第二章企业 营销的市场-服务营销
服务营销的定义
服务营销的定义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。
另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销与传统的营销的比较同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。
在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。
而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。
随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。
服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。
服务营销的一般特点（1）供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。
不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
市场营销中服务营销的作用分析
市场营销中服务营销的作用分析随着市场竞争的日益激烈，企业为了提高竞争力，不断地寻找新的市场营销策略。
在市场营销中，服务营销的作用日益凸显，服务不仅仅是产品的一个附属品，而是对产品的一个延伸，是企业在市场竞争中赢得消费者的信任和忠诚的利器。
本文将从提升企业形象、增强顾客满意度、培育忠诚顾客、打造竞争优势等方面，对市场营销中服务营销的作用进行分析和探讨。
一、提升企业形象在市场营销中，服务营销作为企业形象的重要组成部分，直接影响着企业的声誉和品牌形象。
通过提供高质量的售后服务、快速响应客户问题、以及个性化的定制服务，企业可以树立良好的形象，增强消费者对企业的认可度和信任度。
良好的企业形象，不仅可以吸引新客户，还能够留住老客户，有利于企业的品牌建设和市场地位的提升。
二、增强顾客满意度顾客满意度是服务营销的核心目标之一。
通过提供周到的服务、完善的客户体验、以及快速的问题解决方案，企业能够有效地提高顾客满意度。
顾客满意度不仅可以促使客户持续购买产品或服务，还能够带动口碑传播，吸引更多潜在客户。
而且，满意的顾客还会成为忠诚的顾客，帮助企业稳固市场地位。
三、培育忠诚顾客在市场营销中，忠诚顾客是企业最宝贵的财富。
通过优质的服务，企业可以培育出一批忠诚的顾客群体。
忠诚顾客不仅对企业品牌有着高度的忠诚度，还会成为品牌的忠实拥护者，愿意为品牌进行口碑传播和推广。
通过适当的奖励政策和个性化的定制服务，可以进一步巩固他们对企业的忠诚度，为企业带来持续的经济效益。
四、打造竞争优势在同质化竞争激烈的市场环境中，服务营销成为企业获取竞争优势的关键。
通过提供独特的服务定位、创新的服务理念、以及个性化的服务产品，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更多的市场份额。
通过与产品的差异化结合，形成产品与服务的双重优势，进一步确保企业在市场中的竞争优势。
五、提高品牌价值在市场营销中，服务是企业品牌的重要组成部分，通过服务营销可以提升品牌的认知度和美誉度，提高品牌价值。
服务营销-服务市场定位
服务营销-服务市场定位服务市场定位是指针对特定的消费群体，针对其需求、特点、行为模式等因素进行细分分析，找到适合的服务定位，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
服务市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业确定目标市场和定位方向，提高市场份额和竞争力。
服务市场定位的目标是找到适合且独特的服务定位，使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
要做到这一点，企业需要对目标市场进行广泛的调研和分析，了解消费者的需求、偏好、购买习惯以及竞争对手的优势和劣势，从而制定出适合市场需求的服务定位。
在服务市场定位中，一个重要的因素是消费者的需求。
消费者的需求是企业生存和发展的动力，只有针对消费者真正的需求，才能提供有价值的服务。
因此，企业要通过调研、分析等方式了解消费者的需求，包括他们对服务的期望、对品质和价格的要求等。
只有准确把握消费者的需求，企业才能为他们提供满意的服务，并赢得他们的忠诚度。
另一个重要的因素是市场的竞争情况。
在服务市场中，竞争是无处不在的，只有了解竞争对手的实力、优势和劣势，才能更好地制定自己的定位策略。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方式了解竞争对手的产品、服务、定价策略以及市场份额等信息，从而判断自身的竞争优势和劣势，并制定相应的定位策略。
在制定服务市场定位策略时，还需要考虑消费者行为模式。
不同的消费者有着不同的行为偏好和购买习惯，企业需要根据这些特点来制定相应的服务定位。
例如，一些消费者更注重品牌和服务的口碑，他们愿意为高品质的服务买单；而一些消费者则更注重价格，他们倾向于选择价格较低的服务。
企业需要根据不同消费者的行为模式来制定相应的服务定位，以满足他们的需求。
除了以上因素外，服务市场定位还需要考虑企业自身的资源和能力。
企业需要根据自身的优势和特点，选择适合自己的服务定位。
例如，一些企业可能在技术研发方面具有先进的优势，他们可以选择以技术领先为主要竞争优势的服务定位；而一些企业可能在品牌和渠道方面具有优势，他们可以选择以品牌和渠道建设为主要竞争优势的服务定位。
服务营销包括哪七项内容-服务营销的具体内容
服务营销包括哪七项内容?服务营销的具体内容服务营销是指企业通过供应优质的服务来满意客户需求，从而达到营销目的的一种营销方式。
服务营销的目的是为了提高客户满足度，增加客户忠诚度，从而提高企业的市场占有率和竞争力。
服务营销的详细内容包括以下七个方面。
服务定位服务定位是指企业依据自身的资源和力量，确定服务的目标市场和服务定位，以满意客户的需求。
服务定位需要考虑客户的需求、市场的竞争状况、企业的资源和力量等因素，以确定服务的差异化和特色。
服务产品服务产品是指企业供应的服务产品，包括服务的种类、服务的质量、服务的价格、服务的特色等方面。
服务产品需要依据客户的需求和市场的需求来确定，以满意客户的需求和提高客户满足度。
服务流程服务流程是指企业供应服务的流程和方式，包括服务的接待、服务的流程、服务的交付等方面。
服务流程需要考虑客户的需求和企业的资源和力量，以提高服务的效率和质量。
服务人员服务人员是指企业供应服务的人员，包括服务人员的素养、服务人员的数量、服务人员的培训等方面。
服务人员是企业服务的重要组成部分，需要具备良好的服务态度和专业的服务技能，以提高客户满足度。
服务环境服务环境是指企业供应服务的环境，包括服务场所的布局、服务设施的设备、服务环境的卫生等方面。
服务环境需要依据客户的需求和服务的特点来设计，以提高客户满足度。
服务宣扬服务宣扬是指企业对服务产品和服务流程进行宣扬和推广，以吸引客户和提高客户满足度。
服务宣扬需要依据客户的需求和市场的需求来确定，以提高服务的知名度和美誉度。
服务评价服务评价是指客户对企业供应的服务进行评价和反馈，以提高服务的质量和客户满足度。
服务评价需要建立客户反馈机制和服务质量监控机制，以及准时处理客户的投诉和意见。
服务营销是企业提高客户满足度和竞争力的重要手段，需要从服务定位、服务产品、服务流程、服务人员、服务环境、服务宣扬和服务评价等方面进行全面的规划和实施。
企业需要依据客户的需求和市场的需求来确定服务的差异化和特色，以提高服务的质量和客户满足度。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
市场营销中服务营销的作用分析
市场营销中服务营销的作用分析随着市场经济的不断发展和竞争的加剧，服务营销在市场营销中的作用愈发凸显。
服务营销是现代市场经济中的一种重要营销手段，是企业为了满足消费者需求而提供的一种特殊服务，旨在通过服务的质量和效果来提升产品的价值，增强品牌和企业的竞争力。
在市场营销中，服务营销扮演着非常重要的角色，对企业的发展和成功具有重要的影响。
本文将从服务营销的定义、特点和作用等方面进行分析，以对市场营销中服务营销的作用有一个更深入的了解。
一、服务营销的定义我们要明确服务营销的含义。
服务营销是指在市场经济条件下，企业为消费者提供的与产品直接相关的或独立的服务项目，通过服务的方式满足消费者的需求，赢得消费者的信赖和满意度，从而培养忠诚顾客，提升企业的市场竞争力。
服务营销是市场营销的一种重要手段，是以服务为核心，以满足消费者需求为宗旨，以提升产品附加值为目标的一种营销方式。
在服务经济时代，服务行业占据了市场的绝大部分份额，服务营销也因此成为了市场营销中不可或缺的一部分。
服务营销具有以下几个显著的特点：1. 无形性：服务产品是一种无形的产品，与有形产品不同，无法以传统的生产、检验、运输、仓储、销售等方式来进行管理。
这就要求企业在进行服务营销时，要更加注重服务的质量和效果，才能赢得消费者的信赖和满意度。
2. 不可分割性：服务产品的生产和消费是同时进行的，服务的提供者和服务的消费者之间在时间和空间上无法分割开来。
这就要求企业在进行服务营销时，要关注服务的整体性和连续性，注重服务的流程和环境的营造。
3. 可变性：服务产品的特点是每一次的提供都可能不尽相同，因为服务的提供者和服务的消费者都是人，人的行为和情感是不可预测的。
这就要求企业在进行服务营销时，要不断改进和提升服务的质量，以确保每一次服务都能达到消费者的期待。
以上特点决定了服务营销相比于产品营销而言，更加注重服务的品质和效果，更加注重服务的体验和感受，更加注重服务的连续性和稳定性。
服务营销的相关理论和实践
服务营销的相关理论和实践第一章概述随着市场经济的发展和全球化的趋势不断加深，服务营销已经成为企业发展的重要策略之一。
服务营销是一种以服务为核心的营销方式，它强调企业应该以顾客为中心，在为顾客提供商品和服务的同时，也应该提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现企业的长期发展。
本文将从服务营销的基本概念、理论和实践等方面进行分析和探讨，以便更好地了解和应用服务营销的相关理论和实践。
第二章服务营销的基本概念1.服务营销的定义服务营销是指企业通过服务方式来实现市场营销目标的一种战略选择，它将营销的重点放在了顾客满意度和忠诚度上，以提高顾客的满意度和忠诚度为目标，从而实现企业的长期利益。
2.服务营销的特征（1）服务营销强调服务的重要性，注重顾客体验和满意度。
（2）服务营销是一种以顾客为中心的营销方式，企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的服务。
（3）服务营销是一种长期的、综合的营销策略，需要企业在不断改进和完善服务品质的过程中，提高顾客的满意度和忠诚度。
（4）服务营销需要跨部门和跨职能的协同工作，企业必须通过建立有效的内部沟通机制和协作体系来实现目标。
第三章服务营销的理论1.服务质量理论服务质量理论是服务营销的基础理论之一，其主要包括五个维度：可靠性、响应能力、保证性、同理心和外观。
这五个维度可以有效评估服务的质量，为企业提供优质服务奠定了基础。
2.顾客价值理论顾客价值理论是指顾客对企业提供的产品和服务所获得的利益，主要包括经济、情感和社会三个方面。
企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的价值，以获得顾客的认可和忠诚度。
3.关系营销理论关系营销理论是一种基于长期合作和互惠关系的营销模式，强调企业应该通过与顾客建立稳定和长久的合作关系，从而实现长期发展。
企业应该注重建立信任和沟通机制，关注顾客需求和反馈，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
第四章服务营销的实践1.推行顾客满意度调查企业应该定期进行顾客满意度调查，了解顾客的需求、反馈和意见，从而针对性地改进和完善服务品质。
服务营销之服务营销要素
服务营销之服务营销要素服务营销是指企业通过提供价值的服务来满足客户需求和期望的一种商业活动。
它是一种以服务为核心的营销方式，注重提供高质量的服务，以赢得客户的忠诚和满意度。
服务营销要素是指在服务营销中具有决定性作用的一些重要因素。
本文将重点介绍服务营销的要素，并讨论其在实践中的应用。
第一要素：人员在服务营销中，人员是最重要的要素之一。
企业的员工是直接与客户接触的人，他们的态度和技能对客户的满意度有着直接影响。
因此，企业应该重视员工的培训和管理，使他们能够提供高质量的服务。
企业可以通过建立培训计划、提供奖励激励措施和实施绩效评估等手段来促进员工的发展。
第二要素：沟通沟通是服务营销中不可或缺的要素之一。
通过有效的沟通，企业可以了解客户的需求和期望，并及时作出反应。
在沟通中，企业要注重倾听客户的意见和反馈，及时解决客户的问题。
另外，企业还应该通过多种渠道进行沟通，包括面对面交流、电话、邮件和社交媒体等，以满足客户的不同需求。
第三要素：品质品质是服务营销中至关重要的要素之一。
优质的服务能够赢得客户的信任和忠诚度。
企业应该注重产品和服务的品质，通过不断改进和创新来提高竞争力。
同时，企业还应该建立质量控制体系，确保产品和服务符合客户的期望。
第四要素：定价定价是服务营销中的一个重要要素。
企业应该根据市场需求和竞争情况，合理定价，既能够保证盈利，又能够满足客户的需求和期望。
定价策略应该考虑到产品和服务的价值、成本和竞争对手的定价情况。
第五要素：位置位置是服务营销中一个重要的要素。
合适的位置能够吸引更多的客户，并提高企业的知名度和品牌形象。
因此，企业应该选择适合自己的位置，考虑到目标客户群体的特点和需求。
另外，企业还应该注重营销渠道的建设，将产品和服务推广到更广泛的市场。
第六要素：推广推广是服务营销中不可或缺的要素之一。
企业应该通过多种方式来推广产品和服务，包括广告、促销和公关等。
推广活动应该具有创新性和差异化，能够吸引客户的注意和兴趣。
市场营销学中的服务营销
市场营销学中的服务营销市场营销学是指研究市场和市场行为的学科，旨在理解和应用各种营销策略和技巧来满足客户需求并实现企业的营销目标。
在市场营销学的众多领域中，服务营销作为一个重要的方向备受关注。
本文将着重探讨服务营销在市场营销学中的地位和作用。
1. 服务营销的概念和特点服务营销是指企业通过提供各种服务来满足客户需求，以达到增加销售、提高客户满意度、促进忠诚度的目标。
相较于产品营销，服务营销更加注重满足客户的体验和感受，强调提供优质的服务和解决问题的能力。
其特点包括：- 服务的不可见性：服务是无形的，客户只能通过体验来评判服务的质量。
- 服务的同质性：同一种服务在不同提供者中可能表现出相似的特性。
- 服务的不可储存性：服务无法像产品一样事先制备好，需要即时提供。
- 服务的供需不平衡性：服务需求和供给之间的匹配往往容易出现失衡。
2. 服务营销的重要性服务营销在市场营销学中具有重要的地位和作用，主要体现在以下几个方面：- 提高客户满意度：通过提供个性化的服务和高质量的体验，企业能够满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。
- 建立竞争优势：服务质量的优劣是企业在市场竞争中脱颖而出的重要因素，良好的服务能够帮助企业建立竞争优势。
- 促进口碑传播：满意的客户往往会口口相传，良好的口碑对于企业来说具有重要的推广价值。
- 增加销售额和利润：通过提供增值服务和差异化的服务，企业能够吸引更多的客户，提高销售额和利润水平。
3. 服务营销的策略和方法为了实现良好的服务营销效果，企业可以采用以下策略和方法： - 个性化定制服务：根据客户的需求和要求，提供个性化的服务，使客户感受到被重视和关怀。
- 建立良好的客户关系：积极和客户互动，建立稳固的客户关系，通过与客户建立长期互信和紧密联系，提高客户忠诚度。
- 投入员工培训和发展：员工是服务的提供者，他们的素质和能力直接关系到服务的质量。
因此，企业应该投入资源进行员工培训和发展，提高其服务意识和能力。
服务营销服务营销理念
服务营销服务营销理念服务营销是指企业在市场经济环境下，通过提供具有附加价值的产品或服务，以满足顾客需求和期望，从而实现利润最大化的一种市场营销活动。
服务营销理念包括市场导向、顾客满意、质量至上和持续改进等核心观念。
在市场导向方面，服务营销强调以市场需求为导向，将顾客的需求和期望作为企业经营决策的重要依据。
企业需要通过充分了解市场、竞争对手和顾客等信息，不断调整和优化产品和服务，以提供更符合市场需求的解决方案。
顾客满意是服务营销理念的核心，也是企业成功的关键因素之一。
服务营销强调建立并维护与顾客的良好关系，关注顾客的感受和需求，提供个性化、高质量的服务，以超越顾客的期望，从而提升顾客的满意度和忠诚度。
质量至上是服务营销理念的基本原则之一，强调提供高质量的产品和服务。
企业需要关注整个服务过程中的各个环节，从产品设计、生产制造到售后服务，确保产品和服务的质量卓越，以满足顾客的需求和期望。
持续改进是服务营销理念的重要组成部分，强调不断优化和提升产品和服务的质量和效益。
企业需要对产品和服务进行不断的监测和评估，收集顾客的反馈和建议，积极改进和创新产品和服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
基于以上的服务营销理念，企业需要运用一系列的营销策略和手段，以满足顾客需求并增加销售额和市场份额。
其中包括产品定位和差异化、品牌建设、市场分析和调研、渠道管理和客户关系管理等。
产品定位和差异化是服务营销中的重要策略之一，通过对产品定位的明确和差异化的方式，企业可以在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，吸引顾客的注意力并建立竞争优势。
品牌建设是服务营销的重要组成部分，企业需要通过品牌形象的塑造和传播，提升产品和服务的知名度和形象，建立起顾客对企业和产品的信任和认可，从而实现品牌价值的最大化。
市场分析和调研是企业进行有效服务营销的基础，企业需要通过对市场、顾客和竞争对手等信息的分析和调查，了解市场需求和趋势，把握市场机会，为产品和服务的改进和创新提供科学依据。
服务市场营销(第二部分)
当顾客与服务公司接触时，一项服务才带给其具体
的印象，并建立起顾客对服务质量的感知。服务过程中
一系列“真实瞬间”构成了一个服务接触层次（见下
图）。
入住登记
服务 接触层次
结账离店
领进客房
叫醒服务
饭店用餐
真实瞬间 + 关键瞬间
服务接触的重要性
证明
每次 成
合格服务提供者的潜力
服务 接触
功
提升
客户忠诚度
失 败
三种服务证据存在于顾客和服务公司的每一次 服务接触中，尤其是面对面的服务接触。
服务失败与补救
当企业所提供的服务示能满足顾客的最低要求，从而让顾 客感到很不满意时，我们就可以认为发生了服务失败。
服务补救是服务组织针对服务失误采取的行动。
服务失误的原因
➢ 核心服务失败的反应失败 ➢ 顾客需要和请求的反应失败 ➢ 服务人员的不期之举 ➢ 顾客的不当行为
影响预测服务的因素
理想服务 容忍域
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
口头交流 过去的经历
适当服务
预测的服务
影响理想服务和适当服务的因素
派生服务期望 个人服务理念
持久服务强化 个人需要
暂时服务强化 可感知的服务替代物
自我感知的服务角色 环境因素
理想服务 容忍域
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
口头交流 过去的经历
技术性服务（自助服务）接触
满意的原因 ➢ 简单 ➢ 省钱 ➢ 省时 ➢ 效率
不满意的原因 ➢ 技术故障 ➢ 程序故障 ➢ 设计拙劣 ➢ 操作不当
服务的证据
➢一线员工 ➢顾客自身 ➢其他顾客
➢运营活动流程 ➢过程步骤 ➢柔性与标准 ➢技术与人
第二章 服务营销理念与模型 《服务营销学》
第二章
服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
完 支持部分
互动部分
企 业 使
命
服 务 理
念
全 不 可 见 部
技术与系统诀窍 系统支持
管理者与监督者 管理支持
支持功能与支持
可 见 性
线
分
人员 有型支持
系统与运作 资源
顾 接触人 客
有形资源与 设备
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地
形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
19
第二节 服务营销模型
➢互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部第二章 分中的服务生产资源包括三项内容：
一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；
二是有形资源与设备；
三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。
顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。
顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
1
第一节 服务营销理念
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
第二章
2
第一节 服务营销理念
第二章
一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。
只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。
服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
6
第一节 服务营销理念
服务营销策略(精选10篇)
服务营销策略随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始关注在其服务领域上的表现。
服务营销（Service Marketing）作为一种相较于传统营销战略而言更为细致和具有高度可见性的形态，使得企业在开展市场推广时能够更加了解消费者需求和市场动态等相关信息，从而为企业在市场竞争中赢得优势。
本文将从什么是服务营销、服务营销策略以及其应注意的问题三个方面来进行阐述。
什么是服务营销服务营销，简单来说就是通过提供好的服务来满足消费者和市场的需求，进而达到公司的理财目标。
与传统的产品营销不同，服务营销注重提供独一无二的、与众不同的体验和价值，努力让消费者感觉到在使用产品或服务时获得了个性化的关怀和照顾。
服务营销策略服务营销策略是一种以服务为核心的营销方案，它强调为消费者提供出众的服务以帮助品牌和产品脱颖而出。
一个好的服务营销策略包含以下四个方面的内容：1. 为消费者带来卓越的体验：卓越的服务体验是服务营销的核心，它基于品牌的特色和消费者需求为基础，通过创造和设计一系列全方位的服务来增强消费者的感官和情感体验，从而吸引他们对品牌的认知和好感度。
2. 建立与消费者的情感链接：服务营销的目的是建立品牌和消费者之间的情感联系。
该策略通过亲身体验来创造品牌价值，使消费者成为品牌的忠实拥护者，从而促进口碑营销。
3. 提供多样化的服务：发布多样化的服务，如在线客户支持、社交媒体、指南等，有助于满足消费者不同阶段、不同渠道和不同偏好的需求。
4. 不断创新：企业应采用创新和灵活性的方法，不断推出服务新项，以推进服务营销的发展。
该策略的重点在于持续创新并不断适应消费者的需求和市场变化。
应注意的问题服务营销策略虽然强调服务体验，但也需要注意以下几点：1. 网络安全和保护：在广泛使用数字服务的今天，网上欺诈和安全成为业界面临的主要问题之一。
因此，在服务营销的策略之外，还必须保护消费者互联网隐私和安全。
2. 发布虚假服务信息：与发布虚假的产品信息类似，通过虚假的服务信息来吸引消费者不仅是违反道德规范，还可能导致公司蒙受损失，并影响其信誉。
《服务营销》 第二章 服务营销及其组合
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程.2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的,它们是人之所以为人的固有部分.欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定,是明确表达的满足需要的指向物.需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia:销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合.5．交换exchange：是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market：是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合.7．营销管理marketing manage：定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept:认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善.推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力,消费者不会购买足够多的产品.它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
市场营销中服务营销的作用分析
市场营销中服务营销的作用分析市场营销是现代企业获取利润的重要手段，而服务营销作为市场营销的一个重要组成部分，对于企业来说同样至关重要。
服务营销是指企业通过提供优质的服务，从而增加顾客对其产品或服务的满意度，提升品牌形象，促进销售和提高客户忠诚度的一种营销手段。
在今天竞争激烈的市场环境下，服务营销的作用愈发凸显。
在本文中，我们将对市场营销中服务营销的作用进行分析，并探讨如何有效地运用服务营销来提升企业的竞争力。
1. 提升客户满意度在市场竞争日益激烈的情况下，客户满意度对企业的竞争力显得尤为重要。
通过提供优质的售前、售中和售后服务，企业可以有效地提升客户满意度。
售前服务指的是在顾客购买产品或服务之前，企业向顾客提供的信息咨询、产品介绍等服务；售中服务是指企业在顾客购买产品或服务的过程中，为顾客提供的配送、安装、培训等服务；售后服务是指企业在顾客购买产品或服务之后，为顾客提供的保修、维修、咨询等服务。
通过提供全方位的服务，企业可以更好地满足客户的需求，提升客户满意度，从而提高客户的忠诚度，并为企业带来更多的回头客和口碑传播。
2. 塑造品牌形象企业的品牌形象直接关系到客户对企业的认知和信任度。
通过提供优质的服务，企业可以树立良好的品牌形象，获得更多客户的认可和信赖。
良好的品牌形象可以使企业在市场上更具竞争力，吸引更多的客户，提升企业的知名度和美誉度。
良好的品牌形象还可以使企业获得更多的合作伙伴和投资方的支持，为企业的可持续发展提供更多的动力和资源。
3. 提高销售额通过提供优质的服务，企业可以提升客户满意度和品牌形象，从而吸引更多的客户，提高销售额。
客户满意度的提升可以使现有客户更加愿意购买企业的产品或服务，提高购买频次和购买量；而良好的品牌形象可以吸引更多的新客户，扩大企业的市场份额。
通过提供优质的服务，企业可以有效地提高销售额，实现营销目标。
4. 增加客户忠诚度优质的服务可以提升客户的满意度和忠诚度。
企业服务营销范文
企业服务营销范文
首先，企业服务营销可以帮助企业更好地满足市场需求。
通过市场调研，企业可以了解到其他企业的需求、痛点和挑战，进而针对性地提供相应的服务。
例如，如果市场上有很多企业面临人力资源不足的问题，企业可以提供人力资源招聘、培训、管理等服务，满足市场需求，同时也可以提高企业的竞争力。
其次，企业服务营销有助于企业树立优秀的品牌形象。
通过市场推广和宣传，企业可以将自己的服务理念、优势和特点传递给潜在客户。
良好的品牌形象可以提高企业的信誉度和市场认可度，从而吸引更多的潜在客户，增加销售机会。
再次，企业服务营销可以建立与客户的良好关系。
通过与客户的沟通和合作，企业可以建立长期稳定的合作关系，增加客户的黏性。
例如，企业可以定期与客户进行交流，了解他们的需求和反馈，并及时调整和改善服务内容。
这种良好的合作关系可以增加客户忠诚度，减少客户流失率，也可以通过客户口碑传播，吸引更多的新客户。
最后，企业服务营销还可以加强企业的竞争力。
市场竞争激烈，只有不断提升服务质量和创新能力，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
通过不断优化服务内容和流程，提高服务质量和效率，企业可以满足客户不断变化的需求，提高客户满意度，从而增加市场份额和竞争力。
总之，企业服务营销对于企业的发展至关重要。
通过市场调研、市场定位、市场推广等营销手段，企业可以更好地满足市场需求，树立品牌形象，建立良好的客户关系，提高竞争力，实现可持续发展。
因此，企业应
该高度重视企业服务营销，加强营销策划与执行，以提升企业的综合竞争实力。
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4.易消失性 服务不能储存。 要求：解决供需之间的矛盾。 常采用的策略如下： 在需求方面： ①差别定价。 ②开发非高峰需求。 ③高峰期开展补充性服务。 ④预定制度。
在供给方面：
①在需求高峰时，雇用非全日制工作人员。 ②高峰时可采用高效的服务程序。 ③鼓励顾客增加工作参与。 ④可发展共同的服务设备，如几家医院合资购买医 疗设备共用。 ⑤可发展旨在扩大未来业务的设施。如游乐园为以 后的发展而购买周围土地。
(二)制造业的“服务化”趋势 在美国,制造业领域中有65%-76%的人 员从事着服务活动,如研究、后勤、维修、会 计、金融、法律及人力资源服务。
（三）新型服务涌现
二、服务的本质与分类
（一）本质 服务是一方向另一方提供的基本上是
无形的任何行为，并且不导致任何所有
权的产生。
它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能
五、服务公司的营销策略
服务公司营销的特殊性 ：
公司
内部市场营销
外部市场营销
员工
互动市场营销
顾客
1、 差异化的管理
〈1〉 发展差别供应
〈2〉 创造差别形象
2、服务质量管理
如：海尔的“1234”服务模式： 一个结果：服务圆满。 二条理念：带走用户的烦恼——烦恼为领； 留住海儿的真诚——真诚到永远； 三个控制：服务投诉率小于十万分之一； 服务遗漏率小于十万分之一； 服务不满意率小于十万分之一； 四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复审处理结果； 一个不漏地将处理结果反馈到设计生产经营部 门。
（2）通过增加设备和标准化生产来实现 “服务工业化 （3）通过发明产品来降低某些服务要求 （4）设计更有效的服务 （5）鼓励顾客以自己劳动代替公司劳动
本节要点：
1、制造商为什么要学会销售服务？
2、服务的特点与营销要求
3、服务公司营销的特殊性是什么？
4、服务公司营销管理的任务？
毫无联系。
（二）分类
纯有形商品→纯服务分为五类：
1、纯有形商品：如：肥皂，牙膏或盐等。
2、伴随少量服务的有形商品：如计算机销售。
3、混合型：例如，饭馆。
4、伴随少量产品的服务：如航空公司。
5、纯服务：如保姆、理发、园艺、咨询等。
三、制造商要学会销售服务
为什么？
1、按系统的方法重新包装产品。 2、将公司的内部服务融入可销售的外部服务。 3、运用公司的物质设备为其他公司提供服务。 4、提供管理其他公司物质设备的服务。 5、销售金融活动服务。
提高服务质量的三个步骤：
①投资于优秀工作人员的挑选与培训；
②要在整个组织机构中制定统一的服务质量水
准与奖惩措施；
③通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比
购买，追踪了解顾客的满意情况，这样质量较差
的服务便可能被察觉并设法改正。
3、 生产效率管理
通常有五种提高服务生产效率的方法：
（1）使服务提供者工作更努力或更熟练
6、 转向配送服务。
四、服务的特点与营销要求
l.无形性 又称不可触知性,即服务在被购买之前是看不见，
品味不到，感觉不出的。
要求： “管理展示”与“化无形为有形” 地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格等
2.不可分割性
即生产与消费过程的同时性。
要求：提高生产效率
3.可变性
服务质量具有高度的可变性。
第五节
服务及其营销
（为什么？）
（是什么？）
一、服务业的迅猛发展
二、服务的本质与分类
三、制造商要学会销售服务（什么理念？）
四、服务的特点与营销要求（原理？）
五、服务公司的营销策略 （实务？）
第五节 服务及其营销
一、服务业的迅猛发展
(一)服务业的比重增加 美国60%, 欧共体占58%, 香港70%。 我国 ？