第九章 价格策略

三、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让
四、地区定价策略
1 2 3 FOB原产地定价 —— 离岸价
分区定价——卖方将全国市场划分成几个价格区， 区内实行一个价。
统一交货定价——实行统一价格（包括运费）
五、心理定价策略
1 尾数定价策略——奇数定价 2 3 4 5 整数定价策略 声望定价——明星商店 吉利数定价 招徕价——特低价、特高价
美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。 由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便 决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿 违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈 生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不出去， 可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问 价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1—2倍 的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿 宝石一售而空。 问题： 1、为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2、还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣 故事？
参考答案


1. 第四种策略是恰当的。因为：（1）金利衬衣的市场占有 率达30%，其销售渠道广，品牌影响力及顾客忠诚度高，企业 发展相对处于稳定发展期，在这种情况下，无须采取第一种 策略（降低了利润），没必要用第二种策略将资金耗费在已 经成熟成型的宣传上，听任小商家竞争的第三种策略显然不 可取。（2）第四种策略事实上是在打品牌保卫战，加价一方 面为了维护品牌形象，另一方面则将目标消费群体与小商家 清晰的划分出来，将原来的中档目标消费群体扩展到中高档、 中档、中低档三个层次，进一步提升了产品在各细分市场的 竞争力。 2. 这一策略使公司的目标市场策略发生了变化，从原来的中 端目标市场定位扩展到中高端、中端、中低端三个层次的目 标市场；在3个不同层次的目标市场，若仍使用同一品牌，定 位不清，会影响目标消费群体中中高档消费者品牌忠诚，因 此，应采用多品牌策略。
+ + + +
20，000美元 3，000美元 2，000美元 2，000美元 1，000美元
相当于其他竞争对手产品的价格 因为本产品更耐用 因为部件性能好 因为本公司能提供满意服务 因为本公司有较长的担保期
总价28，000美元 减 4，000美元
给顾客的折扣
定价 24，000美元
如此定价
美国一餐厅菜谱单上只有菜名没有价 格，顾客用餐后认为值多少就给多少，结 果顾客盈门，90%以上顾客买单价高于菜 品实际价，该餐厅老板天天笑逐颜开。
第一节 影响企业定价的因素
某超市的 200ml 海飞丝是这样定价的： 进价12元、各项费用和税5元、目标利润5元 其主要竞争对手的同样产品价格是22元 最后定价： 21.50
为什么定这样的价？是什么因素决定的？
一、 定价目标
1、市场占有率目标——市场占有率最大化：低价 2、利润目标——当期利润最大化：价格敏感型低价， 反之高价 3、生存目标——维持生存：低价 4、改善企业形象目标 ——产品质量最优化：高价，寻 求价格的相对稳定 企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定 价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。 德克萨斯仪器公司的定价目标是： 确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本 优势（属于哪个目标？）
参考答案


1、这个故事结局的成立，来源于两个原因的支持： 其一：珠宝这类商品的价格弹性曲线在有些时候和一 定区间内是上扬的。在有一定经济力量支持时，适当的 高价有助于更高的销量。从购物心理来看，虚荣心是这 类商品所要满足的需求之一。价格的高低在一定程度上 反映了珠宝满足这一需求的能力。 其二：存在信息不对称的原因。一般顾客无法明确知 晓一些需专业知识识别的产品的质量和价格间的关系。 “一分钱一分货”的惯性理念左右了他们的购买行为。 2、高档名牌产品、卖方市场条件下的产品、价格敏感 度低的产品、目标顾客收入高、古董、艺术品等。
总之，企业不能随心所欲地制定价格
上限：取决于市场需求 中间：竞争者同种产品的价格水平、定价目 标、其他因素等 下限：取决于该产品的成本费用
价 格
第二节 定价方法
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法
产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）
在实践中的零售业，同行业往往形成一个为大多数商 店所接受的加成率，例如美国烟类的加成率为20％、照相 机为28％等等。 2、目标利润定价法
目标价格 = 单位成本 + 目标收益 ×资本投资额÷销售量
二、需求导向定价法
1
认知价值定价法
关键是： 一是如何准确测定买方感受价值的程度 二是如何去影响买方的感受价值
需求导向定价法—认知价值定价法
[例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争
者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是 该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？
对手以固定的方式对价格变动作出反应，这种反 应是可预测的。另一种是假设竞争对手把每次价 格变动都视为一次新的挑战，并根据当时的自身 利益作出反应。这时企业要确定竞争对手的利益
是什么？
案例：群豪服饰公司如何应对竞争？


群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生 产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时，另一家公司推 出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件 的价格却比金利低50元。按照惯例，群豪公司面前有三条 对策可用：第一，降价50元，以保住市场占有率。第二， 维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的 市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四 种策略，那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推 出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一 种价格更低的休闲衬衣。 问题： 1、第四种策略是否恰当？为什么？ 2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？
二、消费者对价格变动的反应
对不同产品的价格变动，顾客的反应有所 不同。 对于需求弹性较高的产品，价格的变动会 引起需求量的巨大波动；对于需求弹性较低的 产品，价格的变动对需求量的影响较小。
三、竞争者对调价的反应
企业如何估计竞争对手对企业调价的反应呢？ 假设企业只有一个主要的竞争对手，对其可能的
反应可从以下两个方面进行分析。一是假设竞争
竟然有这样的定价策略？
郑州健康路上有两个服装店紧挨着，卖一
模一样的产品，一个店贵，一个店便宜。一男
一女两个店老板常为争夺生意吵架，男的骂女
的又笨又蠢，不会做生意，价格卖这么低，还
不亏死了？两个老板的大吵大闹，引起了路人 的注意。人们明白情况后，都拥进女老板的服
装店。男老板一看顾客进店了，心里偷着乐，
一、新产品定价策略
1 2 3
撇脂定价——高价策略 渗透定价——低价策略 稳妥定价——中间价策略
二、组合产品定价策略
1 产品线定价： 必须考虑产品线内 各产品之间的需求、质量等关系 备选产品定价：将主要产品的价格定得较高， 而备选产品的价格定得较低或反之。
2
3பைடு நூலகம்
互补产品定价（定价原则同备选产品） “油灯效应”——“送君一盏灯，请你来买油”
原来这两个店都是他开的，女老板是他老婆。
第四节 价格调整策略
一、主动调价
1 降价
企业降价的主要原因： 1、生产能力过剩 2、市场占有率下降 3、企业的成本费用有相对竞争优势 4、促销 企业提价的主要原因： 1、通货膨胀，企业成本上升； 2、产品供不应求 3、创造优质优价的名牌效应
2
提价
案例：低价不好销，高价反抢手
该餐厅如果开在我校附近，会有什么样的命运？
2
差别定价法
消费者差别定价 产品形式差别定价 时间差别定价 地点差别定价
华盛顿影院 将其2200个座位制 定了9种不同的价 格， 收益上升了9% 这是什么差别定价？
三、竞争导向定价法 1 2 随行就市定价法 密封投标定价法
3
竞争价格定价法
第三节 定价技巧
四、竞争者的产品与价格

企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性质。 例如，如果佳能采取高价格、高利润的战略,它 就会引来竞争。而低价格、低利润的战略可以阻 止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。
乡村集市蔬菜、鱼的定价？
五、其他因素

其他因素——政府、购买环境、方便付款 等
一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒。 在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2．65美元 小杂货店的啤酒是1．50美元 上例中，影响人们接受两种不同价格的主要因素是什么？
本章小结





价格是营销组合中最活跃的因素。许多内部和外部因素影响着企业 的定价决策，这些因素主要包括定价目标、成本、市场需求、竞争 状况、政府政策法规等。 不同的企业有不同的定价目标，同一企业在不同时期定价目标也不 尽相同。企业的定价目标一般有：生存目标、利润目标、市场占有 率目标、改善企业形象目标等。 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价是企业定价决策的基 本方法。 上述三种基本定价方法着重于确定产品的基本价格，企业在确定最 终价格时，还需要考虑其它各种因素的影响，采取各种灵活多变的 定价技巧，常用的定价技巧归纳起来有：新产品定价技巧、折扣定 价技巧、心理定价技巧、产品组合定价技巧等。 企业面对的营销环境复杂多变，企业应经常监测环境的变化，并根 据变化适当调整价格，促使企业在市场上更好地生存和发展。
二、产品成本
总成本、总固定成本、总可变成本、 平均固定成本、平均可变成本、边际成本