认知领域内占有怎样的位置 （position），然后将此位置化为诉求，传 达给目标公众，以确立、增强或改变其对 于组织的认知、观感与态度”。
• 又如微软的定位 是「操作系统的 领导者」，这个 定位对于美国最 高法院判定该公 司负责人比尔盖 兹违反反托拉斯 法的事实，又起 得了何种好处？
• 公关定位的本质就是整合各类公众对 组织的认同，而不只是着眼于消费市 场的消费反应。 • 市场定位/产品定位/品牌定位/企业形象 定位 • 作业1：寻找某一企业某一品牌的某一 产品，分析其各种类型的定位；并说 明其形象定位的思路和行业本质。
• 简单来说，目标公众对组织的感觉、认知 与抱持的态度，就是组织的形象。 • 换言之，所谓的形象不应只着重于组织本 身所要表达的形象是什么，而应更重视目 标公众对组织形象是否认同，这意味着组 织必须从目标公众的观点出发，才能真正 理解本身的形象
形象＝本ຫໍສະໝຸດ Baidu×知名度
• 组织形象最重要的来源是组织的优劣势与 所做的专业为何？（本质）例如Volvo汽车 的品牌形象是「安全」，因为大家认为它 的外壳板金很厚很硬，所以即使被撞击也 会安全无恙，而Volvo本身也是以「安全」 来标榜自己
• 将竞争者当成可以 凸显本身优势的工 具 例如 Avis公司标榜： 「Avis is only No.2 ，所以我们更 努力」
• 文案： 在租赁业，安飞士只是第二，那为什么还 要选择我们？ 再接再厉 （如果你不是最强大的， 你只能如此。） 我们不会为您提供脏的烟灰缸， 也不能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有没有 洗的车、廉价的轮胎，以及需要自己调整的座位 和冷暖设备。 很显然，我们正在努力做的事只是 想越做越好，让你一开始就能拥有崭新的汽车， 满意的微笑。还有，让你在阿尔及利亚也能享用 到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多 的承诺，只能请你下一次与我们一道同行。 我们 的航行时间正在缩短。
行销观点的定位
• Philip Kotler（菲利普-科特勒）从行销观点 举出企业可从四个构面来思考差异化策略 ﹕「产品、服务、人员、形象」 • 当企业追求四者之中的任何一项，试图与 竞争者造成显著的差异时，企业所要做的， 就是在顾客的心目中，烙下一个深刻的印 象：「我们就是这样与别人不同」
• Kotler为「定位」下了一个定义： • 「设计公司产品的行为，使得产品在顾客 心目中占有一独特且具价值感的地位」、 「定位必须决定向目标顾客推广多少项差 异以及哪些差异」
市场定位
定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、 定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、 一个机构、或者是一个人， 一个机构、或者是一个人，但并非是对产品 或服务本身做出什么行动， 或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾 客的心理采取行动，要在潜在顾客 客的心理采取行动，
心目中确立产品或服务的特殊位置
• 一个本质很好的企业，如果毫无知名度， 这个企业就没有形象可言。因为没有人知 道或认识这个企业。所以「形象是在企业 良好的实质基础上，建构出企业的知名度， 使企业本质发挥正面形象的实质效果…因 此本质与知名度两者，对于企业形象而言 是相辅相成，缺一不可
定位：源于产业的竞争
• 1980年代，Michael Porter提出了三个竞争优势 的策略：成本化、差异化与焦点化 • 成本化策略，就是尽力追求比竞争者更低的成本， 以利提高利润 • 差异化策略是「使公司所提供的产品或服务与别 人形成差异，创造出全产业都视为独一无二的产 品 • 焦点化策略在于找出企业的核心优势或利基，集 中发展此一核心优势，专注于焦点单一的生产线 或营业内容
• 企业的市场形象定位、主要是品牌定位可 根据目标顾客的利益追求、判断方式和有 关消费心理来进行，具体有利益定位策略、 用途/场合定位策略和使用者定位策略等等， 也即通过“我能提供什么利益”、“我派 什么用场”和“我给谁用”来树立某种形 象。
1.利益定位策略。
（1）理性利益定位策略。如果目标顾客在 购买某种产品品牌可能将更多地追求理性 利益，如功效、质量、价格、服务等，那 么可着重塑造出有某种理性利益的品牌形 象来。 奔驰、丰田和沃尔沃轿车是分别以高质量、 经济可靠和耐用著称于世的。
Trout和Rivkin指出： 「定位过程就是寻 找明显特征的过程」
高端品牌路线：高质量 高服务 高要求
二、公众需求导向
• 企业面对包括顾客在内的多种公众， 不同公众对企业有不同的利益要求 和关注点,他们都要求企业有某种特 殊形象。 若要进行整体形象定位，那么企业 就要致力于寻找全部公众的共同要 求，在全部公众心目中确定一个统 一、有效的位置。
•
• 如果是要进行某个子形象定位，那么只要 寻找相应的部分公众，甚至只是重点公众 的共同要求。问题在于，即使是同一公众， 他们的需要也是复杂，多变的，有些还是 潜在的。 • 因此，以公众需求导向设计的企业形象， 应该是个多面体，并如同可以创造新的产 品概念那样创造新的形象概念。
公众需求导向下的定位策略
市场 定位 目标 市场 差别化 定位 沟通
产品定位
• 产品定位，是指企业对用什么样的产品来 满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后 才进行产品定位。产品定位是对目标市场 的选择与企业产品结合的过程，也即是将 市场定位企业化、产品化的工作。
品牌定位
• 品牌定位是指企业在市场定位和产品 定位的基础上，对特定的品牌在文化 取向及个性差异上的商业性决策，它 是建立一个与目标市场有关的品牌形 象的过程和结果。 • 品牌内涵、品牌个性、品牌关联
2、企业导向
企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态 是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依 据。 一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实 态，不能远离企业现实的形象状态，形象毕竟 源于客观现实，确定的理想形象必须经过广大 员工的共同努力是能成为现实的；
另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要 素，总是存在一些特点，优势和闪光点， 对此加以提炼，升华，就可能成为有特点 的企业形象的一个组成部分，并可让它们 显示出来。
• 。
• 受众所拥有的价值 感受，会反映到他 们所向往的情境追 求。组织以受众所 向往的情境、身分 或使用态度来作为 本身的形象定位
• 企业除了可从消费者的价值感找寻 定位外，也可以从公众所共同关注 的公共议题切入。
2.用途/场合定位策略。
• 几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是惟一 与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如 果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特， 也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启 发和引导消费。 • 当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产 品时，会更多地选择强调有该用途及使用场合的 品牌，因为人们会受心理定势的影响信任这种品 牌。 • 比如：脑白金、海狗在广告宣传中一开始就强调 它们是送礼佳品，产品功能反而不多宣传
组织形象（企业）定位
• 企业定位总结成为企业定位3+2个层次。 • 所谓3层次是指,企业定位包括市场定位﹑产 品定位﹑品牌定位三个层次的定位过程； 所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企 业的行业定位和企业发展战略两个东西为 基础。
• 企业形象定位是指企业根据环境变化的要 求、本企业的实力、竞争对手的实力，选 择自己的经营目标及领域、经营理念，为 自己设计出一个理想的、独具个性的形象 位置。
竞争导向
良好、鲜明、别具一 格的企业形象
一、行业与企业导向
1、行业导向。
• 不同行业的生产经营特点，市场需求特 点，竞争状况都会有所差别，这就要求 行内企业应确定与行业特点基本吻合的 企业理念及为公众所追求的形象特征。 案例：强生
•
食品：安定性、依赖感、规模、技术。 电气机器：安定性、可信度、技术。 服装纺织：安定性、技术、可信度、销售网的实力、 规模。 输送用机器：技术、可信度、安定性规模。 化学药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。 经销商：服务质量、可信度、安定性、公司风气、规 模。 零售业：规模、安定性、发展性、可信度、海外市场 的竞争能力。 银行：规模、可信度、传统性、安定性。 保险：规模、可信度、安定性、发展性、强劲的宣传 广告力。
企业形象定位导向
• 企业形象定位要遵循三种导向，即行业、 企业导向、公众导向、竞争导向，企业 就要善于在这三种导向中设计出既力所 能及、符合企业基本情况，又能为广大 公众所欢迎，还能与主要竞争者明显差 异的企业形象来。这一思路可用下图表 示
公众需求导向
行 业 、 企 业 导 向 特 点 导向
企业形象 定位
第四讲 形象定位
何谓形象
• Fishbein与Ajzen曾如此定义「形象」： 「一个组织的形象，意谓关键公众（key publics）对该组织所持的态度」 • 刘玉玲（1993）则认为：「公共关系学中 1993 所讲的组织形象，指的是社会公众和组织 内员工对组织的整体印象和评价」 • 形象是「别人眼中的你」，而不是「你自 己认为的你」
注意组织形象的几个特点
• 主观性与客观性 • 整体性与多维性 • 相对稳定性与可变性
• 组织的形象是指组织的整体形象。组织自 身构成具有多维性。整体形象取决于各子 形象或形象要素，组织在哪一方面出现失 误都可能使组织形象受损。更为重要的是， 整体形象与各子形象都有各自的作用，其 功能不能相互替代。在诸如组织评优、升 级、资产或竞争力评估中，人们就关心组 织各方面的情况，强调的是整体形象；
3.使用者定位策略。
• 为某类人士“度身定做”的广告语经常见 诸报纸电视。按使用者定位的策略的优点 是：可以让目标顾客产生一种归属感、协 调感、信任感和尊重感。 • 在房地产界，为“成功人士”、为“高级 专家”、为“白领、金领从阶层”、为 “搜狐一族”专门设计开发的楼盘品牌塑 造方式比比皆是，有的也的确取得了成功。
（2）感性利益定位策略。
• 当众多品牌之间在理性利益较为同质、难 以进一步别具一格时，或当目标顾客在购 买特定产品时对心理、精神需要有更高要 求时，那么企业就要着重塑造品牌感性形 象。 • 虽然品牌的感性内涵总要以某些实质性内 涵为基础，顾客的心里感受或品牌的感性 形象是品牌理性内涵的一种升华，但这种 升华一般要加以引导和提示。